什么樣的目的地微電影更容易被分享？
——基于情緒和信息來源地的研究

李 亞

（河南師范大學(xué)旅游學(xué)院 河南新鄉(xiāng) 453007）

引言

隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展以及智能手機的廣泛應(yīng)用，人們開始越來越依賴?yán)酶鞣N社交平臺進行信息交流和休閑娛樂。微電影，這種短小的、具有故事情節(jié)、借助于互聯(lián)網(wǎng)新媒體進行傳播的廣告形式受到了不少品牌的青睞。2011年起，旅游行業(yè)陸續(xù)涌現(xiàn)出了諸如《愛，在四川》系列、《櫻為愛情》、《緣分西江》、《戀戀廬山》、《武夷源·武夷緣》、《我和南京有個約會》、河南十二星座旅游微電影《讓心回家》等幾十部旅游目的地微電影。盡管旅游目的地微電影的數(shù)量迅速增加，然而人們對其如何能取得理想的營銷效果卻知之甚少。在已推出的目的地微電影中，有些獲得了較高的點擊量，被人們大量傳播，更多的則被淹沒于浩瀚的網(wǎng)絡(luò)視頻海洋中，收效甚微。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的傳播機制，一些學(xué)者從內(nèi)容的特質(zhì)方面進行了研究，如Lance和Guy（2006）以及Brown、Bhadury和Li Pope（2010）都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告中刺激性的內(nèi)容在人們的分享行為中扮演著重要角色。Southgate、Westoby和Page（2010）則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的愉悅度、卷入度等是影響其傳播的關(guān)鍵因素。另一些學(xué)者則從網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容所引發(fā)的情緒角度進行研究，認(rèn)為情緒是使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容迅速傳播的重要原因，其中以Phelps等為代表的研究者認(rèn)為引發(fā)強烈情緒的信息更容易被轉(zhuǎn)發(fā)（Phelps，Lewis ＆ Mobilio，et al.，2004；Dobele，Lindgreen ＆ Beverland，et al.，2007）。還有一些學(xué)者則認(rèn)為，相對于消極情緒，引發(fā)積極情緒的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容更容易被分享（Eckler ＆ Bolls，2011；Berger ＆ Milkman，2012；Guadagno，Rempala ＆ Murphy，et al.，2013）。此外，研究者還發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的分享與不同的情境，比如受眾的規(guī)模（Barasch ＆ Berger，2014）、信息交流雙方的親密程度（Dubois，Bonezzi ＆ De Angelis，2016）等有關(guān)?！?br>