博物館文創的市場邏輯及提升路向

郭萬超

【摘要】“故宮文創熱”的背后既體現了人民群眾對高品質文化產品的需求，更反映出博物館積極回應社會需求，通過市場化的方式創新和拓展新產品和服務的努力。故宮文創市場的開拓，無疑對全國博物館文創事業起到引領和帶動作用，但是多數博物館在探索將館藏資源推向民眾生活過程中，仍然存在較多難點和問題，尤其是市場機制和保障體系仍不健全。

【關鍵詞】故宮文創 市場機制 博物館文創 【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

讓館藏文物活起來成為新時代博物館事業的鮮明特征。據統計，截止到2016年底，被國家有關機構認定的具有文創產品開發能力和產業規模的博物館就有2256家。特別是故宮博物院，通過新媒體、影視節目、文化活動和文創產品等多樣化的形式，將故宮文化推向大眾視野、融入人民生活，不斷引領和開拓國內博物館文創事業的發展。對故宮文創背后深層次原因的分析，以及對文創產品開發存在難點和障礙的總結梳理，對于將故宮模式更好地推向全國、促進全國博物館文創事業健康繁榮發展具有重要意義。

故宮傳統文化價值的當代轉化為什么廣受好評

故宮可以說是中華民族文化遺產的重要載體，也是中國傳統文化的典型象征。因此，從一個民族國家來看，故宮體現著中國人對自身文化的強烈認同，這是故宮品牌和文創產品能成為消費熱點的重要基礎。但是，文化價值的認同并非僅僅是對故宮作為中華傳統文化典范的歷史價值的認可，以及作為中國傳統歷史文化符號的象征性意義的推崇。更重要的是對其傳統文化價值作出當代轉化，形成與當代中國文化價值相協調的時代適應性。

一是尋求新的價值的認同。我國很多旅游景區和文化文物單位不乏各類周邊產品，但是在大多數消費者心中，產品大同小異，同質化嚴重，品質較低，只能將其歸結為紀念品或者仿制品。故宮文創不僅只是一個擁有一系列產品的品牌，更重要的前提是通過對文化價值的輸出，引起的價值共鳴。早在2010年，故宮就在線上創建故宮淘寶商店，開始銷售故宮周邊產品，但是價格昂貴質量一般，無異于旅游紀念品。直至2014年故宮淘寶在微信公眾號上發布《雍正：感覺自己萌萌噠》文章之后，才引起廣泛關注，從此開啟故宮文創的爆款之旅。將莊嚴肅穆的故宮文化以趣味化和創意娛樂化，以及極具鮮活生命力的方式表現出來，使得故宮從此不再只是一個文化象征和旅游景點，而是極具現代文化活力的獨特的文化符號。其最顯著的效果，就是尋求到與當代大眾消費文化，尤其是年輕一代追求個性化、符號化的消費價值觀念的共鳴。

二是注重文化的提煉、重構和再造。尋求文化價值的認同，是故宮文化得以在現代生活中被接受和廣泛傳播的重要前提。在此基礎上，如何將優秀的文化資源提煉出來，將故宮文化中獨特的藝術價值、藝術審美和藝術元素，通過創意性的手段和市場化的方式，與現代生活消費有效地結合起來，創作出兼具藝術特色和實用價值的文創產品，是故宮文化由價值和情感認同層面，走進大眾日常消費和生活層面的關鍵環節。故宮文創的核心無外乎是大眾最熟悉的皇家文化符號，目前與之有關的衍生品數量眾多，已經突破一萬種。這些衍生產品的背后首先是具有一個強大的研發設計團隊，故宮也采用了多元化的合作戰略，通過自營、合作經營和品牌授權等方式，將故宮文化元素進行多樣化的產品轉化，創造出多種簡單實用，且不乏文化趣味的文創產品。這些文創產品多數是與館藏文物的歷史淵源、文化寓意以及背后的故事相互關聯。同時，故宮文創也積極尋求與多品牌多行業的跨界合作，這種品牌跨界組合，既是由于各品牌廠商看重故宮深厚的文化底蘊帶來的文化附加值，也為故宮文創尋得了更加現代化的表達。

