小角度折射大時(shí)代

趙東

【摘要】中央廣播電視總臺(tái)央廣廣告創(chuàng)作的《這些年，我們從廣播里一起聽(tīng)過(guò)的廣告》系列專(zhuān)輯，以經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)為軸，從央廣40年來(lái)播出過(guò)的廣播廣告里，整理選取標(biāo)志著鮮明時(shí)代變遷的廣告音頻，并對(duì)其內(nèi)容、創(chuàng)意、制作和演播等方面做多角度闡釋?zhuān)?jīng)過(guò)重新創(chuàng)意包裝，集合成一套完整的聲音檔案。本文介紹了專(zhuān)輯作者在創(chuàng)作過(guò)程中的創(chuàng)意和感悟。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 創(chuàng)作布局 配音配樂(lè) 媒體責(zé)任

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

為獻(xiàn)禮改革開(kāi)放40周年，全國(guó)媒體紛紛以不同方式推出內(nèi)容豐富、形式多樣的主題策劃。2018年12月18日起，由中央廣播電視總臺(tái)央廣廣告創(chuàng)作、在央廣中國(guó)之聲和經(jīng)濟(jì)之聲全天時(shí)段滾動(dòng)播出的《這些年，我們從廣播里一起聽(tīng)過(guò)的廣告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《這些年的廣告》）系列專(zhuān)輯，以一種全新視角和見(jiàn)微知著的方式呈現(xiàn)改革開(kāi)放40年歷史變遷，得到了業(yè)內(nèi)專(zhuān)家學(xué)者的肯定和全國(guó)聽(tīng)眾的廣泛好評(píng)。在央廣微博、微信和客戶(hù)端二次傳播后，引發(fā)受眾強(qiáng)烈反響，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率一度遙遙領(lǐng)先于其他節(jié)目。

這組系列音頻以經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)為軸，從央廣40年來(lái)播出過(guò)的廣播廣告里整理選取標(biāo)志了鮮明時(shí)代變遷的廣告音頻，并對(duì)其內(nèi)容、創(chuàng)意、制作和演播等方面做多角度闡釋?zhuān)?jīng)過(guò)重新創(chuàng)意包裝，集合成一套完整的聲音檔案，使受眾在收聽(tīng)過(guò)程中深切感受到國(guó)家在改革開(kāi)放進(jìn)程中發(fā)生的巨大變化。

一、改革開(kāi)放進(jìn)程的聲音濃縮版

習(xí)近平總書(shū)記在慶祝改革開(kāi)放40周年大會(huì)上從理論創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)和外交工作等方面總結(jié)了改革開(kāi)放的偉大成就。作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展晴雨表的廣播廣告也是反映40年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得巨大成就的一個(gè)縮影。

自1980年1月1日中央人民廣播電臺(tái)（中央廣播電視總臺(tái)央廣前身）播出改革開(kāi)放以來(lái)第一條商業(yè)廣告起，中國(guó)廣播廣告進(jìn)入了嶄新的發(fā)展時(shí)代。數(shù)據(jù)顯示，廣播廣告市場(chǎng)規(guī)模從20世紀(jì)80年代初期的一兩千萬(wàn)元，增長(zhǎng)到2018年的超過(guò)200億元。

從改革開(kāi)放的歷史長(zhǎng)鏡頭中加以審視，我們可以清晰地看出，廣播廣告的發(fā)展除了和廣播界的改革進(jìn)步相關(guān)聯(lián)外，更與國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制改革不同時(shí)期呈現(xiàn)出的企業(yè)不同經(jīng)濟(jì)傳播需求有著密不可分的關(guān)系，《這些年的廣告》對(duì)此都做了準(zhǔn)確而精彩的講述。例如展示20世紀(jì)80年代初的廣告——《代辦托運(yùn)篇》。

女旁白：1980年元旦中央電臺(tái)播出了第一條商業(yè)廣告，從此掀開(kāi)了中國(guó)廣播廣告的新篇章。通過(guò)下面這兩版初期播出的廣告我們發(fā)現(xiàn)，那時(shí)的內(nèi)容還處于實(shí)行“三包”、代辦托運(yùn)和電報(bào)電話的初級(jí)階段，雖顯單薄，但圍繞信息傳播的概念已見(jiàn)雛形。

