百老匯、西區與上海戲劇觀眾拓展比較分析

張蕾

2017年12月，上海發布《關于加快本市文化創意產業創新發展的若干意見》（簡稱“文創50條”），提出打造“亞洲演藝之都”加快形成演藝產業集聚效應。2018年11月，為加大上海建設亞洲演藝之都的步伐，為世人矚目的人民廣場演藝集聚區定名“演藝大世界”（英文名“Show Life”），“演藝大世界”成為近期上海文化建設的熱門話題。建設“亞洲演藝之都”，有效提升觀眾拓展和消費，成為重要命題，成為演藝產業重要推動力。對上海和紐約百老匯、倫敦西區觀眾群體進行分析無疑有益于上?！皝喼扪菟囍肌钡慕ㄔO。

一、觀眾群體構成及其結構特征

上海進行觀眾構成要素方面的統計分析，比較有系統和規模的是上海話劇藝術中心。2005年左右上話開始建立會員的CRM的系統，通過售賣會員卡收集會員資料，利用這個平臺當年開始做觀眾拓展活動，到2012年形成會員活動的品牌。上話在做每次的會員活動時都積極進行問卷調查，收集觀眾數據采樣。目前會員俱樂部內共有觀眾數據48000人，這些人中2/3是女性，觀眾年齡以25-35歲為主。但就觀眾學歷、收入和其他信息的數據并沒有明確的收集，這跟國外的差距還是較大的。

上海大劇院的觀眾調查統計也是在全國相對做得比較好的，因為上海大劇院采用的是自己的售票系統，網上售票是實名注冊登記方式，所以數據與現場購票相比較，信息內容更為豐富。除了可以獲取購票者購買演出產品的信息，還能獲得觀眾的性別、年齡、不同年齡段購買力、購買頻率等信息。

人民廣場劇場群的劇院除了上海大劇院之外，其他劇院也開始通過自己的售票系統做觀眾調查，但在筆者所能得到的數據中上海大劇院所做的觀眾構成分析最為詳盡，因此上海大劇院具有一定典型性。然而在數據調研方面，百老匯劇院聯盟對觀眾調查分析做得極為詳盡，這里以2014-2015年演出季為例，百老匯的觀眾構成及結構特征，可以為上海其他劇院作參考：

百老匯的觀眾構成：

2014-2015年度，百老匯觀演人數創造歷史新高，達到1310萬。其中2/3是游客，49%是來自美國的游客（不包括紐約及其周邊居民）;18%來自其他國家的游客，68%的觀眾為女性。百老匯的觀眾平均年齡為44歲。

百老匯近80%的門票來自白人觀眾的購買。年齡在25歲以上的購票觀眾中，學歷情況為：78%的大學畢業生和39%研究生。數據顯示，在2014-2015年度中觀眾平均購票次數達到4次。

一年購票次數達到15次及以上的這部分人群被百老匯劇院聯盟定義為最忠誠觀眾，這部分人只占觀眾總人數的5.6%，但其購票的場次量（420場演出票）占百老匯全年觀演場次總量的32%。

百老匯戲劇的觀眾比音樂劇的觀眾更加積極，過去一年中話劇的觀眾平均看8部，而音樂劇的觀眾平均全年觀看4部。觀眾的調研報告中，音樂劇觀眾說決定他們購票的因素主要是口碑和友人推薦，而戲劇觀眾考量的主要因素是是否有他們想看的演員的出演。

超過半數的觀眾購票渠道主要通過網上購買，觀眾購票信息的參考途徑主要是：紐約時報，Ticketmaster.com，Broadway.com。

購票時間主要集中在演出前的36天。

在2014-2015年度演出季調查中百老匯的觀眾家庭年收入的平均值在201500美元，比前幾年略有增長，購票的決定者中56%是女性，48%是男性。

倫敦西區觀眾構成情況：

2014倫敦劇院報告中，2013年全倫敦241家劇院的觀眾總人數達到2200萬，其中倫敦西區的觀眾人數占1/3。票房達到6.18億英鎊，超過了倫敦全部電影院的全年票房。全年劇院的平均票價在27.76英鎊。倫敦西區劇院協會2008年的調演，其中：38%的觀眾來自倫敦;43%的觀眾來自英國其他地區;19%的觀眾來自海外。68%的觀眾是女性，32%男性。觀眾的平均年齡是43歲，觀眾年齡低于55歲的占了72%。92%的門票來自白人觀眾的購買。觀眾的平均年收入是31500英鎊。45%的觀眾是與伴侶一起來看戲的。大約有12%的觀眾平均一個月至少購買一次演出票。

