機構改革助推媒體深度融合智能技術助力廣播迭代升級

劉茜

【摘要】 本文梳理了近一年來國內(nèi)媒體發(fā)展大勢，總結了媒體融合取得的成績，從中窺見廣播媒體的發(fā)展方向。包括：機構改革推動媒體深度融合，廣播融入新型傳播體系，傳播力、引導力、影響力、公信力不斷提升；踐行“智慧廣電”戰(zhàn)略，廣播內(nèi)容生產(chǎn)體系重構，從融媒體邁向智媒體；深度融合賦能傳統(tǒng)廣播，廣播廣告增長平穩(wěn)，探索多元價值變現(xiàn)模式。

【關鍵詞】深度融合 機構改革 智慧廣電 價值變現(xiàn)

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

一年來，國內(nèi)包括廣播媒體在內(nèi)的主流媒體與新興媒體的融合向縱深邁進。在習近平總書記新聞輿論思想的指引下，在中央關于媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略的引領下，各級廣播媒體抓住機構改革的歷史機遇，全面融入現(xiàn)代傳播體系，媒體傳播力、引導力、影響力與公信力有效提升。尤其是縣級融媒體中心建設的全面鋪開，對有效打通宣傳思想文化工作“最后一公里”，建構現(xiàn)代國家傳播體系具有重大意義。以人工智能為代表的新一代信息技術則為廣播融合創(chuàng)新發(fā)展提供了強大的驅(qū)動力。廣播媒體一方面積極參與“智慧廣電”建設，升級技術體系，再造生產(chǎn)流程，重塑用戶關系，逐步向智媒體轉(zhuǎn)型；另一方面積極布局“車聯(lián)網(wǎng)”和“智能音箱”等智慧聲音時代流量入口，迎接5G時代的機遇與挑戰(zhàn)。廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營也應時而變：一方面升級廣告經(jīng)營模式，通過整合傳播提升廣播媒體價值，2018年廣播廣告顯現(xiàn)出平穩(wěn)的增長勢能；另一方面深耕產(chǎn)業(yè)，聚焦圈層，打造社群，探索多元價值變現(xiàn)模式，“廣播+產(chǎn)業(yè)”垂直化運營模式與“廣播+電商”平臺化運營模式逐步走向成熟。

一、機構改革推動媒體深度融合，傳統(tǒng)廣播融入新型傳播體系，傳播力、引導力、影響力與公信力不斷提升

2018年3月開始，依照中央相關文件的指導精神，從中央、省級到縣級的廣播電視機構開展了新一輪在理念、范圍和深度上均超越以往的機構改革。深入的機構改革有利于解決傳統(tǒng)廣電機構重疊、職責交叉、權責脫節(jié)等不利于廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的現(xiàn)實問題，在增強廣播電視媒體整體實力和競爭力、加強黨對重要輿論陣地的集中建設和管理、加快國際傳播能力建設等方面均具有重要意義。

（一）中央廣播電視總臺成立，媒體融合向縱深邁進

2018年4月，根據(jù)中共中央印發(fā)的《深化黨和國家機構改革方案》要求，撤銷中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺建制后，新組建的中央廣播電視總臺（下簡稱總臺）作為國務院直屬事業(yè)單位，歸口中央宣傳部領導。對內(nèi)保留原呼號，對外統(tǒng)一呼號為“中國之聲”。這是中央深化國家機構改革向文化產(chǎn)業(yè)縱深邁進的重要一步。

總臺成立后，充分整合原中央三臺力量，全盤策劃，資源共享，同步發(fā)聲，集體發(fā)力。以雙向配音為起點，新聞節(jié)目邁開三臺融合第一步，率先安排央視《新聞聯(lián)播》與央廣《新聞和報紙摘要》兩檔名牌節(jié)目強強聯(lián)手，央廣播音員首次獻聲《新聞聯(lián)播》，并為“央視新聞”新媒體《夜讀》欄目配音，引發(fā)業(yè)內(nèi)外人士的強烈關注和好評。央視清明節(jié)直播節(jié)目《2018年清明節(jié)折子戲?qū)觥贰度蛑形囊魳钒裆习瘛酚扇_主持人同場主持，三臺共享資源，共同播出。在2018博鰲亞洲論壇報道中，三臺在人員、素材、平臺、用戶上進行了全方位融合，融入新型傳播體系的廣播媒體煥發(fā)出新的生機與活力。中央三臺的整合也切實實現(xiàn)了“1+1+1>3”的傳播效果。

