“傳統村落”內容傳播力解析

■ 史英靜

傳統村落是指擁有物質形態和非物質形態文化遺產，具有較高的歷史、文化、科學、藝術、社會、經濟價值的村落。自2012年起，住房和城鄉建設部就已會同原文化部、財政部等七部委分4批認定了4153個傳統村落，第5批繼續增加了約2000多個傳統村落。傳統村落的保護和發展越來越受到重視。

傳統村落數量位居前十的省份是貴州、云南、湖南、浙江、山西、福建、安徽、江西、四川及廣西，它們分別處于中國東南部、中部、西南部及華北（數據來源：中國傳統村落數字博物館（中規院信息中心開發））

一、內容的傳播背景

從上世紀80年代開始，“傳統村落”主題逐漸被重視。當時，阮儀三先生主持開展了江南水鄉古鎮的調查研究，開創了我國傳統村鎮保護的先河。20世紀90年代，對傳統村落的關注開始擴展到建筑領域，涉及到鄉土建筑、民居改造、聚落景觀等。千禧之年，安徽皖南黟縣的傳統村落西遞、宏村成功申報世界遺產，開創先河。2011年，國務院參事馮驥才向時任國務院總理溫家寶提出了傳統村落保護的問題，并交由住房和城鄉建設部負責牽頭研究。

2017年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，中宣部、商務部、住房和城鄉建設部、原文化部等多部委組成了多領域保護發展傳統文化的工作矩陣，其中住房和城鄉建設部對傳統文化的保護工作便是繼續完善《中國傳統村落名錄》，推動傳統村落數字化工程；于2018年委托中規院建設了集聚全國傳統村落自然地理、歷史文化、非遺民俗等方面的數字化多元展示平臺——“中國傳統村落數字博物館”。

國務院印發的《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》也確定了中國傳統村落保護發展問題更為詳細、量化的目標。在戰略規劃第二十三章“弘揚中華優秀傳統文化”中，明確提出了傳統村落保護三個層次的要求，即保護利用傳統文化、重塑鄉村生態文明、發展特色文化產業。

傳統村落的實體保護發展、數字化呈現傳播、傳統文化的保護利用、建立在文化傳承基礎上的特色產業發展，這些工程的背后，都指向了同一個目標，讓“久違”的傳統村落重新走進大眾視野，得到關注；讓“即將衰敗”的文明遺珠得以永存。

“傳統村落”主題下內容的傳播途徑（制圖：史英靜）

為此，筆者探究了當今“傳統村落”主題下相關內容的傳播途徑及效果，為更好地弘揚傳統村落文化、保護發展傳統村落提供借鑒。

二、相關內容的傳播途徑及效果

（一）媒體傳播

傳播媒介，亦可稱為傳播渠道、信道、傳播工具等，是傳播內容的載體。傳播媒介有兩層含義：一是指傳遞信息的手段，包括電話、計算機及網絡、報紙、廣播、電視等與傳播技術有關的媒體；二是指從事信息的采集、選擇、加工、制作和傳輸的組織或機構，如報社、電臺和電視臺等。

筆者主要分析的是媒介第一層的含義，即“傳統村落”主題內容傳播的手段。通過分析研究，如今涉及到傳統村落主題內容傳播的媒介主要有包括論文、報紙、雜志、書籍在內的紙媒傳播；廣播電視媒介以及包括微博、微信、貼吧、網頁、客戶端在內的新媒體傳播形式。不同的傳播媒介呈現了傳統村落主題下不同的傳播內容，同時也達到了相同目的下的不同傳播效果。

1.紙媒

“傳統村落”主題下相關內容的紙媒傳播，主要涉及書籍出版、報紙發文、雜志及論文發表。其內容產出周期相對較長，內容偏重學術研究，風格嚴謹，闡釋方式標準化。

在“傳統村落”主題內容書籍出版情況如下：政府方面，2016年，住房和城鄉建設部組織編寫了《中國傳統民居類型全集》；同年，策劃編寫了《中國傳統建筑解析與傳承》，系列書籍按行政區劃（省、直轄市、自治區）分三批出版共計31卷；國家文物局組織出版了《留住鄉愁：中國傳統村落攝影展作品集》。

