一名資深玩具設計師的觀察：玩具潮流變遷15年

楊琰哲

在過去的15年，玩具行業在時代的浪潮中不斷向前，涌現出了眾多引領潮流的優秀玩具產品，它們曾經風靡一時，成為經典。在其成功的背后，既有適應時代需求的因素，也有自身突出的原因。歸結起來，這些熱門產品可以分為四大類。

創新突破類

不難發現，玩具世界其實就是真實世界的縮影：現實世界有什么，玩具世界也就有什么。所以，現實世界中的技術突破，很快也會向玩具世界滲透，引發玩具產品新的一輪變革。

1.遙控技術

關于技術上的創新突破，國內外玩具行業也有著非常多突出的案例。翱翔天空是人們一直以來的夢想，但不是誰都有駕駛飛機的機會，于是有了航模。能在天上自由飛行的玩具曾一度是高端的象征。

2006年，銀輝推出了3通道遙控直升機小皇蜂，開創了航模玩具化的先河，并將之做到了當時世界體積最小、重量最輕。與此同時，銀輝大幅度降低了成本，產品價格親民，讓普通消費者也可以把玩以往高端的遙控飛行產品。因此一經推出，就獲得了巨大的成功。

時至今日，遙控飛機仍然是玩具行業中的長青品類，各專業遙控直升機研發制造企業也不斷進行技術革新：從機械陀螺儀到電子陀螺儀、藍牙、2.4GHz技術應用、與手機接駁搭載攝像頭等，大疆、雅得、司馬等品牌各領風騷。

2.虛擬現實+人工智能

隨著信息化時代的到來，更多流行技術不斷滲透到玩具領域之中。2017年末開始，VR虛擬現實技術，開始大量應用到游樂設施之中；同一時期AR識別技術和AI人工智能更是引發了玩具創新開發的熱潮，可編程的智能機器人等高端玩具逐步嶄露頭角。

連接手機，搭載攝像頭的遙控無人機，可以實現實時視頻傳輸，是遙控技術的重大突破

AR智能玩具槍也曾火爆一時

3.產品創意

除了上述在科技方面創新的產品外，創意創新的產品依靠其本身的整體趣味性也有著不俗的表現。

不少企業都曾經對遙控玩具的遙控器進行過改良，其中較為成功的是重力感應遙控器，將遙控駕駛體驗還原到真車方向盤的操作模式，讓操作體驗更加真實；而哈馳魔法蛋、驚喜娃娃等，則充分利用產品整體包裝營銷，挑起孩子們的好奇心和收集欲望，更形成了帶動效應，讓抽取、收集盲盒成為孩子們熱衷的活動。

授權類

依靠動漫形象衍生玩具產品幾乎是海內外公認的成功模式。這種模式曾一度使無數的玩具產品熱賣。在過去的15年里，一度風靡的動漫作品不勝枚舉：《虹貓藍兔》《火力少年王》《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《葉羅麗》……動漫作品熱播的時候，原本銷量平平的產品只要稍作修飾，披上動漫IP的外衣，都有可能得到明顯的業績增長。毫無疑問，通過媒體投放能夠更加快速地讓形象得到廣泛認知。配合良好的地面渠道活動，能讓產品以更為立體的形象展示在消費者面前，極大地激發消費者購買的欲望，確實是非常有效的營銷手段。國外以此手段見長的有迪士尼、孩之寶等巨頭，而奧飛娛樂則當之無愧是國內以動漫引領玩具的翹楚。

奧飛“超級飛俠”衍生玩具不僅風靡中國，影響力也覆蓋歐美

與STEM相關的玩具近年熱度上升

哈馳魔法蛋

但該營銷模式有較高的門檻，自營IP的企業需要很強的經濟實力和協調配合性，在保證IP本身和玩具產品高結合度的情況下，還須搶占媒體黃金播映時段，還有堅實的研發生產配套體系，良好的渠道配合度以及完善的后勤保證。以上任意環節出問題都將導致項目效果大打折扣。而對大多數不具備這樣能力的企業而言，通過獲取授權打造產品來分得一杯羹，則是較為穩妥的做法。

關于IP運營實現玩具產品銷售其實也并非沒有風險，就好像電影行業中，不是所有的好電影都有好的票房。模式一旦讓消費者覺得缺乏新鮮感，就很有可能讓前期巨大的投入血本無歸。當然這已經是資本層面的事了，在此不做贅述。就IP打造而言，缺乏誠意的IP及其衍生出的玩具產品都已銷聲匿跡了，甚至有時不是因為玩具產品本身的問題。

