一棵花樹

撰文_董改正

雖然總是思想先行，但思想還未廣為人知之時，思想的物化就以其先鋒的姿態，引起新生代的驚呼。

故宮的文創產品火了。故宮口紅、故宮膠帶、故宮書簽，故宮手機套，一件件帶著皇家符號的生活用品，悄然進入尋常百姓家。人們在花費不多的情況下，體驗“皇家生活”的感覺，這樣的定位讓“故宮文創”品牌，在線上線下均取得了傲人的銷售奇跡。

“文創”就是思想的物化，以文化、創意理念為核心，將人的知識、智慧和靈感在特定行業上物化。文創產品方興未艾，除了“故宮文創”之外，紐約的SOHO、北京的798、上海的M50、臺北的松山等世界各地的文創園，如同雨后春筍般聞風而發。它的興起不是偶然的，背景是競爭的加劇。競爭戰略之父邁克爾·波特說：“基于文化的優勢是最根本的、最難以替代和模仿的、最持久的和最核心的競爭優勢。”產品與產品、企業與企業、城市與城市、國家與國家，最后的競爭底牌是文化。

“文創”是由“文化”和“創造”構成的。創造是從“已有”到“新有”，而關于文化的釋義有很多。綜合看來，首先，文化藏在與人類生活相關的一切行動、語言和器物之中；其次，它又是游離于物質之外的，是歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念等意識形態，是對物質的升華；再次，它是融于基因和血脈的一種習慣，是被無條件地繼承著的。由此可見，任何人都脫離不了他置身的文化。可以說，人類任何一個行為哪怕是吃飯的姿勢，都是由“文化”這個高屋建瓴又落到實地的強大存在支配的。

在“創造”之前，還有“創造力”這個概念。《辭源》對它們給出的釋義是不同的。前者側重于“能力”，后者側重于“事物”。不是所有的“創造力”都能成就“創造”，唯有脫胎于“文化”的“創造力”才可以。這是由文化的強大力量決定的。

強大的創造力需要具備四種能力，即超強的感知力、驚人的記憶力、精深的思考力、不羈的想象力。但即使四種能力都臻于化境，也未必能有“創造”產生。一個地方、一個民族的文化，必然有其獨特性，而這種獨特性，既是創造本身特異性的保證，是創造能否葆有獨一性的保證，也是獲得民眾認同的通行證。

創造不是空穴來風，更非無中生有，如果脫離于文化的老枝，天馬行空的創造只是空想，就像斷線風箏，必然扎到地上。創造必須是在文化母體上長出來的新枝。

故宮文創的成功絕非偶然，而是經過深刻的文化思考。撇去皇家器物大氣堂皇的審美之外，拋開強大的宣傳、線上線下立體的銷售模式和故宮自帶光環等原因之外，其深層原因在于植根于國人心中的帝王崇拜思想。開發故宮文創的團隊，是深諳民眾心理的。心理，是最大的文化背景。

2017年，曾經在教育行業叱咤風云的“小馬過河”宣布倒閉，馬駿的“文創”破產，引起業界一片嘩然。小馬過河創立于2008年，線下實體教育，線上學習軟件、研發標準化學習流程、推出免費直播、實現家校互動，2014年度收入高達1.6 億元，其鼎盛時期員工數量有900 人。也就在這一年，“小馬過河”開始全面轉型做線上培訓，關掉線下門店，裁掉銷售團隊，與此同時，投入巨資投放廣告，開發在線產品，開始全力經營微信營銷，推出低價產品，做各種輔助學習App。不到三年，“小馬過河”全線崩盤，宣布倒閉。

業界人士分析得失時，認為是轉型過快導致“小馬過河”的失敗，其實，深層原因在于國民對“實”的信，以及對“虛”的疑；對高價謾罵卻趨附，對低價懷疑而不屑。他的高價和實體成就了顧客的信任。與“小馬過河”遭遇相同的還有“百度醫療”。它們失敗在文化上，它們成功需要的文化準備還要等等，如果遲出現幾十年，或許境遇大不相同。

文化除了為創造提供培養基外，還提供了心理接受的緩沖地帶。這個緩沖中，包含著傳統文化帶來的安全感，包含著審美的、行為的、思維的、價值觀念等諸多方面上的慣性，這種慣性讓“新穎性”能夠被受眾接受，得以存活、生長，因而才能發揮“創造”的功用，使其真正成為創造。

2014年，胡理人帶著“互聯網+專業配書”的文創項目進軍創業圈。他的目標是打造一個專業配書平臺，與全國數千家出版社對接，為企業和個人提供正品低價專業配書。這個看起來有創意、有市場、有“互聯網+”的項目，最終卻沒能熬過半年。

同樣是為讀者“配書”，誠品書店則把自己做成了一種生活方式。它的核心價值是人文、藝術、創意、生活。它的背后，是對人文理想的堅守，是傳統文化中“士”的精神。堅守之外，又有對新生理念的實踐，與畫廊、花店、商場、餐飲兼營，打造商業購物中心是誠品的拓展，或許它們才是誠品真正的盈利項目，但誠品的核心依然是書店，書店是誠品的魂。在紙質閱讀式微的今天，誠品依然花巨資投資書店。每年至少舉辦4500場演講與展覽、座談與表演等延伸閱讀活動，范疇遍及文學、戲劇、環保、舞蹈與美術，將自己打造成文化地標，也打造了誠品“文創”堅實的核。這個核吸引了讀者和顧客，成為誠品不衰的秘訣。

青春版昆曲《牡丹亭》是一個文創傳奇，它為我們提供了文創范本。昆曲是戲曲的活化石，有著完美的藝術形式和內容，但卻逐漸退到歷史的角落里，不再受到舞臺燈光的追逐。白先勇在不改變原著的前提下，將現代元素不動聲色地納入，使之符合年輕人的欣賞習慣。改版后的《牡丹亭》，吸引了眾多觀眾走進戲院。據統計，觀眾中30 歲以下占比80%，學生占比高達50%。

在這里，歷史與現實，文化與創新，傳統與新生，相互扶掖，共生共榮，一起長成一棵美麗的花樹。