系統動力學之廣告產業與經濟發展互動關系

俞 倩

（重慶工商大學 文學與新聞學院，重慶 400067）

一、前言

廣告產業是改革開放后中國市場的新寵兒，短短40年的發展歷程，使其已然躍居為國民經濟戰略部署中需要重點發展的產業。它與宏觀經濟之間你推我拉的密切關系已經不言自明，廣告產業作為生產性服務產業，與經濟發展唇齒相依，因此有了“廣告產業是經濟晴雨表”之稱，有了“經濟越發達的地區，廣告也就越繁榮”的結論。因此研究廣告產業與經濟發展之間的互動關系，有利于廣告產業抓住文化產發展大趨勢的歷史機遇。

二、已有研究回顧

國外學者采用多元回歸分析和計量經濟學的量化研究方法，進行單個國家廣告產業與經濟發展之間的縱向研究（Demers，1994；Hsu，Zhong，&Abosedra，2002）以及多個國家之間的橫向比較研究（Chang & Chan-Olmsted，2005；WurffBakker&Picard，2008），結果顯示出廣告產業與國家宏觀經濟之間存在顯著相關性和因果關系。也有國外學者通過調查廣告公司、訪談廣告從業人員來研究廣告產業在創造就業機會（C．Christopher，2012），為黑人爭取公平就業權利（R．Duffett，2011）以及種族問題（A．M．Cronin，2008）中與經濟發展之間的互動影響情況。國內學者多通過回歸分析研究廣告經營額與GDP、社會消費品零售總額之間的相關性（馬二偉、劉艷子，2014；楊洪豐，2012等），發現二者之間存在正相關性，而且廣告產業對經濟增長具有促進作用。也有學者研究城市廣告產業與經濟發展之間的關系，新疆廣告產業與新疆經濟發展之間的關系（王紅纓，2015），《澳門憲報》中文廣告與澳門近代社會發展，社會結構轉型的研究（徐莉莉，2015），上海廣告產業與經濟發展的共振與協同（劉艷蓉，2015）。綜上所述，學者對廣告產業與經濟發展之間關系的研究有較為豐富的研究成果，本文在前人學者研究的基礎上，運用系統論的研究視角，融入系統動力學中的系統分析過程，以廣告產業系統為基礎，研究廣告產業與經濟發展之間的互動關系。

三、系統動力學

系統動力學（System Dynamics，簡稱SD）由美國麻省理工學院福瑞斯特（Jay W．Forrester）教授于1956年創立，初期應用于工業企業管理。系統中的內部結構是系統動力學行為模式與特性的分析基礎。一是通過系統動力學模型展現系統中信息反饋的控制模式，二是根據因果關系圖將系統內因果關系的邏輯分析展現出來，最后將二者分析統一起來。系統動力學注重考查系統內要素之間整體或者部分的互動關系和運行機制，擅長處理周期性、長期性問題以及能夠研究數據不足的問題。系統動力學系統分析過程是質化分析部分，該部分利用系統動力學的理論、原理和方法來分析和剖析問題。以廣告產業為例，在系統分析過程中，首先識別對廣告產業系統要素，確定廣告產業的系統邊界，隨之將廣告產業系統分成若干子系統，最后利用系統動力學工具——因果關系，構建廣告產業的系統動力學因果關系模型，用來描述廣告產業系統變量之間的相互影響關系。

四、廣告產業系統要素識別

系統動力學中所研究的對象是社會大系統中的一部分，因此明確所要研究的部分系統的系統邊界至關重要。在系統邊界內的各個要素便是所要研究系統的研究對象，也被稱為系統的內生變量，它們是能夠影響系統行為的變量因素。采用定性研究方法，系統性的思維方式來劃定廣告產業系統邊界，并盡量縮小所研究系統的邊界范圍，而且要將與研究對象密切相關的變量劃入系統內部。

廣告產業是一個要素多、牽涉廣、影響大的復雜的產業系統，而且它的發展也受到整個大系統中多種因素的影響。根據影響研究對象城市廣告產業發展的各類制約因素，將廣告產業系統分為廣告企業、廣告人力資本、廣告技術、政府行為四個部分，此四種因素共同影響城市廣告產業的發展。而且廣告企業會受到地區政府行為、廣告人力資本、廣告技術的影響。具體的廣告產業系統如圖1所示。

圖1 廣告產業系統

以上分析了廣告產業系統的四個構成部分，為了構建廣告產業與經濟發展之間的互動關系模型，需要以廣告企業系統、廣告人力資本系統、廣告技術系統和政府行為系統為邊界，不斷延伸影響廣告產業發展的各類因素。

根據廣告產業的概念，可將廣告企業主要的、直接的服務對象定位為廣告主，為廣告主提供廣告產品的生產、廣告發布等廣告服務。廣告企業是廣告產業發展的基本單元，因此，廣告企業的發展推動廣告產業發展，二者之間是一種正向因果關系。衡量廣告企業發展水平的指標是廣告主數量以及廣告企業收入，其中廣告企業的廣告主數量會受到廣告技術水平、團隊成員業務能力、媒介資源整合能力的影響。

