盒馬鮮生的六大商業邏輯

張文清 朱瓊

當中國主流消費者變成80、90后人群后，人們對生鮮商品的品質、新鮮度、購買便利性方面的需求已經顯著提升，而傳統超市很難滿足他們的需求，而包括盒馬在內的零售創新品種，正是做了填補了這方面的市場空白的工作。

走進任何一家盒馬鮮生（以下簡稱盒馬）店，不僅可以看到類似超市的生鮮產品陳列區，還可以看到生鮮產品加工區和就餐區，以及掛在天花板懸掛鏈上徐徐流動著的揀貨袋。于是，不禁心生疑惑：這是一家超市還是一家餐飲店？

面對客戶的好奇，盒馬創始人兼CEO侯毅回答道：“這不是超市，也不是餐飲店。”是的，盒馬其實是一個數據和技術驅動的新零售平臺。客戶不僅可以在店內購物、就餐，還可以在盒馬APP上購物，盒馬最快會在30分鐘內將商品送達。

盒馬鮮生如何成為新零售第一樣本？

雖然攜帶互聯網基因的電子商務已活躍十幾年，但零售額占中國消費品零售總額的比重仍未達到20%。自2014年起，電子商務增速放緩，這讓人們明白：“純電子商務時代即將過去，與之對應的是新零售概念將誕生。線上線下結合的新零售是未來趨勢。”現在，中國零售市場也與全球其他零售市場一樣，基本是實體零售和電子商務模式并存。

盒馬也是如此。而盒馬之所以成為新零售的第一樣本，與其切入市場密切相關。盒馬切入的生鮮零售市場，是電子商務巨頭以及一些中小企業云集之處。目前這個生鮮零售市場已經成為消費者的高頻剛需消費市場，引流作用明顯。相關數據顯示，75.6%的客戶表示在購買生鮮食品時會購買其他品類的商品。

當中國主流消費者變成80、90后人群后，人們對生鮮商品的品質、新鮮度、購買便利性方面的需求已經顯著提升，而傳統超市很難滿足他們的需求，包括盒馬在內的零售創新品種，正是做了填補了這方面的市場空白的工作。

另一方面，盒馬的樣本特征還表現在擴張速度上。雖然盒馬首店（2016年1月）與第二家店（9個月后）之間相隔半年，但擴張速度從2017年下半年起開始呈現出驚人的加速：平均每6天開一家新店。截至2019年1月，已在全國19個城市擁有120多家門店。

盒馬和阿里巴巴究竟是什么神秘關系？

很多人以為盒馬是馬爸爸的，曾經有一張馬云站在海鮮池邊舉起帝王蟹的照片在網上廣泛流傳。如果盒馬不是馬爸爸的，他為什么要這么用力地“促銷”讓盒馬成為超級網紅呢？

事實的確如此：盒馬是阿里巴巴的全資子公司。盒馬在其第一家店開業不到兩個月時就獲得了包括阿里在內的約1.5億美元投資;盒馬團隊成員最初一大半人都來自阿里。據說，最初支撐盒馬運轉的線上線下一體化系統，也是由阿里研發團隊500人基于侯毅的思路在一年半時間內開發的。

此外，盒馬還與天貓團隊共享采購供應鏈資源。因此，盒馬在創業之初就與商品產業鏈頂端的供應商、生產商建立了直接采購關系。

盒馬的頂層設計邏輯到底是什么？

擁有20年實體零售經驗的侯毅，在創建盒馬之前，曾是京東物流總監。據說他在京東時就產生了盒馬創意雛形—要做一個線上線下一體化超市，線下重體驗，線上做交易。

針對生鮮行業缺少高品質、安全、新鮮食品的痛點而創建的盒馬，其頂層設計也在成立之初就被確定：第一，線上交易要大于線下;第二，線上每天要做到單店5000單以上;第三，APP能夠獨立生存，不需要其他流量支持;第四，在冷鏈物流成本可控的范圍內做到30分鐘送達。此外，針對這個項目還有五個具體標準：線上線下統一會員、統一庫存、統一價格、統一營銷、統一結算。

同時，盒馬相對高端的門店環境、現場加工海鮮的服務、超市+餐飲的布局、懸掛物流系統等，都給客戶形成差異化印象，并成為客戶口碑傳播的素材。這也使盒馬的知名度在2017年逐漸擴大。

