電商揭秘：你網購的東西可能只是正品吊牌貨

□羅歡歡

“南極人不怕冷”“恒源祥，羊羊羊”……曾經家喻戶曉的電視廣告讓南極人、恒源祥成為國內知名的服裝品牌。如今，在各大電商平臺都能看到這些品牌的店鋪。如在天貓商城搜索“南極人”，出來的店鋪就有南極人男裝官方店、南極人家紡旗艦店、南極人美體衣旗艦店……每個店鋪的產品介紹頁都寫著“正品”字樣，親民的價格也頗受廣大消費者的青睞。然而，絕大多數消費者不知道的是，他們買到的可能只是正品吊牌貨。

砍掉生產線，轉型賣吊牌

位于上海市天目中路的俞兆林公司熱鬧非凡，會議室里坐滿了來自全國各地的電商。此時正值年底續約的關鍵時刻，第二年的包銷任務量和吊牌的單價是這次談判的重點。上海市同濟科技大廈中北極絨公司的氣氛也十分緊張，大屏幕上的銷售排行榜在實時刷新，銷售員不自覺地加快了語速，“我們家吊牌最便宜，一萬起步，不看出廠價，統統一塊二”。

大約10年前，叱咤上海灘的四大保暖服裝品牌不約而同地砍掉了生產線，開始轉型賣吊牌。位于上海市金陵東路的恒源祥是品牌授權模式的開創者，緊隨其后的南極人則開創了全品類授權的先河，無論是紙尿褲、甩脂機，還是玻璃杯、汽車坐墊，南極人都有正品吊牌出售。

品牌授權的鼻祖是美國的迪士尼，但要成為其認證的工廠并非易事，不僅要經過嚴格的迪士尼FAMA（生產授權申請流程表）驗廠流程，還要繳納高達幾十萬美元的授權保證金。此外，迪士尼還要求其在制造、經銷相關產品方面有5年以上經驗。不過，上述四大品牌的授權與迪士尼并不一樣。

靠“價格戰”占領流量入口

張家超在廣東經營一家服裝企業，2018年“雙11”期間，他的自主品牌打入了同類目的前15名。即便如此，他仍然選擇加入南極人。因為他家的牛仔褲貼上南極人的吊牌之后，價格直接從79元變成了129元。

“南極人不怕冷”“恒源祥，羊羊羊”“北極絨，地球人都知道”……這些曾經家喻戶曉的電視廣告，造就了南極人、恒源祥、北極絨的品牌知名度。其中，恒源祥最先提出了聯合體模式，上游向廠家授權，下游向經銷商授權，恒源祥不再生產產品，只負責運營品牌。

到2007年，恒源祥已經擁有近百家上游工廠和兩萬多個下游經銷網點。河北保定的浩陽毛巾公司是恒源祥聯合體中毛巾類目的一家加盟工廠，該廠銷售經理包佳歡表示，“原則上一個類目只有一家工廠”。

2008年，南極人也砍掉了生產和銷售端，推出了“NGTT”南極人共同體商業模式。創始人張玉祥坦言是受恒源祥的啟發，“基本參照恒源祥的模式，與社會聯盟結合體，在生產、銷售、品牌上共同合作，搞一條龍服裝企業”。

2012年，淘寶商城更名為天貓商城，南極人和恒源祥開始轉戰電商，恒源祥入駐天貓商城，南極人砍掉線下渠道，專注運營線上。“品牌授權”與“電商”開始發生化學反應，線上的流量逐漸向品牌電商傾斜，2013年后天貓店鋪開始實行邀請制，申請渠道進一步收窄，沒有品牌資源的電商只能求助于品牌方的授權。

2013年，南通的李浩楠承包了恒源祥聯合體家紡工廠的天貓專賣店。李浩楠去恒源祥總部開過幾次會，他發現，和南極人的激進不同，恒源祥仍然保留著國企的作風。不到半年時間，南通的不少中小商家被南極人一一兼并，而他的恒源祥專賣店卻一直不溫不火。

在線上，各大品牌掀起了瘋狂的價格戰，南極人得到了快速擴張。經營過南極人專賣店的尹華華說，當時出廠價為50元的保暖內衣，南極人只賣19.9元。而天貓商城以銷量為導向，月銷量越高，店鋪排名就越靠前。在超低價的轟炸之下，南極人占領了天貓商城的流量入口。