（二）在機構改革和媒體轉(zhuǎn)型的宏觀背景下，省級廣電機構改革拉開大幕

2018年5月，中央全面深化改革委員會第二次會議審議通過了《關于地方機構改革有關問題的指導意見》，強調(diào)地方機構改革要抓緊啟動、壓茬推進。隨著各地省級機構改革方案獲批，各地方廣電機構改革陸續(xù)展開。截至2018年12月，海南、黑龍江、浙江等28個省（區(qū)、市）的廣播電視局相繼掛牌成立。各地在機構改革和媒體轉(zhuǎn)型的宏觀背景下，結合自身具體情況，拉開了改革大幕。

吉林、廣西、遼寧與西藏等省區(qū)的廣電機構改革主要是針對事業(yè)單位的整合，實現(xiàn)了事業(yè)單位合并以及職能與資源的歸并。湖南通過整合廣播影視集團有限公司、瀟影集團與網(wǎng)控集團，實現(xiàn)了將內(nèi)容生產(chǎn)制作播出機構同傳輸網(wǎng)絡機構的整合，成立了新的湖南廣播影視集團。湖南廣電的產(chǎn)業(yè)整合，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的對接、業(yè)態(tài)的生態(tài)布局和相關資源的協(xié)同聚合，達成能力和實力增長的乘數(shù)效應。重組后，湖南廣播影視集團的資產(chǎn)總額增加到574億元，主業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進一步延伸到電影創(chuàng)作生產(chǎn)、院線運營管理、有線電視網(wǎng)絡等，實現(xiàn)廣播電影電視節(jié)目生產(chǎn)、制作、發(fā)行、傳輸全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)運營。天津則將天津日報社、今晚報社、天津廣播電視臺整合起來構建了天津海河傳媒中心。從全國范圍內(nèi)來看，無論是新聞生產(chǎn)機制、媒介形態(tài)還是廣告經(jīng)營，天津媒體的融合都是獨樹一幟的。

（三）縣級融媒體中心建設全面鋪開，為基層廣電的融合發(fā)展指明了方向

在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記指出：“扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”這一重要指示，宣告了縣級融媒體中心作為基層重要輿論陣地的戰(zhàn)略地位，也指明了基層媒體融合縱深推進的方向。同年9月，中宣部在縣級融媒體中心建設現(xiàn)場推進會上作出了部署，要求2020年年底基本實現(xiàn)在全國的全覆蓋，2018年先行啟動600個縣級融媒體中心建設。郡縣治，天下安。縣級融媒體中心的建立能夠有效打通宣傳思想文化工作“最后一公里”，關系到國家傳播體系的建設與國家輿論環(huán)境的建構。

2018年下半年開始，一場全國范圍內(nèi)的縣級融媒體中心建設大潮正式拉開帷幕。8月初，北京16個區(qū)的融媒體中心全部落成并正式運行；8月31日，鄭州報業(yè)集團與鄭州市屬16個縣區(qū)共建融媒體中心，并于同日掛牌。至此，媒體融合的重心開始由第一階段強調(diào)以人民日報等大型傳媒集團為代表的中央廚房模式的探索向以縣級融媒體中心為建設主體的第二階段轉(zhuǎn)變。媒體融合發(fā)展的版圖，不僅涵蓋了大型傳媒集團，同時也關注到了地方性的中小傳媒集團。各省紛紛推出縣級融媒體建設的試點單位。

11月6日，《縣級融媒體中心建設規(guī)范》《支撐縣級融媒體中心省級平臺規(guī)范要求》兩項廣播電視行業(yè)標準通過審查。《縣級融媒體中心建設規(guī)范》按照“一省一平臺”的原則，對縣級融媒體中心技術系統(tǒng)的總體架構及各項功能提出了要求，并對建設過程中涉及的信息安全、運維監(jiān)控、基礎設施配套要求、關鍵指標要求、測試與驗收要求等內(nèi)容進行了規(guī)范。這對縣級融媒體中心建設有實質(zhì)性指導作用。《支撐縣級融媒體中心省級平臺規(guī)范要求》確定了支撐縣級融媒體中心省級平臺的總體架構，明確了省級平臺服務、工具和性能，規(guī)范了省級平臺的運營管理、安全保障和業(yè)務接口，對支撐縣級融媒體中心的省級平臺建設具有實質(zhì)性指導作用。