益智教育類

2011年，中國全面實施“雙獨二孩”；2013年，“單獨二孩”放開；2016年，“二孩”政策全面實施。隨著生育政策的逐步放開，中國人均生活水平的提高和人們育兒觀念的改變，對益智教育產品需求大大增加。

2013年“單獨二孩”政策實施以來，以陪伴、教育、解放家長為賣點的早教故事機就開始紅火起來。火火兔、優比熊是熱賣榜的?？?。玩具本身具備了豐富的知識內容，很大程度上解決了家長們缺乏早教經驗，以及缺少時間陪伴孩子的問題。隨即而來的產品升級，則將玩具產品和互聯網進行結合，利用互聯網強大的知識容量升級出智能機器人這樣的產品，把語音識別、對話互動、知識答疑、網絡視頻通話等一眾功能都集成在一個個有親和力的智能機器人身上。除此之外，還有積木等產品也成為近年的熱門品類。

另外，在這兩年STEM熱潮帶動下，科教玩具的熱度更是進一步攀升，尤其與編程相關的玩具產品走紅海內外。

游戲機類

說到游戲機，最早可以追溯到20世紀60年代，一開始人們對這種利用電子設備進行玩耍娛樂的方式就表現出濃厚的興趣。直至2001年，微軟攜Xbox進入游戲機行業，正式形成了任天堂、索尼、微軟三足鼎立的局面，并延續至今。

但在2012年，一款游戲的出現打破了主機平臺廠商的壟斷，那就是《小龍羅斯派大冒險》（Skylanders Giants）。在此之前，游戲主機的玩法都是把游戲機接上電視使用，一直被視為搶占傳統玩具市場份額的公敵。而這款游戲則需要購買帶有NFC（近距離無線通訊技術）及游戲數據存儲功能的實體玩具，接駁游戲機使用。該模式首次將實體玩具融入電子游戲中，實現了現實與虛擬結合。在銷售虛擬游戲的同時，帶動了實體玩具的銷售，取得了巨大的成功，全球爆賣數千萬套玩具產品。也許長大之后，這批玩家不會再玩游戲，但一個個實實在在的玩具公仔，卻承載著滿滿的童年記憶。很多時候我們所不忍丟棄的玩具，都曾在記憶中有很深的烙印，而這款游戲，毫無疑問地讓這種烙印有了更深的痕跡。

《小龍羅斯派大冒險》首次實現了現實與虛擬結合

而在我國，由于特殊的國情，2000年國家頒布了游戲機禁令，令中國游戲機市場的大門關閉。雖然包括任天堂Wii、微軟XBox360以及索尼PS3等游戲機產品幾乎都是在中國進行生產和組裝，卻無法在中國市場進行公開銷售。但消費者對游戲機的需求卻真實存在，從而催生了龐大的中國水貨游戲機市場。2014年文化部下發《關于允許內外資企業從事游戲游藝設備生產和銷售的通知》，正式取消游戲機“禁令”。但“禁令”放開后，不僅國外幾家游戲機巨頭在觀望，連國內游戲廠商也躊躇不前，中國游戲主機市場已然錯過了最佳的發展時機。

提升玩具設計水平的建議

新的時代，給玩具行業帶來了新的機會，也對玩具設計從業人員提出了新的挑戰。

首先，設計之初就要對用戶需求和潛在需求作出深度剖析，從而找到最合適的產品功能需求來定義產品的基本屬性，并找到創意的出發點。

其次，對時勢變化要有敏銳的反應力，否則有可能錯過國家大事或運動賽事這樣的商業機會。

再次，在技術領域要保持一種鉆研的態度，合理應用新材料、新技術，不斷推陳出新，使得企業的產品具有先進性；同時需要和時興商業模式緊密結合，確保產品的研發生產和營銷保持統一的頻率。

最后，開拓視野，不斷向先進同行學習或者在跨界領域中尋求新靈感、新啟發。

結語

溫故而知新。盡管目前智能終端對玩具行業沖擊不小，但玩企需要放眼未來，迎接挑戰。愿各位玩具同仁，都能因地制宜，發揮優勢，找到走向成功的道路。