《給90后講講馬克思》吸引年輕受眾的傳播策略

楊晶

【摘要】上海廣播電視臺東方廣播中心融媒體平臺推出的《給90后講講馬克思》，成為億萬點擊量的“網紅”音頻黨課。這檔廣播理論節目主要面向年輕群體，節目形式順應年輕人的新媒體使用習慣，貼合年輕人的思維方式，強調與受眾互動，向年輕受眾展現出一個生動而全面的馬克思形象，有力地提升了主流媒體的影響力和馬克思主義理論的吸引力。本文對其節目創新點進行了分析、梳理。

【關鍵詞】《給90后講講馬克思》 年輕受眾 媒介融合 廣播理論節目

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

2018年正值馬克思誕辰200周年，人民網上海頻道、上海廣播電視臺東方廣播中心和“阿基米德FM”客戶端團隊從2018年4月17日開始推出音頻黨課《給90后講講馬克思》，通過19個短音頻的講述，使聽眾了解馬克思的一生。這檔節目自播出起，中央網信辦在全網同期推送，全國有22家廣播電臺播放，新華社、人民日報等媒體網站、客戶端和微信公眾號平臺轉播，總收聽量達到2.7億人次，受到了廣大年輕受眾的喜愛和肯定，成為當之無愧的“網紅”黨課。其成功要素主要在于節目的創新，《給90后講講馬克思》遵循融媒體傳播的發展趨勢，不斷適應新環境、解決新問題、研究新對策，提高了輿論引導能力。

一、向年輕受眾傳播好馬克思主義理論是主流媒體職責

習近平總書記指出，意識形態工作是黨的一項極端重要的工作?？v觀馬克思主義新聞傳播史，馬克思主義的傳播始終離不開大眾媒介，從報紙、廣播、電視再到互聯網，大眾媒介一直都是馬克思主義理論傳播的重要陣地。新時代的主流媒體應當明確自身的使命與職責，積極推動馬克思主義理論的大眾化傳播。

年輕人是國家的希望、民族的未來，因此，在年輕群體中弘揚主旋律、傳播正能量具有重要意義。習近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上指出：“宣傳思想工作是做人的工作的，要把培養擔當民族復興大任的時代新人作為重要職責。”而培育青少年的理想價值信念是新時代宣傳思想工作的重要內容。

上海東方廣播中心融媒體平臺推出的《給90后講講馬克思》節目正是主流媒體順勢而為、因勢利導地為90后年輕人量身定制的一檔音頻黨課。這檔音頻節目以互聯網思維進行創作推廣，從內容創新、手段創新、方法創新入手，照顧年輕受眾審美偏好，契合年輕受眾精神追求與態度表達，最終成功搶占了年輕群體的輿論場。

二、融合創新，推進節目品牌化，吸引年輕受眾參與互動

（一）廣播融媒體轉型，打造品牌節目

隨著網絡和數字技術的快速發展，傳統媒體借助新媒體傳播方式，主動推進媒體融合，不僅是實現轉型升級的有效手段，還是提升傳播力和影響力、壯大主流宣傳思想文化陣地的重要路徑。上海東方廣播中心于2014年10月上線移動音頻客戶端“阿基米德FM”，開始廣播融媒體轉型。《給90后講講馬克思》借助“阿基米德FM”平臺打造音頻黨課，順應90后年輕群體的媒介使用習慣，探索音頻節目傳播的新方法?！鞍⒒椎翭M”的新媒體特性大大促進了《給90后講講馬克思》節目的競爭力與品牌建設，成為備受90后聽眾青睞的“網紅”節目。

首先，“阿基米德FM”的移動化特性和網絡社交功能提升了節目的影響力。“阿基米德FM”能夠實現移動播放、互動問答與節目回放等?！督o90后講講馬克思》在傳統廣播電臺和“阿基米德FM”上播出，實現了內容的多次傳播，延續并增強了節目的生命力和影響力。

其次，“阿基米德FM”依靠傳統廣播平臺品牌和制作的優勢，擁有其他新媒體產品不具備的質量與公信力。與“蜻蜓FM”和“喜馬拉雅FM”等在線音頻客戶端不同的是，“阿基米德FM”憑借東方廣播中心這一傳統廣播平臺的專業化優勢，能夠迅速整合既有的豐富資源，生產出高質量的內容?！督o90后講講馬克思》借助網臺合作優勢，實現專業級的融媒體打造，形成高質量的黨課音頻內容，這是節目品牌質量的保證。

（二）線下活動助力線上收聽，帶動年輕受眾參與

《給90后講講馬克思》除了在線上積極與聽眾互動，還在線下創建社交化的“廣播圈層”?！督o90后講講馬克思》節目團隊分別在節目開播前和節目收官后進行了兩場線下對話沙龍直播，同期推出書籍——《馬克思的20個瞬間》，書中保留了《給90后講講馬克思》節目的特色，受到年輕人的喜愛，擴大了粉絲群。

三、創新話語方式，講好中國故事

（一）講好馬克思的中國故事

馬克思主義的中國化是在實踐中不斷實現的，而話語的變遷是社會實踐的反映。從話語的層面講，馬克思主義的中國化，首要的就是實現馬克思主義的中國話語轉化，這不是簡單地將馬克思的原著翻譯成漢語文本就可以做到的，而是要針對中國現實提出問題、發現問題。《給90后講講馬克思》在介紹馬克思主義思想時，主講人會穿插馬克思主義在中國的故事，適時地展現馬克思主義理論與中國實踐的內在關聯。節目向年輕觀眾講清楚了馬克思主義理論的內涵，也從現實問題出發幫助年輕受眾理解馬克思主義理論在當今中國仍具有強大的闡釋力和傳播力，激發他們進一步了解馬克思、熟悉馬克思理論的興趣與文化需求。