二、從融媒體邁向智媒體，廣播內(nèi)容生產(chǎn)體系逐步重構，積極布局智慧聲音時代的流量入口

以智能化為代表的技術正在驅(qū)動所有行業(yè)的迭代升級，廣播面臨著最為嚴峻的挑戰(zhàn)和前所未有的機遇。過去一年，廣播媒體積極參與“智慧廣電”建設，升級技術體系，重構內(nèi)容生態(tài)，布局“車聯(lián)網(wǎng)”和“智能音箱”等未來流量入口，逐步向智媒體轉(zhuǎn)型。

（一）踐行“智慧廣電”戰(zhàn)略，各地廣電積極推動廣播電視與以人工智能為代表的新一代信息技術的融合創(chuàng)新

“智慧廣電”是以構建國家基礎信息設施為宗旨，以有線、無線、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)等多種協(xié)同承載為依托，以云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)及 IPv6等綜合技術為支撐，以融合媒體智能傳播為目標，以全面提升廣播電視管理、網(wǎng)絡、業(yè)務及服務能力為指標的廣播電視系統(tǒng)。“智慧廣電”是推動廣播電視與新興媒體深度融合發(fā)展的關鍵，是廣播電視建立跨領域、跨行業(yè)、跨系統(tǒng)、跨部門生態(tài)環(huán)境的契機。2018年6月，國家廣播電視總局提出將實施“智慧廣電”建設工程作為科技創(chuàng)新的重要載體和平臺。11月，國家廣電總局印發(fā)《關于促進“智慧廣電”發(fā)展的指導意見》，從深化發(fā)展理念、加快內(nèi)容建設體系建設、加快節(jié)目制播體系建設等方面，強化促進“智慧廣電”建設的要求。

各地廣電結合自身實際情況，大膽探索，大力推進“智慧廣電”建設。貴州著力構建“一云、雙網(wǎng)、三用”的新體系：“一云”即多彩貴州“廣電云”，構建“云管端”一體化的智慧應用新技術體系，實現(xiàn)內(nèi)容、服務、資源云化供給；“雙網(wǎng)”即實現(xiàn)有線、無線網(wǎng)融合協(xié)同覆蓋，使未來廣播電視網(wǎng)成為“物聯(lián)網(wǎng)”“智慧城市”的核心承載網(wǎng)絡；“三用”即從民用、政用、商用三個方面發(fā)力，努力推進貴州城鄉(xiāng)綜合信息服務均等化，推動“智慧廣電”在城市和農(nóng)村同步發(fā)展。廣西人民廣播電臺、廣西電視臺、廣西廣電網(wǎng)絡公司共同建設了“廣西廣電云”，創(chuàng)新采用“媒體私有云+廣電專屬云+互聯(lián)網(wǎng)公有云”的模式，立足于打造一個可覆蓋服務廣西區(qū)、市、縣三級廣電媒體，具備“新聞+政務+服務”功能的融合云平臺。入駐云平臺的市、縣廣電媒體可以在現(xiàn)有的新媒體產(chǎn)品基礎上，通過技術手段實現(xiàn)自身制播技術體系與云平臺的互聯(lián)互通。這種全國首創(chuàng)的建設模式，有利于整合全行業(yè)資源，提升廣電媒體整體競爭力。

（二）各地廣播利用人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術再造生產(chǎn)流程，重塑用戶關系

人工智能和大數(shù)據(jù)等新興技術運用于廣播生產(chǎn)，能使聲音生成與創(chuàng)作智能化。機器生產(chǎn)內(nèi)容（MGC）快速發(fā)展，還能實現(xiàn)傳播的精準化、聲音供給與聲音需求的匹配高度智能化，使得內(nèi)容與服務的易得性大大增強，進而造就全業(yè)態(tài)、垂直化的智慧聲音生態(tài)體系。

