被互聯網公司鎖定的獵物

韋星

下午，“叮咚”一聲，沙發上的手機響起，屏幕上顯示：“親，您孩子的奶粉該換成1階段的啦。”

徐冰看了一眼，笑了：“比我還了解我的孩子。”她笑得有些無奈，“這是我今天接到的第9條導購短信。”

這些推送在給她帶來便利的同時，也讓她坐臥不安：“總感覺有個陌生人在時刻盯著你，讓人很不自在。”

一向謹小慎微的徐冰對此已不再計較了，但“不計較”不過是無奈掙扎后的繳械投降。不論喜歡或討厭，生活中遇到的這一切，都由不得她。

在互聯網時代，徐冰的生活不可能與之割裂。在用手機下載和綁定這些社交軟件和購物平臺的同時，她的生活也被它們深深“綁定”。

身處時代旋渦中的每一個人，不過是其中的一滴水。

被改變的日常

最近5年，徐冰在過去20多年所形成的注重隱私的習慣，已被迫做出改變和調適。“如果不妥協，你很難和這個時代相處。”

現年30歲的徐冰已有10年網購史。她記得，10年前開始網購時，聯系電話和收貨地址都只寫公司的。

后來，隨著網購業發展，信任關系逐漸建立、加強，她對更便利生活的向往也在不斷提升。最終，她將收貨地址具體到小區的房號。

不過，在隨后更為便利的日常網購中，她的煩惱不斷衍生。自她第一次在購物網站搜索并購買Pre階段奶粉后，孩子各個階段所需的商品推薦陸續到來，比如尿布、衣服等嬰兒用品。

“平臺搞活動時，我甚至一天能收到40多條導購短信。”現在還能記住她生日的，也就是各網購平臺的商家了。

短信騷擾或推薦，只是一方面，可怕的是互聯網精準推薦所帶來的煩惱。一年前懷孕時，徐冰在某網站搜索并購買孕婦裝的那段時間，她每次登錄該網站，推薦給她的都是各門店的孕婦裝。

如今，孩子出生、成長的不同時期里，相關門店也相繼給她推薦各類產品。這些產品的風格和價位，和徐冰過去購買的相類似。

令人吃驚的是，徐冰和朋友剛聊到惠州房價時，第二天，她就收到微信朋友圈一條原創的地產廣告。“是我和朋友聊天提及的那片區域。”徐冰說，“太可怕了！每次上網，總以為面對的是冰冷的電腦或手機，其實在這些設備看來，我們就是透明人。”

在2014年的中國年度管理大會上，阿里巴巴集團董事局主席馬云曾自豪地表示：“我們對一個人的了解遠遠超過你自己。你是不了解你的，電腦會比你更了解你。”

當電腦更了解你并不斷引導和提醒你購物時，“徐冰們”的日常生活被改變了。電腦如何了解我們，很多人不知道，但商城的賣家很清楚：那是通過精準計算來實現精準推送的。

從精準計算到精準算計

老家在湖南益陽的黃元龍，2012年在東莞虎門做起服裝生意。虎門只是黃元龍的發貨地，他的門店分別開在3家電商平臺上。過去6年里，他的網店后臺共收集到20多萬名客戶的電話、住址等信息。

黃元龍說，那些商品價格較低的買家，收集到的客戶信息比他還多出兩三倍。

通過分析這些客戶信息，可以掌握客戶的購買習慣，明白客戶的購買意向，進而在搞活動等時間節點上，拿來“溫馨提示”客戶。

不過，黃元龍坦陳，商家本身對這些數據的使用不多，使用多的主要是平臺，因為平臺本身的數據庫更加龐大。而且平臺本身有這個技術，可做到精準計算，進而達到精準推送。

但平臺的精準推送不是按照產品質量和服務質量進行的，而主要通過競價排名來推送，通俗說就是，誰給錢就推送誰的產品。這樣的精準推送，結果常常演變成“精準算計”和“精準騙局”。

“過去主要靠刷單來提升門店商品的排名，排名靠前就有更多的曝光機會，銷量會因此大增。”黃元龍說，后來這些平臺調整和減弱了銷量在排名上升中的權重，主要靠推廣來提升排名。

有了推廣費的“付出”后，黃元龍的商品可以在某購物網站的搜索結果中躍居前4至5頁。“付的推廣費越高，商品就越靠前。”黃元龍說，這是指同一屬性的商品。不同的商品，平臺方可做到“千人千面”。

“千人千面”是精準推送的形象比喻，這個技術，目前一些互聯網的營銷平臺都在使用。

介紹這個技術前，先回到一個“殘酷”的現實。

有一次，徐冰在某網站搜索“連衣裙”3個字，向她推送的連衣裙的商品價位，都在100～200元——這也是她經常購買的價格。但此時，坐在她身邊的一位朋友，同樣用手機在該網站搜索“連衣裙”，但網站推送給她的連衣裙價格都在500～1000元。