科研單位方面，社會科學文獻出版社于2017年組織編寫了《中國傳統村落保護調查報告》、浙江大學出版社《中國傳統村落圖典》、中國社會科學出版社《中國傳統村落文化概論》、 中國建筑工業出版社《美麗鄉愁-中國傳統村落》、北京出版集團組織出版《鄉愁·中國》。

各省政府、科研單位也組織開展了書籍編寫工作，比如貴州省住房和城鄉建設廳組織編寫了《貴州傳統村落》、湖北武漢理工徐宇甦《澴水河畔的記憶——大悟雙橋鎮（精）/紅色記憶傳統村落歷史形態與文化研究叢書》、八閩古城古鎮古村叢書編委會編《福建中國傳統村落》、陜西省城鄉規劃設計研究院《陜西古村落——記憶與鄉愁》、廈門大學出版社《廈門傳統村落》、中山大學出版社《漳澎傳統村落社會研究》、袁露《歐亞茶馬古道源頭羊樓洞——傳統村落未來之路研究》、北京城鎮規劃設計研究院《北京44個傳統村落調查研究報告》、龍巖學院閩臺客家研究院《閩西古村落研究》等。

（數據來源：中國知網）

期刊雜志、碩博論文涉及傳統村落主題的文章逐年增加，且項目經費來源國家級基金占比較高，碩博論文主要涉及傳統村落物質、非物質各方面的研究內容，其中以“傳統村落”“傳統民居建筑”為研究對象的最多。

（數據來源 ：中國知網）

上圖左會議發表傳統村落相關文章數量，上圖右為報紙刊登傳統村落文章所涉及到的主題詞。自21世紀以來，傳統村落相關會議召開頻率逐漸提升，所發相關文章主要來源于中國城市規劃建筑學會主辦的會議中，且文章內容偏重案例實踐研究。報紙刊登傳統村落相關文章中，闡述傳統村落文化遺產、歷史文化保護的文章較多。

2.廣播電視

廣播電視傳播偏重多元感官愉悅，移動傳播且入口便捷讓傳播范圍更廣。就傳統村落主題內容而言，以由中宣部、住房和城鄉建設部、國家新聞出版廣電總局、國家文物局聯合發起，中央電視臺中文國際頻道組織拍攝的大型紀錄片《記住鄉愁》收視率最高。

紀錄片自2015年開播以來，定位以弘揚中華優秀傳統文化為宗旨，是一部以看得見的傳統村落為載體，以生活化的故事為依托，以鄉愁為情感基礎，以優秀的傳統文化為核心的大型紀錄片。四年多來，持續拍攝5季近300集。

《記住鄉愁》紀錄片在央視節目直播關注中排名第8，位置靠前（數據來源：酷云EYE）

此外，由自媒體“了不起頻道”（知了青年（中國）文化有限公司）拍攝的互聯網微紀錄片——《了不起的村落》，旨在選取100個村落，用100次抨擊心靈的本真記錄，留給后世一本不被遺忘的村落百科全書，目前拍攝完成2季共計23集。

紀錄片中涉及到了諸多被納入名錄的中國傳統村落，如安徽休寧縣木梨洪村等，以別樣的視角切入傳統村落的日常故事，得到了較高的關注度。據統計，《了不起的村落》在新媒體客戶端今日頭條、西瓜視頻上的播放量超過了3893萬，全網播放量高達1.5億，成功使“傳統村落”這一小眾話題轉換為了超級話題。由此，紀錄片獲得了今日頭條頒發的“金秒獎——2017年度短視頻節目獎”。