【原版音頻文字版

男：蘇州亞?wèn)|石棉制品廠是具有30年豐富經(jīng)驗(yàn)的老廠，他們生產(chǎn)的石棉制品規(guī)格齊全，種類(lèi)繁多，質(zhì)量穩(wěn)定可靠，代辦托運(yùn)，實(shí)行“三包”。蘇州亞?wèn)|石棉制品廠在蘇州桃花塢大街140號(hào)，電話41604160，0068是電報(bào)掛號(hào)。

女：各位聽(tīng)眾，在各地冷飲店、飯店、賓館工作的同志們，你們一定會(huì)迫切地想知道旅大冷食品廠的地址吧，旅大冷食品廠在遼寧省大連中山路136號(hào)。電話是32297，電報(bào)掛號(hào)是0397。

這兩版音頻內(nèi)容帶有改革開(kāi)放初期企業(yè)發(fā)展處于溝通產(chǎn)銷(xiāo)階段的明顯痕跡，“產(chǎn)品榮獲省優(yōu)部?jī)?yōu)國(guó)優(yōu)”“歡迎來(lái)人來(lái)函訂購(gòu)”等是當(dāng)時(shí)流行的廣告語(yǔ)。

到了20世紀(jì)80年代末，隨著改革開(kāi)放的不斷推進(jìn)，一大批消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)力有了較大提升，廣告成為其重要的推銷(xiāo)手段，廣告意識(shí)大大加強(qiáng)，整個(gè)廣告業(yè)也日新月異起來(lái)。為此，《這些年的廣告》選取了《品牌廣告歌串燒》作為這一時(shí)期的代表：

女旁白：（20世紀(jì)）80年代末，為企業(yè)創(chuàng)作廣告歌曲成為中央電臺(tái)廣告的一道靚麗風(fēng)景。接下來(lái)的這幾版朗朗上口的品牌廣告歌，在當(dāng)年廣受聽(tīng)眾喜愛(ài)，有的還常常被聽(tīng)眾來(lái)信當(dāng)作流行歌曲點(diǎn)播。

男聲獨(dú)唱（江南小調(diào)）：西湖電視節(jié)選

女聲獨(dú)唱（美聲唱法）：江鈴汽車(chē)節(jié)選

男女對(duì)唱（民謠曲調(diào)）：春蘭空調(diào)節(jié)選

男女對(duì)唱（康定曲調(diào)）：沱牌曲酒節(jié)選

正如這一版所呈現(xiàn)的，當(dāng)傳播形態(tài)進(jìn)入到產(chǎn)品推銷(xiāo)階段，廣播廣告的創(chuàng)意觀念和意識(shí)在表達(dá)產(chǎn)品個(gè)性、提高產(chǎn)品知名度上開(kāi)始注意聲情并茂的創(chuàng)意和演播，出現(xiàn)了一大批歌曲式、相聲評(píng)書(shū)快板式、散文詩(shī)歌式和廠標(biāo)音樂(lè)等具有可聽(tīng)性并在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上符合廣播特點(diǎn)的廣告新樣態(tài)。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)加強(qiáng)，一大批現(xiàn)代型企業(yè)處在了以品牌為中心的營(yíng)銷(xiāo)階段，對(duì)品牌傳播的要求更加個(gè)性化，媒體廣告發(fā)布只有精益求精才能不斷滿足市場(chǎng)需求，這一時(shí)期的廣播廣告也隨之表現(xiàn)出情感與藝術(shù)相交融、努力打造高質(zhì)量精品的現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)。1998年獲得中國(guó)廣告金獎(jiǎng)的《古漢養(yǎng)生篇》代表了當(dāng)時(shí)創(chuàng)意的最高水平：

女旁白：20世紀(jì)90年代后期，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得品牌傳播需求向差異化轉(zhuǎn)變。1998年中央電臺(tái)制作的古漢養(yǎng)生精廣告，以藥材的量化引出制藥人的理想追求，獨(dú)樹(shù)一幟的創(chuàng)意使得該廣告獲得了相當(dāng)驚人的傳播效果。