由于店鋪數量達到飽和，2015年3月31日之后，天貓商城不再接受新店申請。而在此之前，南極人已經囤積了一大批店鋪。招商人員表示，早期只要承諾購買多少量級以上的標費，就可以免費獲得店鋪，但現在店鋪已經成為稀缺資源，想要入局只能從其他經銷商手中收購。目前，一家普通的南極人男裝專賣店的價格已經高達150萬元。北極絨男裝銷售總監魏銀海認為，店鋪數量少是他們落后的重要原因，“以男裝為例，我們才開了24家店，而南極人有80家。南極人女裝也有40多家，我們只有12家”。

不斷擴大產品類目

進入四大品牌的任何一家店鋪，消費者都能看到“正品”字樣，但他們不知道的是，這些正品吊牌都是商家買來的。南極人的合作客戶有兩種，一種是合作經銷商，一種是授權供應商。經銷商只要和工廠簽訂合同，就可以以工廠的名義自主進貨，然后貼上南極人的吊牌進行銷售。

目前，南極人旗下全品牌授權生產商有846家，授權經銷商有3427家，授權店鋪有4442家。其中，家紡類目只用了3年時間就做到行業第一。南極人的家紡經銷商大多集中在南通疊石橋市場，他們通常到市場進貨，然后貼上南極人的吊牌出售。南極人官方直營的旗艦店也是如此，京東旗艦店和唯品會店鋪也都是由合作經銷商代為運營。北極絨、俞兆林、恒源祥也都是類似的操作方式。

要將產品認證為正品，經銷商需要繳納商標使用費，標費價格與品牌的轉化率成正比。南極人男裝的轉化率較高，標費大約是產品出廠價的15%，出廠價為50元的基礎款，標費在8元左右。而北極絨的品牌影響力較弱，商標是1.2元一個。大量的產品認證為南極人創造了豐厚的利潤，2017年，其綜合服務費高達6.22億元，同比增長35.28%。

根據品牌影響力的大小，四大品牌的授權門檻也各不相同。以天貓店鋪為例，恒源祥、南極人和俞兆林需要繳納的保證金分別是100萬元、10萬元和5萬元，北極絨則不需要繳納保證金。另一個指標是包銷額度。2018年，一家南極人男裝專賣店的銷售目標高達600萬元，一旦獲得授權就要完成銷量，并繳納相應數額的標費，否則就算違約。

除了授權，品牌方也會給經銷商提供免費的服務資源。以聚劃算的商家倚天會為例，要想成為會員，需要滿足單期活動成交金額超千萬、淘系年銷售額達到1億元或主品牌為國際、國內知名品牌等條件，而加入南極人之后，一些非品牌店鋪就有可能獲得會員資格，享受相應的服務。

品控缺失，多次被列入質檢黑名單

2017年，南極人最大的客戶浙江尚緯電子商務股份有限公司承包了家居、小電器和個護三大類目，同時，它也是南極人吊牌的分銷商。據其招商經理馬澤峰介紹，他們每年會從南極人拿到數千萬的吊牌，然后再以招商方式銷售出去，“一般一家網店承諾拿500萬元的貨，就可以拿到授權”。吊牌的價格則要看具體產品，如果是他們主推的產品，價格可能會低于南極人的進貨價，而對于已經飽和的產品則會相應地提高價格。此外，加盟的經銷商每年還要支付15.3萬元的保證金，完成銷售額便予以退還，完不成則會被扣除。

梁少峰是廣東虎門一家中檔保暖內衣廠的老板，南極人的經銷商多次想跟他合作生產廉價保暖內衣，但都被他拒絕了，“利潤太薄了”。看到南極人保暖內衣打出49.9元的低價，他覺得不可思議，“運費、衣服車工、包裝材料、工人費用，正常面料不可能做到這個價格”。

然而，在品牌授權數量激增的另一面，是產品質量的斷崖式下降。2018年，南極人先后14次被列入國家質監部門及地方消費者協會的質檢黑名單。同樣，俞兆林、恒源祥、北極絨產品的負面新聞也屢見不鮮。

產品質量問題緣于品控環節的缺失。南極人、北極絨和俞兆林都是經銷商自己組貨，基本上不存在品控環節。恒源祥保留了大量的線下經銷商，線下訂貨會上的產品會由恒源祥進行質量把關，但線上的經銷商只要與工廠達成合作，就可以從市場組貨。

雖然品牌方會要求授權工廠提供產品的質檢合格證，但這些合格證在淘寶上花100元就能買到，根本無法保證產品的質量。北極絨的銷售人員表示，如果經銷商被查，他們會盡力配合，該出具的證明都會出具，也不會處罰經銷商。