除此之外，廣播電視對傳統村落主題內容的傳播還有各電視臺對傳統村落內容的相關報道、訪談節目等。

3.新媒體

新媒體以傳播速度快、時效性高、入口便捷、移動閱讀等優勢，成為了當下內容傳播的主力軍，此文所涉及的“傳統村落”主題內容新媒體傳播方式主要有微信公號、微博、網頁端、客戶端及貼吧論壇。

通過對近一個月微信公眾號、微博、網頁、客戶端、貼吧論壇傳播力的統計得出：新媒體媒介中，傳統村落相關內容通過網頁、微信、客戶端傳播的占比較高，通過微博及論壇傳播占比較低。傳播內容所涉及省份區域主要集中在華北、東南部浙江、西南部、珠三角，這與中國傳統村落分布情況大致趨同，其中浙江省傳統村落分布較為集中，且重視宣傳；西南云貴地區傳統村落分布集中，但在宣傳方面處于弱勢。

（數據來源：清博輿情大數據）

傳統村落主題內容下微信傳播情感及涉及主題詞

傳統村落主題內容下微博傳播情感及涉及主題詞

傳統村落主題內容下網頁傳播情感及涉及主題詞

傳統村落主題內容下客戶端傳播情感及涉及主題詞

傳統村落主題內容下貼吧論壇傳播情感及涉及主題詞

由數據可知，新媒體中不同媒介形態對“傳統村落”主題內容傳播的重點及情感也不同。微信公眾號、網頁、客戶端對更偏向于對傳統村落所承載的歷史文化內容的傳播，同時三種媒介對信息的傳播更偏向于單項傳播，因此在內容情感上基本傾向于正面傳播。

相反， 屬于互動性較強的媒介微博、貼吧論壇主要對“傳統村落”主題下“村落”“傳統”兩個關鍵詞延伸出的泛內容進行了傳播，同時通過強互動，所傳播內容的情感存在正負面情感正比例波動關系（主要通過語義分析得出情感偏向）。

據統計，相關新媒體內容的微信公眾號約有60個，以地域劃分有四川傳統古村落、黔東南傳統村落、山東傳統村落、江蘇傳統村落、海南傳統村落等；以內容分類劃分有傳統村落保護、商城、信息、規劃等。微博賬號約100個、大型網頁包括中國傳統村落數字博物館、中國傳統村落通訊、中國傳統村落網、奇創旅游規劃、清華同衡傳統村落研究所、黔東南傳統村落數字博物館等。

中國傳統村落數字博物館”網頁

貴州黔東南傳統村落數字博物館

（二）技術傳播

除了媒體宣傳，以多元表達技術實現對實體傳統村落的數字化呈現也成為了一大趨勢。多元表達技術比如激光掃描、傾斜攝影、三維建模、360全景漫游、VR等，通過精準數字化呈現技術，這些技術被借用到傳統村落的表達上，不僅可以為文物古跡的數字化提供支持，還可以為未來傳統村落的保護，留存最為精準的數字化資料。

多元技術提供方主要有傳統的規劃建筑單位、研究中心、建筑類大學、新型信息技術公司、傳播媒體公司等。比如廣州大學實踐了“三維+傾斜攝影+傳統村落”的探索，通過三維建模、線上平臺搭建、文化創意產業、新媒體宣傳全鏈條的新型數字化流程實現了對傳統村落的數字化呈現及宣傳；內蒙古工業大學探索了“激光掃描、點云建模、彩色激光雷達”的技術，實現了廣袤范圍、單體建筑、精細構件等文化遺產的數字化建模。

內蒙古博物館通過“流動數字博物館”，將三維、VR、全景等形式的村落文化遺產匯聚在流動數字博物館里，實現了村落遺產的流動宣傳；福州大學探索出了“田野調查+數據平臺”模式，將福建傳統村落建筑圖片、模型、測繪圖集聚于平臺福建地圖上，通過信息化平臺更直觀、準確地了解八閩大地各具特色的建筑類型，從而為建筑修復提供可靠證據；中規院也探索出了“科技+傳統村落”的表達方式，通過建模、空地傾斜攝影、線上APP、數字博物館、VR技術、云館展示等工作實踐，實現了傳統村落的“科藝孿生”。