盒馬為什么用海鮮引爆品牌？

從第一家盒馬門店開業起，消費者就會對盒馬店里賣鮮活的大海鮮有著特別的印象。與一般的超市或菜場的環境臟亂、氣味難聞的海鮮售賣區不同，盒馬店的海鮮區有三大特點：干凈明亮，而且品種齊全，有少見的帝王蟹、波士頓龍蝦、面包蟹等大海鮮都有，而且價格還比超市便宜了一半。

大海鮮促銷是盒馬每一家新店吸引客戶的主要手段。按照盒馬高層的說法，鮮活海鮮在盒馬一開始就承載了引爆盒馬品牌的重要使命，“大海鮮是我們的爆品。在其他地方，這個品類很難經營，向客戶提供的性價比非常差，在這種背景下，我們提供了性價比較高的鮮活海鮮，會一下子占領客戶，讓客戶涌進店來。”

盒馬的物流究竟牛在哪里？

作為盒馬模式的重要支撐力，盒馬供應鏈涉及從商品采購到倉儲物流、再到配送給消費者的整個業務鏈。可以說，盒馬的物流之所以很“牛”離不開采購、倉儲和配送任何一個環節。

采購。在商品采購預測方面，盒馬依據阿里大數據和盒馬自己的客戶數據做精確到門店的商品選品和采購計劃以及庫存分配。

倉儲。盒馬的倉庫分兩級，一級是兼具質檢、商品標準化、活海鮮養殖功能的（區域）中心倉，另一級是（盒馬門店）店倉。由于店倉兼具門店零售的角色，因此盒馬采用電子價簽來保證線上線下商品實時同價，銷售和補貨同步進行;每個門店商品的貨位和庫存信息都能實時回傳給中心倉，兩倉之間實現庫存智能調節。

配送。訂單包裹能在20分鐘之內抵達消費者，也是盒馬系統優化的結果。首先，盒馬系統會基于訂單時效節點順序、訂單地址等信息，將不同訂單在一個線路上做最優配送批次的串聯;然后，再根據訂單批次、品類、配送員熟悉的配送區域、配送員此時所在的具體位置等信息，算出包括最佳配送路徑的配送任務單提交給最適合接單的配送員。

盒馬迭代背后都有哪些創新？

在第一家店開業兩年半內，盒馬不僅對門店模式本身進行了迭代，還推出了便利店、盒馬云超、盒小馬等，模式在不斷地演變更新。

超市+餐飲+物流。餐飲中心不僅是客戶體驗中心，更是流量中心，不僅能吸引客戶到店，更能吸引客戶在線消費。所以，盒馬門店擴充餐飲經營面積，不僅提供堂食，還將食物加工所需的調料和各種美食做成半成品和成品在線銷售。

盒馬APP是將門店客戶引到線上消費的關鍵手段。一旦客戶在門店獲得了很好的消費體驗，就會通過APP在線消費。對于在線訂單，門店又充當倉儲配送的角色，最快30分鐘送達。2017年9月，阿里巴巴集團投資者大會上盒馬首次公開了一組經營數據：開店1.5年以上的門店單店坪效超過5萬元，單店日均銷售額超過80萬元，線上銷售占比超過60%，均遠超傳統超市。

F2便利店。2017年12月，盒馬的新業態F2（Fast&Fresh，快捷&新鮮）便利店開業，面向周邊500米內的辦公室人群提供早餐、午餐和下午茶。F2是針對上班族在外吃早餐、中餐時“排隊、食物不新鮮”的痛點去做的，并以“現吃現做、到店自提”的模式來體現盒馬的新鮮生活理念。

盒馬云超。“盒馬只是生鮮賣場這件事已經過時了。”侯毅公開說，2018年4月，他推出了盒馬云超。自此盒馬APP不僅跟生鮮賣場關聯，更是一個電子商務平臺，涉及糧油副食、休閑零食、美妝個護、母嬰用品、廚衛清潔、日用百貨等十大類商品。

盒馬南翔店。與盒馬其他線下店不同，2018年2月開業的盒馬南翔店引入了機器人，變成了一個自動化餐廳+超市的實體店。機器人送餐系統和設備是盒馬自行研發的，應用了聲音、圖像等多種混合感應技術，“這套系統能讓機器人在菜品出餐后以平均40秒左右的速度送餐”。

* 本文作者張文清系中歐國際工商學院創業學教授、朱瓊系案例研究員