中國(guó)電視劇海外播，你不知道的掘金故事

劉景慕

《都挺好》火了，這部劇不僅國(guó)內(nèi)的觀眾能夠收看，海外的華人也能同步追劇。目前，國(guó)內(nèi)幾乎叫得出名字的影視劇綜，在YouTube上都找得到，《都挺好》《延禧攻略》《如懿傳》《明星大偵探》《極限挑戰(zhàn)》……不但全，而且?guī)缀鹾蛧?guó)內(nèi)同步更新。

據(jù)一位負(fù)責(zé)相關(guān)海外發(fā)行的工作人員透露，就在去年，《延禧攻略》在海外新媒體的分賬收入，已經(jīng)達(dá)到千萬級(jí)別。粗略估算，《延禧攻略》在YouTube上的單集播放量，平均在200萬次左右，該平臺(tái)點(diǎn)擊的含金量之高可見一斑。

這種含金量，也體現(xiàn)在頻道的關(guān)注人數(shù)上：《延禧攻略》在YouTube的獨(dú)播賬號(hào)叫“大劇獨(dú)播”，其訂閱數(shù)在130萬左右，儼然已是頭部;一個(gè)僅有15萬左右訂閱量的頻道“火星社區(qū)”，僅靠推送《火星情報(bào)局》三季的內(nèi)容，也在半年到一年內(nèi)回本（即版權(quán)費(fèi)）并開始盈利。

是誰(shuí)把這些當(dāng)紅影視劇搬到Y(jié)ouTube？又是怎樣的分賬模式，讓大家賺得盆滿缽滿？

影視劇綜全都有

不同于劇集、電影都要付費(fèi)觀看的英文內(nèi)容，YouTube上的華語(yǔ)內(nèi)容，無論是劇集還是綜藝，均可以免費(fèi)觀看。目前，海外華人數(shù)量已達(dá)1億人，盡管只有優(yōu)愛騰2018年會(huì)員總數(shù)的一半，但已經(jīng)快接近日本全部人口，也是一筆較為可觀的流量。

有趣的是，在YouTube觀看國(guó)內(nèi)綜藝，都是在優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV、東方衛(wèi)視等網(wǎng)絡(luò)、電視平臺(tái)的官方頻道。這些頻道里，除了騰訊視頻會(huì)有少部分的分賬網(wǎng)劇外，幾乎全是綜藝相關(guān)內(nèi)容。一些熱門綜藝也會(huì)單獨(dú)擁有一個(gè)頻道，如推送《火星情報(bào)局》的“火星社區(qū)”，以及《我是歌手》的“歌手官方音樂頻道”等。

很多個(gè)人博主也沒有放過YouTube這塊“肥肉”。“辦公室小野”擁有568萬訂閱量，是目前YouTube華語(yǔ)內(nèi)容中訂閱數(shù)最高的頻道。國(guó)內(nèi)的知名網(wǎng)紅博主如papi醬、李子柒等，也都開設(shè)了YouTube頻道。此外，一些網(wǎng)絡(luò)電影也同樣會(huì)在YouTube上線并免費(fèi)觀看。

影視劇的播出渠道，并不在任何一個(gè)官方平臺(tái)的頻道上，而是分散在數(shù)個(gè)專門推送各類劇集的“獨(dú)播”頻道中。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在YouTube華語(yǔ)內(nèi)容中，較為頭部的劇集獨(dú)播賬號(hào)有三個(gè)，“大劇獨(dú)播”“中劇獨(dú)播”和“優(yōu)優(yōu)獨(dú)播劇場(chǎng)”，其中“大劇獨(dú)播”130萬，“優(yōu)優(yōu)獨(dú)播劇場(chǎng)”139萬。這三個(gè)頻道的影視劇內(nèi)容，幾乎可以涵蓋國(guó)內(nèi)所有熱門劇集。

“海外發(fā)行市場(chǎng)一直存在，卻總被國(guó)內(nèi)版權(quán)人忽視。這個(gè)市場(chǎng)的第一階段是1億華人，第二階段將是50億不同膚色的海外觀眾。”

目前，影視劇出品方進(jìn)行海外分銷的方式，主要有三種：出品方分銷、委托海外發(fā)行公司分銷、由海外發(fā)行公司買斷分銷。而大部分出品方，在出口影視內(nèi)容時(shí)，都會(huì)選擇與海外發(fā)行公司合作。“大劇獨(dú)播”、“中劇獨(dú)播”和“優(yōu)優(yōu)獨(dú)播劇場(chǎng)”其背后的發(fā)行公司分別是一言一默、有米和世紀(jì)優(yōu)優(yōu)。它們專注于采買國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)劇集的海外版權(quán)，并分銷至海外市場(chǎng)。除了YouTube，還會(huì)將內(nèi)容分銷至海外本土電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)等渠道。

除了傳統(tǒng)海外發(fā)行公司，通過YouTube搜索數(shù)據(jù)來精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的公司正在興起。艾瓦特便是其中之一，其負(fù)責(zé)人胡喬喬告訴記者，目前它只運(yùn)營(yíng)了一個(gè)頻道“火星社區(qū)”，推送綜藝《火星情報(bào)局》的三季內(nèi)容以及花絮、周邊等視頻，與優(yōu)酷共享版權(quán)。

