NIKE　從廣告說起

陸楊

創造女性運動文化風潮

2014年10月，Nike在美國紐約發布Nike Women戰略，宣布正式進軍女子運動市場。自從開啟女性戰略，Nike多次發起針對女性消費者的營銷活動系列，包括全球范圍的“Better for it”以及中國市場的“只為更贊”。從專業運動員故事到普通女性視角，Nike不斷向市場灌輸女性運動觀念。

Nike在今年2月第91屆奧斯卡頒獎典禮現場，帶來了最新廣告片《Dream Crazier》。這支短片以“瘋了”二字，貫穿整條主線，眾多女性體育明星出鏡，其中還有中國網球運動員李娜，她們在片中展示的不僅是賽場上的叱咤風云，還有背后的淚水、痛苦，配音則由國際網球巨星小威廉姆斯親口講述。

針對中國市場，Nike推出另一支廣告片《越是被說過了，太過了，我們越是要繼續》，短片由網球冠軍李娜領銜一眾中國女性運動員參演，講述社會對于女選手的偏見，表明女性不被定義不被安排的人生態度。

兩支短片都是把運動員們“爆發”的場景快速剪輯在一分鐘左右的片子里，但側重點有所不同?！禗ream Crazier》版本的偏見是女性運動員在賽場上的“歇斯底里”時刻，直接表露自己的情緒和立場，參加了理應是專屬于男性的運動。國內版本則更側重運動場之外的社會偏見，女博士、身體缺陷、穩定的工作等?！禗ream Crazier》出彩的地方在于小威越來越有力的“Craze”敘述語氣，而國內版則通過夸張的旁白和刻意壓低的聲音加劇了性別導致的刻板印象。走心而不盲目煽情的故事，讓觀眾在故事中看到自己的影子，這種真情流露更容易讓消費者為之共鳴，引發“自來水”的傳播效應。這兩支短片也確實再次引發了針對女性問題的激烈討論。

節點借勢營銷

Mike對于發布廣告時間的選擇也很有講究，它選擇了最符合品牌調性、最有意義的營銷時間。

眾所周知，像奧斯卡、超級碗這類的活動，因其超高的話題熱度、龐大的受眾范圍以及良好的平臺形象，能夠在短期內獲得超高的品牌曝光度，能帶動銷量在一段時期內爆發式增長。Nike在2月份奧斯卡頒獎典禮上插播的《Dream Crazier》廣告成了品牌啟動營銷的重要推力，依托高關注度，不僅提升了其營銷聲勢，也讓其“just do it”品牌形象深入人心。

另外一個巧妙的節點是奧斯卡頒獎典禮剛好在“三八國際婦女節”前夕，Nike的這波廣告，無疑搶了一個頭陣，提前釋放了人們關于女性主題的情感訴求。至于對觀眾的情感引導，則是這波營銷攻勢最成功的地方。帶有反差性質的表現手法，通過最真實最燃情的畫面瞬間，客觀展示了女性群體不服輸和不認命的力量，也傳達了女性群體應該得到社會應有的尊重、理解和支持，說出了很多女性的心聲。重要的是情緒的表達和情感的宣泄，從這個層面上來說，Nike還是深諳女人心的。

“她經濟”崛起

隨著社會經濟的發展，女性在生活消費中的主導地位逐漸凸顯。2007年中國女經濟學家史清琪提出“女性經濟”（即“她經濟”）概念以來，女性消費市場消費觀念和消費趨勢不斷發生變化。諸多數據表明，女性群體已經逐漸成為市場主流和品牌關注的重點營銷對象。

根據《雙十一數據專題研究報告》顯示，在2018年“雙11”期間，女性消費用戶占比達54.7%。今年2月份發布的《2019情人節鮮花大賞》顯示，2017年情人節鮮花消費中70%為男性;今年情人節鮮花消費群中則有60%為女性。

女性購買力越來越強的時候，也開始思考自身價值。在這一趨勢下，關注女性權益，倡導女性獨立，成為很多品牌廣告宣傳的切入點。而具體到體育行業，引導和鼓勵現代女性體育消費，關注平等和成長，讓體育成為每個現代女性日常生活中被真誠對待的一種文化形式、一種生活風格。Nike在針對女性用戶的滲透上，更是深諳潛移默化之道。

運動品牌關于商業營銷和女性運動成長的故事很多，最終反饋到商業上的數據，是女性體育消費的快速增長。

Nike于3月21日公布了第三財季的業績。截至2月28日的2019財年第三季度，Nike集團全球營收同比增長7%，達到96.11億美元，凈利潤則為11.01億美元。大中華區繼續領跑，營收達15.88億美元。其中，女性業務增長率超過了男性業務，并在過去幾個季度實現了兩位數的增長。但Nike的女性業務僅占公司總收入的18.9%，鑒于女性鞋類和服裝市場估計為全球男性鞋類市場的1.5倍，Nike在這一領域有巨大的增長潛力。

CBN Data《2018線上運動消費趨勢大數據報告》顯示，中國女性在線上運動消費領域的消費額占比上逐漸和男性持平，此外，從2017年到2018年的增速上來看，女性的花費甚至超過了男性。2018年阿里發布的體育產品消費數據中，43%70女性消費者。2018年雙十一當天開場僅一分鐘，Nike的成交額實現破億，并在當天中午12時前突破10億元。