女（配琵琶樂(lè)）：1973年，湖南馬王堆古漢《養(yǎng)生一方》出土。1986年，衡陽(yáng)制藥廠古漢養(yǎng)生精問(wèn)世——

男（低沉大氣）：人參四錢(qián)三分、黃芪一兩四錢(qián)、金銀子七錢(qián)五分、白芍六錢(qián)、枸杞……（漸弱）

男旁白：心血九斗，白發(fā)三千丈，智慧十二分，無(wú)數(shù)春秋造就——

【琵琶音樂(lè)高潮壓混。

通過(guò)這些集納了20世紀(jì)80年代到21世紀(jì)初有突出代表性的廣告音頻，不僅直觀地向聽(tīng)眾呈現(xiàn)了廣播廣告內(nèi)容和創(chuàng)意制作的變化，而且以小角度折射大時(shí)代，更深層次地濃縮表達(dá)了改革開(kāi)放40年國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化和時(shí)代變遷，這無(wú)疑更具有感染力和穿透力。

二、圍繞“一起聽(tīng)過(guò)”，精心創(chuàng)作布局

在《這些年的廣告》系列11個(gè)播出版本中選用的16版廣告音頻，是央廣廣告策劃制作團(tuán)隊(duì)歷時(shí)兩個(gè)多月，本著音頻的熟知度、典型性、代表性及其社會(huì)影響等原則，圍繞“一起聽(tīng)”的情感訴求，從央廣近40年里播出的近300版音頻中精心篩選出來(lái)的，這些音頻是幾代廣播廣告人伴隨著改革開(kāi)放的時(shí)代腳步不斷探索和進(jìn)取的寫(xiě)照。

16版音頻的選擇歷經(jīng)轉(zhuǎn)錄、轉(zhuǎn)寫(xiě)、復(fù)聽(tīng)、剪輯等多個(gè)環(huán)節(jié)，在重新包裝與創(chuàng)作過(guò)程中，追求聲音傳播的價(jià)值和溫度，力求達(dá)到不僅用豐富的聲音元素為聽(tīng)眾帶來(lái)一場(chǎng)喚醒耳朵、直抵心靈的聽(tīng)覺(jué)盛宴，更要為廣大聽(tīng)眾提供一個(gè)關(guān)于廣播廣告變革與時(shí)代變遷的思考樣本。從這個(gè)意義上說(shuō)，《這些年的廣告》既是傳承，亦是創(chuàng)新。

在創(chuàng)作風(fēng)格、內(nèi)容鋪排、旁白語(yǔ)言和配音要求上，該系列具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

（一）“穿衣戴帽”

每一版都設(shè)置具有統(tǒng)一標(biāo)識(shí)性的版頭和尾版，正文將娓娓道來(lái)而余味悠長(zhǎng)的女播旁白和廣告原音巧妙銜接在一起，尾版以“請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注”保證了內(nèi)容的遞進(jìn)和連貫性，使結(jié)構(gòu)內(nèi)容更為緊湊、發(fā)展脈絡(luò)更加清晰。由于模塊的整齊和規(guī)范，每一版的總時(shí)長(zhǎng)都控制在120秒以?xún)?nèi)。

以《東芝電器篇》為例：

【配樂(lè)版頭

男旁白：濃縮時(shí)代背景下廣播廣告的變化，另一個(gè)視角見(jiàn)證發(fā)展變革的足跡。慶祝改革開(kāi)放40周年特別策劃《這些年，我們從廣播里一起聽(tīng)過(guò)的廣告》。

女旁白：80年代中期，隨著外資企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，外商廣告開(kāi)始登陸國(guó)內(nèi)各大媒體，其帶來(lái)的聲音、畫(huà)面和印刷效果讓受眾耳目一新，這可以在中央電臺(tái)播出的日本東芝電器廣告里略見(jiàn)一斑。

【（接入）東芝廣告60秒，配樂(lè)尾版）

男旁白：展現(xiàn)廣告創(chuàng)意40年的變遷印記，傾聽(tīng)時(shí)代發(fā)展的鏗鏘回聲！敬請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注《這些年，我們從廣播里一起聽(tīng)過(guò)的廣告》。