優(yōu)愛騰、各大電視臺(tái)、頭部獨(dú)播劇平臺(tái)，這些官方賬號(hào)加起來便有幾十個(gè)，而類似“火星社區(qū)”這樣的腰尾部賬號(hào)，更是浩如煙海。這些賬號(hào)構(gòu)成了YouTube華語(yǔ)影視內(nèi)容體系。盡管國(guó)內(nèi)有“墻”，花兒也香到墻外。

在YouTube，沈夢(mèng)辰比薛之謙受歡迎

這些賬號(hào)和公司究竟如何盈利？

眾所周知，在YouTube上傳的視頻，以廣告分賬為主要盈利模式。由于背靠Google的廣告聯(lián)盟，YouTube賬號(hào)擁有者在達(dá)成一定條件后，即可申請(qǐng)YouTube“合作伙伴計(jì)劃”，獲得來自Google廣告聯(lián)盟的投放等多項(xiàng)收益。一般來說，只要訂閱超過1000，并且有累計(jì)4000小時(shí)以上的播放時(shí)長(zhǎng)，便可申請(qǐng)?jiān)撚?jì)劃，而只要版權(quán)審核通過，便可以有廣告商投放。

不同于國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站將廣告完全放在開頭，YouTube會(huì)在視頻中，間隔地跳出數(shù)個(gè)廣告。一般來說，一個(gè)廣告時(shí)長(zhǎng)在1-2分鐘，在觀看5秒后，便可以選擇跳過廣告。

“5秒廣告和觀看完整廣告的分成價(jià)格自然是不同的，之間甚至有十幾倍的差別。”胡喬喬告訴記者，根據(jù)每一個(gè)廣告的質(zhì)量，價(jià)格也不盡相同。“這是一個(gè)雙向選擇的過程”，在視頻投放前，內(nèi)容方會(huì)選擇合適的廣告，而廣告主同樣也會(huì)根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、熱度等維度來判斷是否要植入。

由于Google政策限制，廣告收益計(jì)算模型無法對(duì)外公開，每個(gè)頻道賬戶只能在各自廣告收益系統(tǒng)后臺(tái)查看收益。YouTube計(jì)算收益并沒有單一模式，而是結(jié)合多維度的指標(biāo)，如觀看時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)、地理位置、觀眾黏度、互動(dòng)度、設(shè)備端、操作系統(tǒng)等多種因素，來綜合計(jì)算視頻的CPM值（每千人播放成本），并給予視頻內(nèi)容生產(chǎn)商現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

在YouTube的算法中，全球每個(gè)地區(qū)的CPM值都不盡相同。北美地區(qū)最高，歐洲、澳洲次之，東南亞則較低。同一條視頻在美國(guó)和東南亞播放，CPM值會(huì)相差2.5-3倍不止。如國(guó)內(nèi)知名娛樂評(píng)論欄目“理娛打挺疼”，其官方Y(jié)ouTube頻道的內(nèi)容面向全球播放。若在美國(guó)地區(qū)觀看，CPM值為7.22美元;而在馬來西亞，CPM值只有2.09美元。

YouTube早已實(shí)現(xiàn)了“千人千面”，會(huì)根據(jù)用戶觀看習(xí)慣，將相關(guān)內(nèi)容推送給用戶。與此同時(shí)，根據(jù)你的觀看喜好，在推薦位還會(huì)出現(xiàn)新的類似內(nèi)容。

如果你在追《我家那閨女》，你就會(huì)看到《女兒們的男朋友》;冬天癡迷滑雪，就會(huì)收到滑雪KOL的內(nèi)容;盡管沒有在YouTube看過《都挺好》，只要在其他平臺(tái)搜索并觀看過，隔天電視劇也同樣會(huì)出現(xiàn)在推薦位……這些操作，得益于Google搜索數(shù)據(jù)庫(kù)的共享。而這一數(shù)據(jù)共享的技術(shù)，目前在國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)上，還尚未實(shí)現(xiàn)。

因此，用戶使用YouTube次數(shù)越多，平臺(tái)的推薦就越貼近用戶喜好。內(nèi)容發(fā)行公司還可以拿到用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)、受眾特征、用戶黏度、地理位置、流量來源等多維度數(shù)據(jù)。“如普遍認(rèn)知中，薛之謙應(yīng)該人氣較高，但數(shù)據(jù)表明，在YouTube用戶中，沈夢(mèng)辰比薛之謙受歡迎。”胡喬喬告訴記者，因此，在日常運(yùn)營(yíng)中便可以在頻道中多推送沈夢(mèng)辰的剪輯片段，或在推薦位的頭圖中選用沈夢(mèng)辰的照片，從而吸引用戶點(diǎn)擊。