一個演藝集聚區的成功，并非簡單地擁有一個劇場集聚區，應該不斷地對消費者即觀眾進行跟蹤分析，才能針對細分市場打造滿足觀眾需求的精品，進行觀眾拓展的工作。

二、觀眾拓展策略對比分析

成熟的演藝集聚區不僅需要建立對觀眾構成的精準分析和研究，還要有一系列觀眾拓展的計劃和策略。

百老匯劇院集聚區有針對消費者的拓展項目。如百老匯粉絲俱樂部（Broadway Fan Club）：為會員提供機會，保持對百老匯信息動態的掌握。會員定期收到百老匯相關信息、活動邀請、打折演出票和其他促銷活動的通知。百老匯周（Broadway Week）：與紐約市旅游局聯合推出的百老匯周活動，在這一周內只要到指定官網注冊，就可以享受部分演出的5折票價。同時官網還提供酒店、景點、交通的訂購套餐。百老匯地帶（Broadway Zone）：通過創建一個網絡平臺社區讓百老匯未來的年輕一代享受和愛上劇院。所有年齡層的粉絲都可以與百老匯演出、明星及其他粉絲在這個網絡平臺交流。與創造演出奇跡的幕后團隊、其他專業戲迷在這個平臺上交流，各年齡層的粉絲都可以在網絡及社交媒體平臺上討論關于百老匯的最新趣聞，包括百老匯劇目的加拿大及全球巡演信息。網絡社區有大量來自不同渠道的視頻，包括粉絲自己上傳的與百老匯演員在42街的布賴恩公園的互動見面會、劇組自己發布的服裝舞美圖片、百老匯明星帶你走進化妝間的視頻、粉絲自己拍攝的表演片段視頻、新劇本創作的朗讀會視頻等等。百老匯兒童之夜（Kids Night on Broadway）：百老匯兒童之夜是一個面向大眾的拓展項目，致力于讓年輕一代有更多機會體驗現場的戲劇藝術。聚焦百老匯（Spotlight on Broadway）：是由紐約市長辦公室支持的一個新媒體項目，登陸這個網頁你可看到整個百老匯街區的劇院坐標地圖，點擊具體劇院名稱可瀏覽劇院的宣傳片、歷史資料、建筑史、曾經上演過的演出，該劇院名人包括導演、演員、設計人員的采訪視頻及劇目獲獎情況等。這些是研究百老匯劇院史和音樂劇史的重要研究文獻和視頻。

百老匯觀眾拓展還有大量針對企業的項目。例如百老匯快遞（Broadway Delivers）：通過百老匯快遞，企業可以將百老匯演出與不同類型的企業活動結合，包括：企業年會、會議、新品發布、破冰活動、新店開幕等。企業招待（Corporate Hospitality）：為公司提供進入百老匯演出的專屬通。此外還有大量的教育和其他拓展項目。

倫敦西區劇院集聚區有針對家庭觀眾的拓展項目。比如家庭期刊，西區劇院協會主導的這一項目是以郵件形式定期向家庭發布最新的演出信息、比賽信息、工作坊、演后談等，還有獨家的票價優惠信息。劇院禮券活動：項目啟動于1984年，禮券產生的利潤將再投入到劇院觀眾拓展項目中。兒童周：該項目發起于1988年，旨在吸引兒童走進西區的劇院，本來項目一年只有一周時間，由于越來越受歡迎，兒童周項目已經延長為一個月。走進劇院活動：項目始于2001年，是一個一年一度的打折季，每年12月只要用萬事達卡購票，就可以購買一系列演出的20、30、40英鎊折扣票。劇院導覽指南：這是一個免費獲取的手冊，印有倫敦西區全部演出的信息、西區地圖、公共交通信息。有135000本指南是分布在英國的劇院、公共圖書館、主線火車站、倫敦機場和旅游信息中心，市民和游客可以免費獲取。

倫敦西區比較有影響的拓展活動還有西區現場音樂會。倫敦西區劇院協會和威斯敏斯特市議會在每年六月舉辦一場為期兩天的節日性音樂會以展示西區世界級音樂劇的品質和多樣性。音樂會是西區當年演出季最熱門音樂劇的片段集錦，能吸引超過50萬的游客聚集于此地。西區職業交流會：這個活動是一個免費向16-25歲年輕人開放的職業交流會，是西區最大型的職業介紹會，吸引對劇院非演員職業有興趣的年輕人。該活動獲得西區60家劇院的支持，提供一系列的工作坊、問答環節，由西區不同劇院的專業人士為觀眾做一對一的講解。拉開大幕活動：這是一個由倫敦西區劇院和百老匯劇院共同發起的為了紀念奧利弗獎（Oliver Awards）的活動。在這一年里，西區和百老匯所有獲得過奧利弗獎的劇院每天從上午10點到下午5點半，觀眾都可以免費參觀這些劇院。

比較而言，上海的戲劇觀眾分析和拓展某種程度還處于起步階段。一是觀眾中上海常住人口占比較少，境外觀眾數量少，各類觀眾拓展活動數量少，類型單一。二是活動還處于各自為戰的狀態，統一的系統的平臺不多。因而建設“亞洲演藝之都”還需要從觀眾分析和觀眾拓展兩方面進行頂層設計和系統規劃，動員社會多方力量積極參與。

（作者為上海戲劇學院藝術管理系講師）