逆向、閉環、融合：廣播媒體內容眾籌的基本邏輯

高穎秋

【摘要】廣播業界“互聯網+廣播+眾籌”的概念模式，不僅推動了廣播媒體內容眾籌的實踐創新，也為廣播媒體在融媒體環境下加強內容建設提供了更多可能。本文以福建泉州廣播電視臺經濟生活廣播《923眾籌路況》節目為例，聚焦闡釋了其所搭建的“逆向、閉環、融合”三位一體的廣播眾籌邏輯體系的理論依據、現實圖景和實踐路徑，為廣播媒體轉型升級提供了鮮活的基層樣本和有益的成功經驗。

【關鍵詞】廣播媒體 內容眾籌 眾籌路況 廣播眾籌 邏輯體系

【中圖分類號】 G220 【文獻標識碼】A

眾籌的本意是大眾籌資或群眾籌資，由發起人、跟投人、平臺構成，目標是共同干一件事。這些年，廣播媒體在“互聯網+廣播+眾籌”的道路上進行了不少有益的探索，也積累了一些寶貴的經驗。廣播眾籌從目的指向上一般可分為內容眾籌和資金眾籌兩種，在性質歸屬上可分為商業眾籌和公益眾籌。福建泉州廣播電視臺經濟生活廣播《923眾籌路況》節目屬于一種有益的內容眾籌，是廣播媒體在融媒體環境下加強內容建設的創新舉措。《923眾籌路況》的內容主體是廣大聽眾，邏輯基點是“互聯網+”，信息傳播的第一落點是微信平臺，第二落點才是廣播媒體。《923眾籌路況》的最大貢獻是在實踐中逐漸形成了“逆向、閉環、融合”三位一體的廣播眾籌邏輯體系。

一、逆向：廣播媒體內容眾籌的主要方向

大眾傳播關于“傳播流”研究的結論指出：“傳播流”（communication flow），指的是由大眾傳播發出的信息，經過各種中間環節，“流”向傳播對象的過程。美國學者羅杰斯（Rogers）在《創新與普及》一書中更進一步指出，“傳播流”中作為信息傳遞過程的“信息流”，可以是“兩級傳播”，即信息可以由傳媒直接“流”向一般受眾。①

如果按照傳統的“信息流”理論，我們將信息由大眾傳媒向受眾的走向定義為正向，那么在廣播媒體內容眾籌模塊的初始環節中，信息即內容則呈現流向的逆向，即由受眾指向廣播媒體。《923眾籌路況》以私家車主為主體的聽眾呈現為零散、隨機、廣泛的存在。在全天直播時段內（07：00～20：00），聽友第一時間將個體在路面上遇到的路況信息如交通事故、道路施工、園林作業、汽車流量異常等，通過微信平臺或熱線電話發送給923頻率，構成源信息流，經由信息核實系統驗證后，由信息處理小組進行實時整合刷新，形成即時有效信息流后進行信息分發。交通高峰時段，一小時內平臺收到受眾提供的眾籌信息最高超1000條次，就如同從受眾這一集合體源源不斷地向廣播頻率傳遞信息流。

內容提供是實現內容眾籌的必要條件。特別要說明的是：第一，內容提供必須滿足“量”的要求。《923眾籌路況》每天12小時的日常直播節目中，聽眾提供的路況資訊類信息內容平均達到2000條次，信息處理小組在此基礎上進行選擇、驗證、編輯、整合，以保證《923眾籌路況》對道路交通實時狀況的即時呈現。第二，內容提供必須符合“質”的要求。由于內容來自廣大聽眾，這也導致信息描述的差異化，對內容提供進行相應的描述規范就顯得十分必要，這也可以理解為基本的“質”的要求。《923眾籌路況》經過一段時間的培養，通過廣播播送、微信公眾號圖文回復等渠道，規范聽友提供信息的格式，既幫助聽友解決不知如何提供信息的問題，提升了信息處理的效率。第三，內容整合必須達到播出標準。作為播出節目的內容素材，廣播內容眾籌節目要求信源內容必須符合真實性、準確性、時效性的基本標準。這就要求媒體必須強化信息處理，加強核實驗證，這當中可以借助多方信息交叉比對，包括權威部門的信息公告、重點事件現場人員確認等方式，以保證信息的真實性、準確性。

二、閉環：廣播媒體內容眾籌的根本要求

資金眾籌中，一旦籌資項目達成，待項目完成后，支持者將得到發起人預先承諾的回報。也就是說，資金眾籌過程存在著由支持者向項目發起方提供支持的流程，以及項目達成由發起方向支持者回饋的流程，這兩個流程銜接出支持者與發起人之間的互動閉環。

與此一致，廣播內容眾籌也呈現出信息互動的閉環。一方面假使支持者即媒體受眾支持內容眾籌項目，參與到內容提供的環節中來，即實現了信息流由受眾到廣播媒體的流程；另一方面，廣播媒體達成內容眾籌目的，推出可以實現目標的眾籌內容產品，實現由廣播媒體向受眾的流程。此二流程在內容信息走向上也形成閉環。