傳統村落——萬安老街360全景漫游（來源：中國傳統村落數字博物館）

傳統村落實體村落、裝飾構件三維建模（來源：中國傳統村落數字博物館）

多元數字化表達方式的應用，還可以滿足社會大眾“身未動，心已遠”的期待，為體驗傳統村落提供了全方位的實景攻略。

（三）整體傳播

實現傳統村落保護發展的最根本方式是發展村落產業，以產業發展促村落保護是一條良性的循環鏈。媒體宣傳是讓更多人知曉，技術呈現是使村落更加“長久”，而村落品牌整體打造及宣傳則是讓村落走向可持續發展的道路。

安徽省黃山市的傳統村落產業主要以農業、林業、畜牧業、住宿餐飲業為主，占比分別為75%、13%、6%和1%（數據來源：中國傳統村落博物館）。

全國大部分傳統村落產業以農業、林業等第一產業為主，部分村落以旅游業占據主導。以第一產業為主的傳統村落中出現了創立農產品牌的村落（即一村一品）。以安徽為例，有潛山萬澗村的“皇菊”茶品牌、休寧縣石屋坑“高山泉水魚”品牌、祁門縣石潭村的“祁門紅茶”、歙縣賣花漁村“徽派盆景”、績溪家朋鄉境內傳統村落的“山核桃”產業等。

以農業為主產業的村落大部分是對村落傳統農產品的品牌化推廣傳播，或是依托自然環境后天種植適宜作物而形成品牌。此外，在以農業品牌為主的村落，也順帶發展了農產品加工業。

還有部分傳統村落形成了鄉村旅游業，一方面是依托得天獨厚的自然環境優勢發展旅游，另一方面是通過后期“嫁接”文化產業實現了旅游業。

比如，安徽省黃山市、宣城市的績溪縣等地依托世代種植的油菜花，發展出了油菜花觀光、攝影，歙縣石潭村即是遠近聞名的黃山市百家攝影點之一；績溪縣家朋鄉還通過掛牌“攝影小鎮”，通過全域品牌推廣，覆蓋下轄傳統村落，通過開展了每年一度的“油菜花節”，同時依托傳統的曬秋，發展了曬秋攝影等活動，形成了每年分時段的旅游、收入高峰。

安徽績溪縣家朋鄉尚村2018年旅游人次及收入折線圖（數據來源：尚村村委會）

作為家朋鄉攝影小鎮下轄的一個傳統村落，尚村自2017年成立村集體旅游公司發展旅游以來，每年出現了4月、7月和10月三個旅游高峰時段。其中，4月為“油菜花攝影節”，7月為“民俗文化節暨荷花節”，10月為“傳統曬秋和葵花節”。

歙縣坡山村，以“云海攝影”為品牌發展鄉村旅游

除此之外，安徽黟縣的南屏村利用“《菊豆》《臥虎藏龍》取景地”的名義發展旅游，以學生寫生基地而聞名；福建屏南縣龍潭村、漈下村、廈地村嫁接了“油畫繪畫”，以“文創村”為名，帶動了下轄傳統村落的旅游發展。

浙江松陽如今已成功培育了平田村、呈回村、楊家堂村等一大批特色傳統村落，形成了“畫家村”“民宿村”，和休閑游、自駕游、鄉村游等多種休閑度假模式，在保護村落原生態的前提下，對傳統村落進行了整體宣傳，發展了產業，帶動了收入。

發展油畫文創村的福建屏南縣漈下村

從媒體的本體傳播、技術的數字化傳播再到村落整體品牌的傳播，通過不同媒介，傳統村落的內容得到了全方位推廣，為受眾了解和體驗傳統村落而建構出逐級遞進的傳播梯隊。傳統村落是中國千百年來農耕文明的集中承載體，保護發展傳統村落就是保護悠久的中華文明，村落內容傳播上，在實現多元傳播的基礎上，以村落整體品牌傳播為重中之重。