湖南廣播將智能化技術應用到廣播內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，開啟了人工智能改造節(jié)目生產(chǎn)流程的探索。建立AI+廣播新技術聯(lián)合實驗室——“聽說”，運用AI 語音自動翻譯以及語義識別技術，研發(fā)專屬于廣播的中文語音文本智能編輯系統(tǒng)，大大提升了節(jié)目編輯環(huán)節(jié)的生產(chǎn)速度；用智能語音系統(tǒng)改造新聞播報的播音環(huán)節(jié)，啟用零差錯的虛擬主播，大大提升了新聞出品效率；與商業(yè)公司合作打造的虛擬主播“嘻芮”只用了近5個月的時間就形成了“廣播+視頻網(wǎng)站+音頻網(wǎng)站+電視+微博+微信+H5”的全IP 模式，并滲透到真實生活場景中；還啟用微軟“小冰”，探索智能化語音生成廣播節(jié)目內(nèi)容。

江蘇廣播建立了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，通過收集數(shù)據(jù)、控制數(shù)據(jù)、利用數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了江蘇廣播數(shù)百萬互聯(lián)網(wǎng)用戶的歸檔和分析，從而指導各廣播部門更好地進行業(yè)務生產(chǎn)，更高效地進行新聞及信息的傳播。南京廣電集團“在南京”客戶端則采集用戶的各類使用痕跡，通過“標簽”“勛章”和數(shù)據(jù)分析方式，建立用戶畫像。

（三）廣播積極布局基于各類智能終端的新興音頻市場，搶占智慧聲音時代的流量入口

5G時代的到來，將推動物聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模使用。每個智能設備都可以成為信息的收集端和輸出端，都可能被媒體化，這就意味著未來“萬物皆媒體，一切皆平臺”。這將加快廣播媒體收聽端口的全面智能化，從而形成以智能音頻平臺為基礎，智能手機、智能車載系統(tǒng)和智能家居為基本收聽入口的音頻智能交互應用場景。目前，國內(nèi)涉足智能音箱的企業(yè)已經(jīng)接近50家。2018年國內(nèi)智能音箱銷售額超3億元人民幣，未來兩年還將持續(xù)增長，預計在2020年銷售額將達到11.8億元。基于各類智能終端的新興音頻市場成為廣播智媒體轉(zhuǎn)型的布局重點。

央廣“中國廣播”客戶端在移動端產(chǎn)品的基礎上衍生出車載端、智能TV端系列產(chǎn)品，還在人工智能領域與小米科技、阿里巴巴等公司合作，為小米人工智能音箱“小愛同學”及天貓人工智能音箱產(chǎn)品“天貓精靈”提供全國廣播電臺直播、精品點播等音頻收聽服務。福建省廣播影視集團交通廣播則推出了智能車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“廣電車盒子”，可以語音操控，匯聚了調(diào)頻廣播的所有交互模式，還具有高精度導航功能、應急廣播推送功能和遠程操控功能，這一智媒終端產(chǎn)品開啟了我國“廣電+車聯(lián)網(wǎng)”的先河，使廣播在原來的調(diào)頻廣播、“兩微一端”的渠道基礎上，又增加了智能車載終端渠道。隨著5G的發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)音頻將成為未來廣播發(fā)展的趨勢和信息的一大出口。

三、深度融合賦能廣播，廣播廣告增長平穩(wěn)，積極探索多元價值變現(xiàn)模式

智媒時代，隨著媒介消費場景的演變，廣播媒體廣告功能正在由品牌傳播與銷售支持向品牌打造與實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變。廣播硬廣收入不斷下降，而軟性植入類廣告收入與活動營銷類經(jīng)營收入成為新的增長點。在新的營利結構中，主持人、內(nèi)容、平臺和活動成為核心要素。廣播媒體要應時而變，升級廣告經(jīng)營模式，探索多元價值變現(xiàn)模式。

（一）升級廣告經(jīng)營模式，廣播媒體價值穩(wěn)步提升，廣播廣告平穩(wěn)增長

智媒時代，廣播廣告經(jīng)營逐步從單一時段資源售賣與價格競爭的營銷模式，向品牌化、立體化的整合營銷轉(zhuǎn)變。如上海廣播電視臺推出了形態(tài)豐富的廣告產(chǎn)品——以上海廣播的節(jié)目為核心，打造“套裝廣告+整合營銷線下活動+新媒體”的全媒體陣容，與公交車身、戶外樓宇大屏、出租投屏和住宅電梯框架組成最強廣告聯(lián)盟，為廣告主提供更具競爭力的媒體價值。尼爾森網(wǎng)聯(lián)全媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，廣播媒體2018年前三季度廣告花費額度同比增長11%，超過同比增長率為8.4%的互聯(lián)網(wǎng)視頻和同比增長率為3%的手機客戶端，顯現(xiàn)出平穩(wěn)的增長勢能。