以《923眾籌路況》為例（如圖1），如果我們將聽友作為信息內容流動的初始點，那么信息閉環是這樣搭建的：1.信息內容自聽友發送至信息處理小組，這個環節可以通過熱線電話或者向媒體微信公眾平臺發送文字、語音、圖片來實現。2.經過信息處理小組對信息的選擇、驗證、審核、編輯、更新環節，確認信息符合媒體的播發要求。3.信息的平臺發放環節，在此環節信息分發到兩個通道：一是廣播通道，即可在廣播節目中播發，二是微信公眾平臺。4.多平臺信息到達受眾群體。通過廣播通道實現的傳播是通過大眾傳媒向廣大聽眾進行播發。而在微信公眾平臺上，微信平臺用戶可以通過對關鍵詞的索取，收到微信平臺這一關鍵詞所對應的最新信息的圖片文字回彈。在全天12小時直播時段內，以上的流程不斷循環往復。

信息內容的眾籌模式既得益于受眾與平臺間有著良好的互動，更取決于眾籌而成的內容產品對受眾的吸引與滿足，從而也決定了眾籌產品從平臺到受眾的到達率。概言之，內容信息由受眾眾籌而來，又因受眾需要通過接收、主動索取兩種方式實現了內容產品對受眾的回饋、共享。至此，信息從受眾起始，經歷一個完整閉環，最后使整合后的信息又回到了受眾那里。

“傳播學之父”施拉姆（ Schramm）的使用與滿足理論認為：受眾接觸媒介是基于個人需求進行的，受眾在大眾媒介面前不僅不是毫無抵抗力的，而且受眾接觸媒介的動機就是要滿足自己的需求。②《923眾籌路況》類的內容眾籌產品實際上正是體現了使用與滿足理論所認定的受眾的能動性，這種能動性推動信息內容由受眾向大眾傳媒、再由大眾傳媒向受眾的閉環流動。

三、融合：廣播媒體內容眾籌的核心任務

加拿大學者麥克盧漢（McLuhan）在《理解媒介》一書中提出“媒介即訊息”，他認為，媒體技術比媒體內容對受眾產生更為深刻長遠的影響。相比媒介傳遞的訊息，媒介本身的興起發展也是一種訊息。③

新媒體的興起，在傳統廣播業界引發了融合的探討和實踐。從最初傳統媒體內容通過新媒體渠道的簡單分發，到立足于新媒體站位倒推傳統廣播節目搭建，這不僅僅是思路的轉變，更是充分認知新媒體屬性、影響從而實現媒體融合的具體實踐。也即學者胡翌霖《過時的智慧——科學通史十五講》所析：相比于媒介所傳遞的訊息，新媒介的興起本身也是一種訊息，這種訊息不僅傳遞給具體的對象，更會傳遞給整個時代，改變人們的思維模式和生活方式。④

構建廣播媒體內容眾籌模型，其出發點即是認定新興媒體技術的應用推廣必將帶來傳統廣播節目的新的發展走向。廣播媒體內容眾籌從眾多且分散的受眾那里進行內容的“眾集”，正是通過新媒體渠道來實現，新媒體的引入使得 “眾集”不僅成為可能，而且數量大、時效強。也正是基于對“媒介即訊息”的認同，廣播媒體內容眾籌在完成“眾集”后生成的內容產品也通過新媒體進行“發放”，實現受眾對眾籌產品的“眾享”。

在微信公眾號充分融入廣播日常播出以前，通過電話和騰訊QQ群，我們只能零散地獲取路面上的動態訊息，隨后通過廣播平臺進行更新播發。這種傳播雖體現了廣播的時效性，但是卻無法彌補“線性傳播、稍縱即逝”的傳播劣勢，一旦錯過收聽，廣播路況訊息就無法給受眾提供有效幫助。以內容眾籌為出發點的《923眾籌路況》，依托廣播通道、微信公眾平臺通道的融合，不僅實現了信息的大量接收，同時讓受眾主動索取眾籌內容實現“眾享”，恰恰解決了“線性傳播、稍縱即逝”的“痛點”。《923眾籌路況》的受眾索取關鍵詞回彈內容功能上線一個月后，索取ID達10萬+。當使用習慣養成后，用戶索取相應內容甚至可以脫離開收聽廣播而獨立實現。

“互聯網+廣播+眾籌”模式帶來了廣播媒體內容眾籌實踐，其所搭建的“逆向、閉環、融合”三位一體的廣播眾籌邏輯體系雖然還有待完善、優化，但其在實現媒體融合背景下，對傳統廣播的升級轉型仍有其參考的價值。

注釋

①〔美〕E.M.羅杰斯：《傳播學史》，殷曉蓉譯，上海譯文出版社，2005年版。

②〔美〕威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學概論》（第二版），何道寬譯，中國人民大學出版社，2010年版。

③〔加〕馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》，何道寬譯，商務印書館，2000年版。

④胡翌霖：《過時的智慧——科學通史十五講》，上海教育出版社，2016年版。

（作者單位：福建泉州廣播電視臺）

（本文編輯：聶巧）