（二）讓馬克思“說”現代話

在改革開放不斷深化的今天，馬克思主義理論能否解決現代社會提出的問題？《給90后講講馬克思》不僅要做到以網絡化語言來解讀馬克思，還要做到傳承馬克思主義思想，使之在當今的受眾心中落地生根。為此，這一課題從話語的轉換開始著手，以當今更易為人接受的話語體系來完成和年輕人的思想交流與情感溝通。

節目的八位主講人全部是來自中共上海市委黨校的80后教師，他們擁有豐富的馬克思主義理論修養，可以保證節目的專業性。這些主講人平均年齡34歲，思維方式和語言習慣與90后沒有代溝，可以用年輕群體熟悉的話語去講述馬克思的故事、解讀馬克思的理論。其中，用說唱形式講述馬克思故事、“貧窮沒有限制馬克思的想象”等語句表述，帶動了年輕受眾的參與熱情，讓馬克思的思想走進年輕人的心坎。

四、運用“陌生化”敘事技巧與聲音處理技巧，調動與滿足年輕受眾的興趣

（一）運用“陌生化”敘事技巧，拓展內容表達空間

對于“說到馬克思，你會聯想什么？”這個問題，有一位年輕聽眾說，馬克思是“最熟悉的陌生人”。對于年輕受眾而言，在中學課堂上，人人都會接觸到馬克思，但課堂上的教學不夠生動，容易產生審美疲勞。當節目的主講人向年輕聽眾拋出“馬克思曾經是個問題少年”“青年馬克思求職之路很坎坷”等既陌生又有趣的話題時，無疑拉近了年輕受眾與馬克思的心理距離，他們會覺得生活化的馬克思非常容易接近，并且與課堂中老師講述的那個馬克思不太一樣?！督o90后講講馬克思》運用這種“陌生化”的敘事技巧，將年輕受眾的關注點移出習以為常的理論視域，通過對馬克思形象的再加工，增進新鮮感，調動年輕受眾的興趣。

節目主講團隊通過對內容的再創造，把馬克思“去符號化”，讓年輕受眾了解了生動、全面、立體的馬克思形象。例如，節目第三講告訴受眾馬克思曾經是一個問題少年，與現在普通的青年人并無兩樣，然后又告訴他們馬克思如何完成從問題少年到學霸的轉變，以此說明馬克思的偉大之處。

“陌生化”敘事技巧吸引了年輕聽眾的注意力，拉近了年輕受眾與馬克思的心理距離，也為年輕受眾的成長提供了榜樣。

（二）運用聲音處理技巧，增強故事化表達

《給90后講講馬克思》作為一檔廣播節目，聲音是受眾接觸和產生共鳴的唯一元素。為了更好地實現年輕受眾的故事體驗，引起他們的情感共鳴，主講團隊在節目中合理運用聲音的處理和表達技巧，通過豐富聲音元素來增加節目的感染力。

第一，每一個音頻都由一名主講人完成，不同的聲音敘事使內容表達層次分明。此外，還會在節目中加入不同的講述聲音來豐富內容，整個節目會根據內容邏輯進行分段。音頻中引述馬克思原著文本的地方，會有專業播講員用富有磁性的聲音進行朗讀，以區分內容之間的層次，增強辨識度。

第二，制作方為片頭和片尾專門創作了音樂，提升了節目的品牌效應?！督o90后講講馬克思》在不同的媒介轉播過程中，熟悉的音樂一響起，受眾就能迅速說出節目的名字。

第三，不同的音樂、音效、旁白等聲音元素的排列組合，不僅使節目的音頻效果出眾，而且還帶動故事情節的發展。節目中穿插了各類歐洲古典鋼琴、小提琴演奏曲作為背景音樂，突出了馬克思故事的文化背景和地域特色。音效和旁白的設計也很巧妙，主講人在講述馬克思的人生理想時借用了周星馳電影中的經典原聲：“人活著沒有理想，那跟咸魚有什么分別？”使節目更加有趣。音頻通過插入各種音效烘托出逼真的畫面感。例如，講述馬克思與孩子玩耍時， 插入了兒童的歡笑聲；在講述場景故事時，會使用不同的角色聲音完成多個人物的對白。

五、結語

主流媒體在面對網絡新媒體的沖擊時，應當突破自我，順應年輕受眾的媒體使用習慣，加快媒體融合，不斷提升輿論影響力。新時代，主流媒體的責任和使命更加重大，應不斷強化輿論引領水平，讓社會主義核心價值觀占領輿論陣地，打造一個可以讓年輕人不斷成長的健康環境。

參考文獻

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2.中共中央文獻研究室：《習近平關于全面深化改革論述摘編》，中央文獻出版社，2014年版，第83頁。

3.楊慧芝：《上海廣播，正在打開聲音與數字相融的魔盒——對話SMG東方廣播中心主任、阿基米德FM董事長孫向彤》，《中國廣告》，2017年第3期。

4.《習近平主席新年前夕發表2015年新年賀詞：為我們偉大的人民點贊》，《理論學習》，2015年第1期。

【本文系2015～2016年度浙江省高校重大人文社科項目攻關計劃項目“當代中國價值觀的國際傳播策略研究”（2016QN030）階段性成果】

（本文編輯：張濤）