在運動市場發展更為成熟的美國，女性同樣是增長最快的細分領域，2017年，女性消費占美國運動服飾銷售額的62%。

Nike全球副總裁兼女子系列總經理Amy Montagne曾表示，2017年女性業務銷售額已經超過66億美元，“過去三到五年里，女性業務的增長幅度高于男性業務，這意味著我們在女性市場擁有良好的前景。”在截至2020年的五年計劃中，Nike把女性業務定為突破口。其目標是五年內女性產品營收從57億美元增長到110億美元，占據總營收的五分之一。

融合線下體驗活動

在技術發展迅速以及企業激烈競爭的背景下，經濟價值產生變化。從過去的產品階段，發展到后來的服務經濟階段，以及現在廣泛運用的體驗階段，生產者把體育作為平臺，發展創造出具有吸引力的消費環境，讓消費者在參與體育的過程中體會到各個層面的體驗。

Nike+Training Club和Nike+Running應用程序的訓練課程，以及在線下推出各類女性體驗活動，是Nike將產品融合消費環境的方式之一。

2015年，Nike推出“Better for it”系列視頻故事，聚焦女性在初次嘗試運動時，感到痛苦的瞬間以及對是否要堅持的內心掙扎，最終自己堅持下來。Nike還鼓勵女性通過“Better for it”標簽分享鍛煉經驗。其公布的2015年數據顯示，全球超過7000萬女性通過Nike+Running和Nike+Training Club的兩大應用平臺，以及Twitter等社交平臺獲得服務，并參與到健身跑步的社區活動中。

今年3月8日婦女節，Nike在上海藝倉展覽館辦了一場“just do it”女生運動節，不叫婦女、女神或女王，Nike在官方宣傳中使用女生和女孩等字眼，打出一張青春牌。在這場女性運動嘉年華中，Mike提供瑜伽、拳擊、舞蹈等項目訓練營、REACT音樂派對跑、足球體驗以及空中籃球專場，期望讓更多女性感受到運動快樂。當天，網球大滿貫得主李娜與青年演員周冬雨現身，講述自己運動日常，分享運動心得。

Nike還啟動了一個名為“撒開腳丫”（Boundless Girls）的公益項目，主要幫助女生打破參與體育運動的偏見和障礙，通過運動釋放潛能和獲得自信。Nike還將與中國青少年發展基金會設立“撒開腳丫”基金，鼓勵體育教師提出創新課程方案，提高女生參與體育運動的積極性，優秀教案將獲得資金獎勵與產品支持。

產品和服務布局

青少年和女性被看作是Nike接下來重點發力的細分領域。有關女性戰略，Nike之前更多是集中在營銷層面，換句話說，Nike鮮有像Adidas、Puma那樣的女性專屬產品。不過從2017年下半年開始，Nike已經開始著手擺脫這一局面。

從2017年11月開始，Nike在旗下5000家品牌門店開設了運動女褲售賣專區“Pants Studio”，意圖在瑜伽和運動內衣市場，撬動瑜伽細分巨頭Lululemon的地位。Pants Studio推出了九款運動褲，包括訓練緊身褲、跑步緊身褲、跑步長褲等產品，這是一個全新的女子運動褲分類服務設計概念。

2018年，Nike繼續拓展女性系列產品線The 1 Reimagined。為此，Nike光設計師的配置就多達14位，設計師們將不同靈感與Nike經典運動鞋相結合，最終推向市場的The 1 Reimagined系列產品多達10款。而且整個產品設計周期由原本十個月的設計流程被縮短至五個星期。

今年初，Nike宣布推出瑜伽訓練服飾系列。此前，Nike也曾用其他方式嘗試進入瑜伽市場，但并沒有把瑜伽單獨作為一個系列推出。據咨詢公司艾瑞國際的報告，2018年中國瑜伽市場規模預計達到322.1億元，其中女性消費占比高達94.9%。Nike這一動作將加速擴張女性健身領域。

Nike逐步升級了女性運動產品設計開發以及服務體系的建立。2018年，Nike把運動員、創新和產品三個元素結合起來，通過全新的思維方式為女性提供球鞋產品。Nike為部分經典款Jordan球鞋和Virgil Abloh x Nike The TEN等合作系列推出了男女通用尺碼。今年4月，Nike還推出名為Nike Unlaced的線上女性專賣店，提供更多的尺碼范圍和創新鞋款，為女性提供產品造型搭配和當地策劃形式的卓越服務。旨在通過這些服務增強女性對球鞋的關注和獲得球鞋的途徑。Nike Unlaced還提供私人定制和專屬配送服務。以往這些服務大多出現在男性顧客群。

近期Nike在上海新開的上海001旗艦店，二樓設立了女子專屬試衣間，可調節光效方便女生自拍，成為新網紅“打卡”據點。

對于Nike未來在女性市場的布局，Nike全球副總裁、大中華區總經理董煒表示，將從溝通、產品、服務三方面著力。首先，和女性建立溝通、情感聯系是女性市場業務增長的基礎;其二要提供好的創新產品;其三是提供好的服務，從設計到零售體驗等方面全面提升服務。