三是善用市場化的手段。市場化的手段是激發市場動力、釋放文化資源活力的有效方式。博物館首先是文化遺產機構，承擔著文物收藏和保護的基本功能，同時也以免費或者優惠的方式，向社會公眾提供展示、參觀、教育服務。但是，像故宮這類國民級IP的形成，絕不是僅僅通過靜態的展示和宣傳能夠完成的。必須在繼承發揚好傳統文化所承載的歷史內涵、發揮好應有的社會文化擔當的基礎上，綜合運用市場化的運營方式進行創造性轉化與創新性發展。故宮文創不僅僅限于產品的設計和制造，而是從文化形象的塑造到創意衍生品的打造，從實體產品的創作到影游文化內容的開發，從線上營銷到線上線下體驗購買，以及從行業內到行業之間的跨界融合，對故宮文化進行全方位的宣傳和多角度的滲透。開發文創衍生產品，推出具有教育娛樂功能的APP，開放數字館，建立微信公眾號“故宮淘寶”，動輒10萬以上閱讀量的公眾號文案，以及廣受好評的影視劇作品等，無一不是故宮鮮活品牌形象筑基的重要元素。

我國博物館文創事業發展過程中需要厘清諸多難題

得益于在全國博物館機構中的典型性和代表性，故宮在文創市場化方面的嘗試成為國內博物館文創的優秀先行者。但是，我國博物館機構存在層級、藏品資源、地域等方面的差異，多數博物館機構在文創產品開發過程中仍然存在較多的問題。一是文創品質亟需提升。博物館文創產品的開發應該在堅守文物歷史事實及本真性的前提下，加強對文物資源所蘊含的歷史內涵、文化價值和藝術審美的傳播再創造。圍繞更好地詮釋優秀傳統文化、講好“中國故事”，發揮好博物館滿足公眾獲取知識、實現自我提升功能等目標，來做好文創產品的創作設計，以及品質和內涵提升。同時，從文創產品本身來說，除了要強調創意之外，還需注重產品質量。

二是完善市場機制建設。我國博物館進行文創產品開發，關鍵是要走社會化的路子，找到博物館所擁有的資源與市場資源的嫁接點。目前，商業模式不夠成熟、運行效率和運行模式上相對不夠靈活、市場機制不健全是我國博物館文創產品開發面臨的普遍問題。從國內外博物館等公益性單位文創產品開發的模式來看，市場化機制的建設涉及較多的環節。首先是產權制度建設。實踐中，在如何使用、誰來使用藏品元素開發文化產品這些問題上，國內不少文化單位和企業還有不同的認識，亟需規范。其次是授權合作方式。從目前國內外博物館文創開發模式來看，博物館可對外授權的內容主要包括博物館建立的館藏資源數字圖像、博物館商標、品牌等。因此，通行的博物館授權合作模式主要有圖像授權、品牌授權和合作開發三種模式。再次是審查機制。對文創產品品質和合作機構的審查，是市場機制下保障博物館文創產品文化價值、品牌內涵的重要環節。以臺北故宮博物院為例，不管是圖像或出版品授權、品牌授權或者合作開發，都有嚴格的審查程序。最后是多樣化的市場營銷。尤其是借助互聯網、新媒體以及其他傳播渠道進行全方位、多樣化的營銷，也是市場化機制的重要環節。

三是破解固化的體制障礙。首先是過于強調博物館的公益性職能。實際上，提供公共文化服務是博物館的基本職能，但非全部職能。在保證發揮好基本公共文化服務職能的前提下，博物館完全可以通過市場化的方式提供非基本、個性化或更高層次的文化服務。其次是激勵機制不健全。未來亟需優化分配機制，將博物館文創銷售所得的部分收入，作為博物館文創研發、績效獎勵和市場運營的支出。同時，應該將博物館文創產品的發展業績納入博物館評估定級和績效考核之中。

總之，博物館亟需在財務、資金使用、人才引進、對外合作等方面有更大的自主權，形成開放靈活的體制機制。例如，可以在現有體制機制基礎上，探索設立專項發展基金賬戶、國有文化資產經營績效評估、財政資金配套風險投入，設立既強調公益目的又遵循市場經濟規律的從事經營活動的社會企業等方式支持博物館推進市場機制建設，促進博物館文創事業發展。