一代人的穿衣記憶：“潮牌”沉浮錄

1997年，郭敬明14歲。回憶起那一年的生活，他在《你的一生如此漫長》一文中寫道：“我念初二了。我有了第一雙LINING的運動鞋。我開始覺得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那個時候還沒有美特斯邦威，也沒有森馬。曾經用存了很久的零花錢，買了一件佐丹奴98塊的背心。”

短短幾行字，寫出了一代人的穿衣記憶。

佐丹奴、班尼路、美特斯?邦威、森馬，都是我們平時不會輕易想起，但一提起就無比熟悉的名字。從出現到輝煌，從輝煌到衰落，這些“潮牌”經歷的命運浮沉，承載著一代人共同的“土酷青春”。衣食住行，皆是歷史。

服裝專賣店的“橫空出世”

在20世紀90年代，和郭敬明一樣，對佐丹奴、班尼路魂牽夢繞的年輕人有很多。當時，這些休閑服裝品牌引領著中國內地年輕人的時尚潮流。回憶那時的潮流史，除了佐丹奴與班尼路，還有一個牌子不能不提，就是來自香港的真維斯。

這些品牌為什么能夠在當年引領潮流，在真維斯進入中國內地的歷程中，有最直觀的答案。1993年，真維斯在中國內地開設的第一家專賣店，于上海南京東路開業。這家店有著巨大的藍色招牌，上面寫著幾個英文字母：“JeansWest。”

在這條有著“中華第一街”之稱的商業街，這是第一家用大面積底色做招牌的服裝專賣店。在專賣店出現之前，追逐時髦的青年想買衣服，要么去各大國營商店、大型商場，要么去街邊小店、露天服裝攤、夜市。

國營商店、大商場的服裝質量有保障，但買起來不方便。顧客與店員之間，隔著長長的柜臺。看好衣服后，得讓售貨員拿給自己看。想試一試就很麻煩了，試完了不買，更得承受巨大的心理壓力。街邊攤、夜市的服裝種類多，價格便宜，但質量參差不齊。搞不好頭一天買的褲子，第二天穿著走路時，褲襠就開了線，傳出咔嚓一聲，造成難以化解的尷尬。

直到真維斯這種專賣店的出現，徹底顛覆了這一切。專賣店的環境、牌子的檔次、服務的質量，不是服裝攤可以比的。而買衣服的氛圍，又要比國營商場新潮。

最明顯的改變，就是隔著顧客和店員的柜臺不見了。衣服、褲子清一色掛在貨架上，不論你買還是不買，都可以隨意選取、試衣。店員們不再扮演看護者角色，專心為顧客提供導購服務。就算試完后不買，也不用承擔被緊盯、被譴責的心理壓力。

開業第一天，真維斯專賣店就擠滿了人。店內的毛衫、牛仔褲，動輒上百元一件，即便對上海人來說也不便宜，但還是有多個款式被搶購一空。沒過多久，真維斯又邁進北京的黃金商圈，把專賣店開在了西單。

彼時，耐克、阿迪達斯、皮爾?卡丹，鱷魚這些歐美大牌都已進入中國，很受人關注，甚至被寫進春晚小品。但這些洋牌子少則大幾百，多則幾千元的價格，在絕大多數的工薪階層眼里都是天價，很少有人會拿出一個月甚至幾個月的工資買一雙運動鞋、一件T恤衫。有那個錢，正常人肯定是先買大彩電，換新冰箱。

于是，在那個人們開始追求品牌，但普遍消費不起天價大牌的時代，真維斯、佐丹奴、班尼路們，憑借相對可以接受的價格，不輸大牌的質量，洋氣時尚的形象，率先搶占一線市場，隨后向中小城市滲透，成為深受青年們認可的“潮牌”。

內地“潮牌”搶灘市場

就在真維斯、佐丹奴們的專賣店如井噴一般涌現的時候，內地的服裝企業家們也開始行動，力爭從新興的服裝市場中分得一杯羹。

也是1993年，在真維斯登陸上海之際，一個名叫周成建的浙江麗水農民，辦理了美特斯制衣有限公司的營業執照，并注冊了“邦威”的商標。取美特斯這個名字，是因為洋氣。而邦威這個商標，則有“揚我邦威”的寓意。

