現場觀看足球賽事意愿影響因素分析

陳都達/ 文

一、引言

足球作為世界第一運動，深受大眾喜愛，具有廣泛的社會影響。但是中國男足卻是國人心中永遠的痛，沖擊世界杯屢戰屢敗，留下許多大眾耳熟能詳的段子。男足在中國已經成為大家茶余飯后開心尋樂的話題，而不是以激勵人們拼搏向上的體育精神而存在。

十八大以來，黨中央把振興足球作為發展體育運動、建設體育強國的重要任務擺上日程。要想成為足球強國，必須先夯實基礎，這種基礎不僅僅局限于企業投資足球俱樂部，推廣校園足球以提高青少年足球人口等硬實力方面的提升，還應包含軟實力方面的提升，比如吸引更多的群眾成為球迷關注足球。《中國足球改革發展總體方案》[1]明確提出各個足球俱樂部要積極培育穩定的球迷群體和城市足球文化。同時，球迷基礎也跟足球俱樂部在球票，轉播收入，衍生商品銷售等營業表現息息相關[2]。

正因為球迷群體的重要性以及我國當前球迷群體基數偏少的現狀嚴重影響了足球的健康發展，本文從球迷看球意愿視角入手，對球迷去現場看球的意愿進行實證研究，并基于研究結論為足球俱樂部如何吸引球迷去現場看球提供建議。

二、模型構建與假設提出

意愿是指為達到某個特定的目標和方向，盡自己的能力去達成。當前學術界對意愿的研究主要集中在對消費者購買或使用意愿的影響因素研究，靳明和趙昶以浙江省為例開展調查，通過研究發現食品質量安全意識和生態意識是影響消費者綠色農產品消費的兩個重要因素[3]。胡保玲和云樂鑫對網絡消費者進行調查研究發現消費者滿意度，聲譽和轉換成本通過消費者信任正向影響消費者購買意愿[4]。姜錦虎等通過構建結構方程模型驗證了C2C 環境下消費者對網店的態度正向影響消費者購買意愿[5]。

球迷去現場觀看比賽需要買球票，本質上是一種購買行為，因此可以借鑒消費者購買意愿影響因素的研究文獻進行研究設計。本文的研究分成兩個步驟，第一步是比賽日對前來觀看比賽的球迷進行攔截式訪問，詢問并記錄球迷來現場看球的原因；第二步是篩選出的高比例選項作為自變量，觀看比賽意愿為因變量建立結構方程模型，提出假設，設計、發放并回收問卷對假設進行驗證。

本文記錄了935 條訪問記錄，整理歸納如表1：

表1 訪問記錄描述

根據統計結果提出研究假設，構建結構方程模型（如圖1），設計量表，本文的假設如下：

H1：支持喜歡的球隊對球迷去現場觀看足球比賽意愿有顯著的正向影響；

H2：追星對球迷去現場觀看足球比賽意愿有顯著的正向影響；

H3：閑暇放松對球迷去現場觀看足球比賽意愿有顯著的正向影響；

H4：社交需求對球迷去現場觀看足球比賽意愿有顯著的正向影響。

圖1 理論假設模型

三、實證分析

1. 問卷設計與數據收集

調查問卷包括兩部分：第一部分是球迷的個人基本信息；第二部分根據5 個變量設計了15 個測量問項，并在杭州黃龍體育中心向前來觀看浙江綠城隊比賽的球迷發放。小規模預調研表明問卷信度和效度均良好，隨后進行正式問卷發放，共發放調查問卷240 份，回收剔除無效調查問卷后保留有效調查問卷210 份，問卷有效率87.5%。

2. 述性統計分析

表2 統計結果顯示，男性比例83.8%，女性16.2%；調查對象的年齡主要集中在26- 35 歲，占比43.4%；職業以企業職員和學生為主，分別占比41.3%和19.7%。

3. 信度與效度分析

問卷整體Cronbach a 系數為0.818，整體KMO 值為0.811。由表2 可知5 個變量的Cronbach a 系數均大于0.7，KMO 值均大于0.6，Bartlett's 球體檢驗的P 值均為0.000。組合信度（CR）大于0.7，測項平均方差提取值（AVE）大于或接近0.5，這表明了問卷的信度和效度均良好。

表2 信度與效度分析

4. 結構方程擬合

對理論模型用AMOS 進行擬合，從表3 可知所有指標均達到或接近最佳適配值，這說明模型的整體適配度比較理想。

表3 結構方程模型適配指標

通過AMOS 對模型進行路徑分析，路徑系數反映了一個變量對另外一個變量影響的顯著程度，具體路徑分析結果如圖2 所示：

圖2 結構方程模擬結果

根據圖2 對前文提出的假設進行驗證，假設H1，H2和H3得到驗證，假設H4沒得到驗證。

四、結論與建議

基于上述實證研究本文得出如下結論與建議：

1.支持喜歡的球隊對球迷去現場看球有顯著的正向影響，一部分人甚至加入了球迷協會或買了整個賽季的套票，這類球迷群體是足球比賽上座率的保證，俱樂部應該加大力度壯大球迷協會，提供更優惠的套票購買套餐，以吸引更多人來現場觀看比賽。

2.追星對球迷去現場看球有顯著的正向影響，這類球迷更多是為近距離一睹自己喜愛球星的風采而去現場看球，俱樂部應該加強對比賽雙方球隊大牌球星的宣傳力度。

3.閑暇放松對球迷去現場看球有顯著的正向影響，這表明有一部分球迷觀看足球比賽是為自我放松，而對比賽結果持中立看法。俱樂部應該加強觀賽指南的宣傳力度，比如通過微博、微信公眾號對比賽看點等進行宣傳。同時俱樂部應該考慮增加娛樂元素，比如比賽前在體育場外設置趣味性游戲環節，比賽中場休息時在場地內舉行體育表演等，以提高更多中立球迷去現場觀看足球比賽的意愿。

4.社交需求對球迷去現場看球沒有顯著的正向影響，這類球迷群體往往是親朋好友喜歡去現場觀戰足球比賽而跟著一起去，觀看足球比賽對他們只是一種感情交流方式。