（二）深耕產(chǎn)業(yè)，聚焦圈層，“廣播+產(chǎn)業(yè)”垂直精細化運營，助力廣播價值變現(xiàn)

2018年，一批基于廣播內(nèi)容聚焦圈層用戶、整合產(chǎn)業(yè)資源進行垂直化和精細化運營以滿足用戶痛點需求的廣播欄目，探索出“廣播+產(chǎn)業(yè)”的價值變現(xiàn)路徑。杭州文廣集團杭州之聲的大型文化品牌活動“大家朗讀”以廣播節(jié)目、微信公眾號、杭州之聲朗誦團、“國旗下的誦讀”活動等多重載體進行多元化的圈層傳播，打造“電波+圖文+活動+視頻”的朗讀活動融媒體全新推廣模式；與此同時，杭州之聲還以“大家朗讀”活動為圓心，積極開展產(chǎn)業(yè)延伸拓展，深耕“朗誦+培訓”領域，以朗誦資源帶動培訓產(chǎn)業(yè)，截至2018年6月已經(jīng)產(chǎn)生430余萬元的各類經(jīng)營收入。河北廣播電視臺音樂廣播推出的系列付費短音頻《跟金話筒媽媽學講故事》以幼童家長為目標受眾，以分享科學的、可行的、有效的講故事方法為主要內(nèi)容，通過線上預告，將聽眾引入并集中在以微信群為主的社群里，通過微課、線下活動的形式進一步維護用戶。線上線下聯(lián)動的方式為付費音頻開辟了一套完整的鏈條式運營模式。

（三）建立平臺，打造社群，“廣播+電商”價值變現(xiàn)模式逐步成熟

“廣播+電商”模式是廣播媒體功能從“銷售支持”向“實現(xiàn)銷售”轉(zhuǎn)變的經(jīng)營探索。2018年，“廣播+電商”價值變現(xiàn)模式的探索走向深入。“阿基米德FM”打破傳統(tǒng)廣播線性廣告?zhèn)鞑サ匿N售模式，建立線上社區(qū)，創(chuàng)新性地打造了將消費者、電臺及品牌三方緊密相連，為廣播全行業(yè)提供7×24小時互為營銷的聯(lián)合廣告模式——阿基米德M店平臺，打造出廣播價值變現(xiàn)的新模式。“阿基米德FM”發(fā)起的“云品進社區(qū)、萬家?guī)腿f戶”活動倡導“購買即扶貧、轉(zhuǎn)發(fā)亦公益”，以獨有的“宣傳+消費”扶貧模式，圍繞扶貧“精準到戶，精準到人”的理念，探索出了一條媒體深度參與扶貧工作的創(chuàng)新之路。目前，“云品進社區(qū)、萬家?guī)腿f戶”精準扶貧行動已在上海浦東、黃浦、嘉定、松江等10個區(qū)啟動，實現(xiàn)銷售近2000萬元，直接帶動近6000多戶貧困人口增收脫貧。相關產(chǎn)品收益精準兌現(xiàn)到貧困戶賬戶，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)幫扶的穩(wěn)定收益。福建“廣電天團”平臺上線后第一年流水就達到了3000萬元，并且與49家廣電機構、2100家社會商戶和個人達成了合作，平臺上架的有效產(chǎn)品達2000多個品類。項目不僅促進了福建廣電在電商方面的融合發(fā)展，也帶動了聯(lián)盟廣電，尤其是地市級、縣級廣電的電商融合發(fā)展。

注釋

朱春陽：《縣級融媒體中心建設：經(jīng)驗坐標、發(fā)展機遇與路徑創(chuàng)新》，《新聞界》，2018年第9期。

中國傳媒大學傳播研究院、中央廣播電視總臺央廣總編室：《智慧化趨勢下廣播發(fā)展路徑探究 —— 基于對湖南、貴州、福建、江蘇等地廣電媒體的調(diào)研》，《中國廣播》，2018年第11期。

《尼爾森網(wǎng)聯(lián)：廣播廣告平穩(wěn)增長》，搜狐網(wǎng)，2018年11月30日，http：//www.sohu.com/a/278850971_300684.

（作者系成都大學傳媒研究院副教授）

（本文編輯：聶巧）