（二）言簡(jiǎn)意賅

由于20世紀(jì)八九十年代的廣告音頻大多在90秒以上，要在120秒內(nèi)按照固定版頭+正文旁白+原版音頻+固定尾版的統(tǒng)一模式組織創(chuàng)作，就需要對(duì)廣告原音不留痕跡地重新剪輯，同時(shí)依靠大眾熟悉的背景音樂(lè)，消除聽(tīng)眾對(duì)宏大歷史主題宣傳的刻板認(rèn)知，由淺入深，引發(fā)聽(tīng)眾共鳴，這本身就是言簡(jiǎn)意賅的二度創(chuàng)意。此外，剪輯后的原版音頻占用了120秒總時(shí)長(zhǎng)的一半時(shí)間，再掐頭去尾，留給旁白的時(shí)間只有30秒左右。這么短的時(shí)長(zhǎng)要告訴聽(tīng)眾具體可感的廣告音頻創(chuàng)意訴求，對(duì)旁白文字的精煉生動(dòng)就提出了很高的要求。例如《上海計(jì)算機(jī)篇》的旁白：

女旁白：（20世紀(jì)）80年代，電腦是一個(gè)稀罕物，1983年上海電子計(jì)算機(jī)工業(yè)公司的臺(tái)式計(jì)算機(jī)廣告率先在中央電臺(tái)播出，預(yù)示著計(jì)算機(jī)民用時(shí)代的到來(lái)，這也成為中央電臺(tái)播出的第一條高科技類(lèi)產(chǎn)品廣告，意義深遠(yuǎn)。

〔剪輯版上海計(jì)算機(jī)廣告62秒〕

這個(gè)女旁白解說(shuō)詞對(duì)廣告音頻從品牌傳播、時(shí)代特色、第一條高科技類(lèi)產(chǎn)品廣告等視角予以解讀，準(zhǔn)確而富有韻味，不僅喚起聽(tīng)眾的懷舊情懷，更能引發(fā)對(duì)廣告所處的時(shí)代內(nèi)涵的思考，起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。

（三）配音、配樂(lè)制作精良

11個(gè)版本的配樂(lè)均選取了史詩(shī)感交響樂(lè)，大氣而不霸氣；女旁白溫婉體貼，富有感染力，加上娓娓道來(lái)平易近人的語(yǔ)調(diào)，聽(tīng)來(lái)潤(rùn)物無(wú)聲而情自感人。精良的配音配樂(lè)富有想象力和感染力，強(qiáng)化了情感共鳴，入耳入心地實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特傳播賦能效應(yīng)。

三、在廣告?zhèn)鞑ブ姓蔑@國(guó)家媒體責(zé)任

講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音、展示中國(guó)形象是媒體應(yīng)有責(zé)任和使命。習(xí)近平總書(shū)記在十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，要高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力。作為輿論傳播的重要一部分，廣告宣傳也要講導(dǎo)向、講責(zé)任、講格調(diào)。

《這些年的廣告》是央廣廣告致敬改革開(kāi)放40周年的用心之作，集真實(shí)的廣告原音、點(diǎn)睛的旁白和直抵人心的背景音樂(lè)于一體，將聽(tīng)眾心底的回憶升華為時(shí)代發(fā)展見(jiàn)證者的自豪感、榮譽(yù)感和作為國(guó)家發(fā)展建設(shè)者的責(zé)任感、使命感，并轉(zhuǎn)化為更深沉、更持久的精神力量。該系列專(zhuān)輯以國(guó)家廣播媒體為平臺(tái)，以新媒體傳播為手段，使極具年代感的廣告原音突破了時(shí)間、空間的限制得以更廣泛的傳播，不僅向聽(tīng)眾展示了廣播廣告創(chuàng)意制作的變化和改革開(kāi)放40年國(guó)家的巨大飛躍，也彰顯出央廣作為國(guó)家主流媒體平臺(tái)在堅(jiān)持正確的廣告導(dǎo)向、堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和弘揚(yáng)社會(huì)正能量等方面所發(fā)揮的重要作用。此外，把這些珍貴的廣告音頻整理出來(lái)，重新創(chuàng)意包裝，不僅是廣電系統(tǒng)的首創(chuàng)，也是向40年來(lái)的廣播廣告人致敬。

站在新的歷史起點(diǎn)上，國(guó)家媒體更應(yīng)繼續(xù)積極擁抱時(shí)代發(fā)展潮流，謀求自身轉(zhuǎn)型升級(jí)，堅(jiān)持正確的廣告導(dǎo)向，聚人心、揚(yáng)正氣，用更多優(yōu)秀的廣告作品為時(shí)代留痕，創(chuàng)造性地講好中國(guó)故事。

（作者單位：中央廣播電視總臺(tái)央廣傳媒發(fā)展總公司廣告分公司）

（本文編輯：寧黎黎）