為了迅速吸引外界注意，周成建想出一記奇招。他花了一個月，用了160多米的布料，制作出一件長4.64米、胸圍5.4米的巨型風雪衣。這件巨型風雪衣，被收入上海“大世界基尼斯大全”。連中央電視臺的《東方時空》也進行了報道。1995年，第一家美特斯?邦威專賣店正式營業，地點定在了溫州解放劇院。后來，開業那一天被定為美特斯?邦威的誕生日。

美特斯?邦威的出現不是個例。也是那幾年，以純、唐獅、森馬等品牌相繼誕生。到了90年代末，各個城市的商場、商業街都已是品牌林立。

隨著新千年、新世紀的接連到來，一代少年們的自我意識開始覺醒。內在精神上，他們有著充滿個性的訴求。他們的隨身聽里，塞著樸樹、花兒、周杰倫的磁帶。他們的書包里，背著《三重門》《新概念作文大賽獲獎作品選》。外在形象上，他們也要不走尋常路，穿出飛一般的感覺。于是，那些在90年代相繼涌現的休閑服裝品牌，瞄準了這些校園中的年輕人。

它們紛紛投入重金，打響了一場轟轟烈烈的品牌大戰。為了迅速俘獲年輕人的心，它們痛下血本，邀請大牌明星做代言。它們的廣告占領了央視以及各大衛視的黃金時段。在很多年里，這些廣告像復讀機一樣對我們進行著轟炸。那些聲音與影像，深深根植在我們的記憶之中，形成了不可逆的條件反射。直到今天，我們看到這些牌子時，依然能夠迅速回想起那些熟悉的面孔與廣告語。

這期間，還曾發生過一個小插曲。早在2002年，優衣庫一度進入中國市場，向班尼路、佐丹奴、真維斯發起挑戰，結果輸得落花流水。2005年，優衣庫在北京市場甚至出現持續虧損，只能關門大吉。

那些“沒落的”和“重生的”

這些曾在21世紀初風光無限，一度起朱樓、宴賓客的“潮牌”，在邁向巔峰之后，也未能逃脫墜入低谷的宿命。

美特斯?邦威在2011年達到業績頂峰，卻在2012年就面臨下滑拐點，出現上市后第一次業績“滑鐵盧”，凈利潤同比下降30%。到了2015年，更是虧損超過4億元。業績下滑后，不可阻擋的關店潮奔涌而至，令美特斯?邦威無力抵擋。

在2012年的年報中，公司分析業績衰退的原因，歸結為庫存商品積壓、加盟收入下滑、國內外競爭品牌施壓、人們習慣網購。最關鍵的原因，并不在它自身，而是歷史的潮流徹底發生了變化。

那些在20世紀末21世紀初，和美特斯?邦威同樣風光一時的“潮牌”，也都深陷困局，在下滑的業績里，在擋不住的關店潮中掙扎。

從2014年到2017年，真維斯的門店幾乎在以平均一天一家的速度消失。2016年，班尼路被母公司德佳集團標價2.5億元“甩賣”。2018年，森馬的市值降至270億元，比巔峰時期縮水將近一半。

如今，年輕人的消費能力已經遠超10年前。擺在他們面前的選擇，實在太多。那些曾經引領潮流的“潮牌”們，想要追趕國際潮牌，是一個極其艱巨的任務。如今年輕人在買買買時，精神層面追求的酷與潮，都需要通過品牌的文化屬性實現。

這并不是請個大牌代言人，找個明星帶帶貨就能在短時間解決的。自20世紀70年代至今，阿迪達斯、匡威、耐克、Vans這些被全世界青年追逐的國際潮牌，就與嘻哈、街舞、搖滾、籃球、滑板等青年文化緊密共生，早已深深根植在青年文化的土壤之中。

近幾年，也有部分老“潮牌”艱難打響了“突圍戰”：身陷經營危機的李寧憑借特色鮮明的復古設計，重回主流陣營，成為不少潮人的選擇。爸媽那一輩愛的回力，也開始出現在越來越多青年的腳下。

或許我們今天所推崇的審美，同樣會被未來的自己否定。那些被消費主義過度捆綁的生活方式，也會隨著經濟和時代的浮沉，被重新洗牌。