另一邊，世紀(jì)優(yōu)優(yōu)和一言一默等傳統(tǒng)海外發(fā)行公司，則更多地深耕在版權(quán)采買上。手握《瑯琊榜》《鎮(zhèn)魂》《怒晴湘西》等海外版權(quán)的世紀(jì)優(yōu)優(yōu)，和擁有《延禧攻略》《大江大河》《東宮》等YouTube獨(dú)播權(quán)的一言一默，依靠著劇集在華語(yǔ)圈的熱度，加上對(duì)YouTube推薦算法多年的熟悉，也賺得盆滿缽滿。

目前，《延禧攻略》的總播放量，已達(dá)到1.4億;《瑯琊榜》的總播放量則在1080萬。近期上線的《都挺好》，總播放量將近5000萬。一名海外發(fā)行人士透露，《延禧攻略》目前在海外新媒體上的總收益，已有千萬級(jí)別。

出海，沒“出圈”

面向全球用戶的市場(chǎng)，是YouTube的優(yōu)勢(shì)之一。海外發(fā)行公司也更傾向和YouTube合作。

正如海外電視劇在中國(guó)，只能在地面頻道、一二線衛(wèi)視的非黃金檔播出，海外電視臺(tái)出于保護(hù)本土電視劇的政策，也會(huì)限制海外劇的播出，甚至禁止海外劇進(jìn)入主流電視臺(tái)。《瑯琊榜》在韓國(guó)發(fā)行，僅在專播中國(guó)劇的付費(fèi)頻道“中華TV”播放;而《甄嬛傳》登陸日本后，也并未在主流電視臺(tái)播出。“即便進(jìn)入該國(guó)主流電視臺(tái)，也不會(huì)給海外劇大量批廣告，長(zhǎng)期下來性價(jià)比并不高。”一名資深海外發(fā)行人士告訴記者。

劇集題材在海外受限，也是國(guó)內(nèi)影視劇綜走出國(guó)門的普遍通病。海外發(fā)行工作人員告訴記者，古裝劇、甜寵言情類劇集在海外更受歡迎，電視臺(tái)相比YouTube更有賺頭，發(fā)行費(fèi)也貴好幾倍;而現(xiàn)實(shí)主義題材、諜戰(zhàn)、抗戰(zhàn)等類型，出于文化背景差異，并不受傳統(tǒng)海外電視臺(tái)用戶待見。在YouTube上傳的華語(yǔ)影視劇綜，可“出海”的題材范圍更廣，收益也更為穩(wěn)定可控。

運(yùn)營(yíng)成本小是YouTube的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)。“目前一些頭部劇，在海外發(fā)行的價(jià)格可以達(dá)到10萬美元一集。”一名資深海外發(fā)行人士透露，代理公司以這樣的價(jià)格購(gòu)買后，由于海外電視臺(tái)、視頻平臺(tái)對(duì)內(nèi)容選擇的不確定性，往往是以低于這個(gè)數(shù)字的價(jià)格成交。而在YouTube上傳視頻，本身不需要成本，需要付出的只是頻道運(yùn)營(yíng)的人力和營(yíng)銷費(fèi)用。

看上去，似乎在YouTube開個(gè)賬號(hào)，就能坐等真金白銀嘩嘩流進(jìn)。但是，壁壘也很明顯。

國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)方，出于維護(hù)會(huì)員的權(quán)益，在劇集的推送上，會(huì)要求海外發(fā)行方晚于國(guó)內(nèi)推送，且部分劇集在YouTube亦有地區(qū)限制，如在港澳臺(tái)地區(qū)打開YouTube，無法觀看到內(nèi)地的部分影視劇。

此外，騰訊視頻、優(yōu)酷有YouTube頻道，但愛奇藝并沒有。所以愛奇藝自制或獨(dú)播的內(nèi)容在YouTube上，并沒有官方渠道可以觀看。或許這和愛奇藝在美國(guó)上市，且一直在對(duì)標(biāo)為“中國(guó)版Netflix”有關(guān)。

YouTube看起來營(yíng)收高，卻也并沒有成功地做到文化“出圈”。YouTube華語(yǔ)內(nèi)容的受眾，大多還是來自世界各地的華人。國(guó)產(chǎn)影視內(nèi)容若想在海外發(fā)行上賦予文化傳播的意義，只在YouTube發(fā)行，還是不夠的。

在YouTube上，一集有英文字幕的國(guó)產(chǎn)電視劇，通常外國(guó)友人的評(píng)論占比不到10%。當(dāng)然，還有一部分華語(yǔ)內(nèi)容，并沒有配英文字幕，或在首頁(yè)頭圖加入英文名稱。

世紀(jì)優(yōu)優(yōu)董事長(zhǎng)李福德曾在采訪時(shí)表示，“海外發(fā)行市場(chǎng)一直存在，卻總被國(guó)內(nèi)版權(quán)人忽視。這個(gè)市場(chǎng)的第一階段是1億華人，第二階段將是50億不同膚色的海外觀眾。”讓華語(yǔ)內(nèi)容登陸YouTube，的確是門好生意，而真正讓華語(yǔ)內(nèi)容走向海外，還需要很長(zhǎng)的路要走。

● 摘自微信公眾號(hào)娛樂資本論 ID：yelezibenlun