就人力資本而言，它是由人力資源和人力質量構成，表現的是體力與腦力的雙重涵義。因此廣告人力資本系統中主要與之相關的是廣告從業人員的素質、教育、創意能力等相關因素，因為能夠吸引具有創意的人才，才能促進經濟的增長，所以，廣告產業要促進經濟發展，必須要吸引創意人才的加入，從而發揮創意人才的經濟效益。其中衡量人力資本的指標通常是教育水平，而教育水平會受到政府教育投入的影響，廣告產業吸引力會受到城市廣告產業基礎設施的影響。

隨著互聯網科技的發展，信息技術、大數據技術、人工智能技術等高新科技對廣告產業發展的影響越來越明顯，廣告主對廣告技術的追新成為倒逼廣告企業轉型的因素之一。在廣告技術系統中，數字媒體資源、DMP等因素成為衡量廣告企業擁有廣告技術的標準，然而廣告技術的投入受到廣告公司自身實力的限制，類似代理百度、新浪等數字媒體的廣告企業也會受到局限，總之，廣告技術的不足會降低廣告主的偏好，影響廣告收入。但是廣告產業園的建立，又為分散的廣告企業帶來一絲希望，產業聚集為廣告企業帶來技術共享的可能。

廣告人力資本系統中廣告從業人員的教育，廣告技術系統中廣告企業的技術共享均離不開政府行為系統的支持，政府行為系統既能正向影響廣告產業，也會為廣告產業帶來負面效應。為了考察政府行為的影響，引入廣告企業、廣告收入、廣告主數量三個因素，將政府行為細分為政府投資、政策寬松、政府監管、人才引進，其中政府監管會在短期內負向影響廣告收入。

五、廣告產業與經濟發展互動關系模型

前面確定了廣告企業系統、廣告人力資本系統、廣告技術系統、政府行為系統的系統邊界，劃定影響系統行為的主要因素，發現廣告產業與經濟發展之間的關系縱橫交錯。為了說明廣告產業與經濟發展之間的互動關系，結合以上四個系統的影響因素，建立廣告產業與經濟發展之間的互動關系模型，如圖2所示。并將廣告企業中的團隊成員業務能力、媒介資源整合能力以及企業擁有的數據資源納入廣告企業綜合服務能力指標。

圖2 廣告產業與經濟發展互動關系模型

廣告產業與經濟發展之間主要互動關系為∶①廣告收入→+經濟發展→+政府廣告政策→+政府廣告投資→+廣告技術投入→+廣告技術水平→+廣告主滿意度→+廣告主數量→+廣告收入。

②廣告收入→+經濟發展→+政府廣告政策→+政府廣告投資→+教育投入→+創意人才→+廣告主滿意度→+廣告主數量→+廣告收入。

③廣告收入→+經濟發展→+政府廣告政策→+政府廣告投資→+廣告產業基礎設施→+城市廣告產業吸引力→+廣告企業→+廣告主數量→+廣告收入。

以上回路為正向反饋回路，表示廣告產業收入在促進經濟發展時，政府會采取積極的廣告產業政策，增加對廣告產業的投入，通過教育投入，為廣告產業培養高素質創意人才，增加廣告技術，提升廣告城市產業技術水平，同時提供廣告產業相關基礎設施建設，增強城市廣告產業吸引力，打造了利于廣告產業發展的宏觀環境，進而提高了廣告主對廣告企業的滿意度，使之前來尋求合作的廣告主數量增加，最終廣告產業收入就會增長。

④廣告收入→+廣告企業→+就業崗位→+廣告就業人數→+就業率→+人均消費→+廣告收入。

該回路為正反饋回路，說明廣告產業收入的增加會促進廣告企業的發展，不僅使廣告企業規模擴大，也會吸引廣告人或者創業者創辦廣告企業，使得廣告企業數量增多，隨之為社會提供了更多的就業崗位，能夠容納社會就業人員進入廣告行業，進而提高了就業率和增加了人均收入，而人均收入的增加又會刺激消費能力的提升，增強市場活力和競爭，因此廣告主需要投入廣告來宣傳和鞏固自己的產品和品牌，這又直接促進了廣告產業的收入。

⑤廣告收入→+經濟發展→+廣告企業→+政府監管→-廣告收入。

根據系統動力學因果關系鏈可知，該條為負向反饋回路。說明在廣告產業收入增加時，雖然能夠帶動經濟發展，從而促進廣告企業發展，但此時的發展并不是廣告企業的“野蠻生長”，會受到當地政府的監管和規范，當政府采取嚴格的監管措施時，是會抑制廣告產業的收入，從而控制廣告產業的瘋狂擴張。而恰當的監管措施通常會在期內影響廣告產業收入，但是在長期作用下有利于肅清廣告產業市場環境，使得廣告產業市場能夠有序、健康。

六、結語

利用系統動力學定性分析的系統分析過程，將廣告產業作為系統分析其與經濟發展之間的互動關系。通過構建二者的互動關系模型，可以發現廣告產業與經濟發展互動關系不僅直接表現在“量”地變化，還表現在間接的“質”的變化，對于城市廣告產業來說，經濟發展帶給廣告產業的是政府對廣告產業的投資，為廣告產業發展提供了基礎保障，而廣告產業之于經濟發展則表現在創造崗位，帶動就業，并且發揮廣告產業的聯動效應，增強城市經濟增長點的競爭力。