同一平臺、同一關鍵詞，不同的人搜索，顯示的卻是不同價位的商品。搜索引擎的“嫌貧愛富”讓徐冰很是惱火。不僅如此，同一個人、同一平臺、同一關鍵詞在不同城市的搜索結果也是不一樣的，因為涉及這個產品是否在這個城市推廣。

陳陽很清楚其中的玄機。他是“90后”，目前供職于深圳一家科技公司。他說，搜索引擎“嫌貧愛富”的背后，是網上商城進行大數據處理的結果：不同的人，其搜索和購買的產品是不一樣的，每個人的經濟條件不一樣，由此衍生出的購買力也不一樣。他們在互聯網上的購買習慣、瀏覽習慣會被互聯網“記住”，并通過人工或自動設置了標簽，諸多標簽會對用戶的行為進行多維度刻畫和歸類。

當這些用戶再次登錄時，平臺就會根據他們的喜好、購買力、購買習慣，優先推送和分發在商城打了廣告的商品，做到買與賣的精準匹配。

操控與被操控

互聯網對人的消費習慣進行精準計算和畫像的背后，涉及大數據的應用。大數據是由美國硅圖公司首席科學家John R.Masey提出的，主要用來描述數據爆炸的現象。

徐冰的遭遇就是大數據應用于精準營銷的典型。網上商城平臺營銷人員通過大數據分析用戶行為，幫助零售商鎖定目標客戶群，并據此制訂和推送營銷方案。在這個過程中，做到精準營銷的關鍵在于平臺擁有龐大的數據量作為支撐。在此基礎上，開發者可以進行大數據分析，所以各個平臺都很注重對用戶信息的收集。在收集客戶信息上，平臺主要通過實名認證的要求進行，這些基本信息包括姓名、性別、身份證號、手機號碼、家庭地址等。

通過讓利補貼和限于實名用戶參加等活動與要求，平臺收集到用戶的信息。這是較為傳統的收集方法，收集到的主要是結構化的數據——計算機程序可以直接處理的數據。

此外，平臺還會收集非結構化數據，包括文本數據、圖像數據和自然語言的數據，這些數據不是計算機程序可以直接處理的，需要先進行格式化轉換才能進行信息提取。

其中常用的就是網絡爬蟲技術，這是搜索引擎抓取的重要組成部分。

用戶通過運營商的設備上網時，其所有的行為數據都可以被記錄下來，比如上了什么網、網速多少、上了多長時間。如果繼續分析內容，還可以獲得更多數據，“完全可以知道用戶在干什么”。

通過上網記錄，還可以分析用戶的興趣愛好，關注什么東西，和誰聯系、互動比較多，等等。

用戶登錄各網上商城時，平臺對他們信息的抓取就更精準了。“現在很多年輕人的錢都放在余額寶，而不是銀行。”陳陽透露，有些網站甚至可以據此掌握買家財富的多寡。它們通過龐大的數據庫可以構建出買家的興趣模型，并且對這個用戶進行精準刻畫，比如：購物頻率，對促銷的敏感度，以及購買后是否積極參與對商品的點評等，都會生成標簽。

“客單價”是互聯網商城常用來給消費者分等級、打標簽的一個詞，主要指用戶每次消費同類產品的價格，以此來給這個用戶畫像：他是不是具有較強購買能力的土豪階層？

除根據用戶瀏覽的頁面和已購買的商品外，還通過他們的加購行為（加到購物車的商品）以及加入收藏夾的商品，來刻畫他們的消費意向和興趣愛好，并將付費推廣的商家推送給相關等級的客戶。

這種情形下，人們要么不上網，要上網就只能選擇“裸奔”。目前，阿里、京東、騰訊、百度等互聯網公司都爭相展示自身在精準推送等方面的能力。

這種能力和信心源自他們產品的獨霸性。現在，互聯網大佬的產品幾乎包羅萬象：你可能不用他的這個產品，但他的其他子產品你一定在使用。一旦使用，“裸奔”也就開始了。

騰訊聲稱，可以通過人口學、用戶興趣、用戶使用的設備（以此判斷消費力）、使用行為，給用戶信息打上標簽，然后推薦給需要精準投放廣告的商家。在人口學標簽方面，騰訊聲稱，可以就性別、年齡、居住小區（以此判斷消費能力）、學歷、婚戀、資產，以及工作狀態進行精準的廣告定向。

比如微信廣告，可以提交2000個關鍵詞，可以精準到商圈、地標和地鐵口，也可以讓商家自定義一個位置，之后通過自身掌握的極其龐大的數據管理平臺，進行篩選和發送。

阿里也聲稱具備了上千種標簽，能幫助商家“精準找人”，同時具備了十余種推薦算法，滿足精準推薦的需要。

人由此變成了被互聯網公司鎖定的獵物。

（摘自《南風窗》）