企業為何愛打低俗廣告？

楊倩

廣告低俗辣眼睛、虛假宣傳成被告，營銷不慎，代價很大。

2月12日，一條“椰樹椰汁被質疑虛假宣傳”的消息登上微博熱搜，起因是椰樹椰汁更換了2019年新包裝，延續了以往的“大胸美女”風格，文案將產品定性為“豐胸神器”，遭到質疑。

隨后，海口市龍華區工商局對海南椰樹集團涉嫌發布違法廣告的行為進行立案調查，表示市場監管部門將嚴格依法依規查處違法廣告，切實維護健康有序的市場秩序，保障消費者的合法權益。

椰樹椰汁廣告畫風簡單粗暴，素有廣告界“泥石流”之稱。這些年來，椰樹椰汁包裝盒上變的是“年份”，不變的是“大胸”，以及不斷挑戰底線的宣傳語。從胸模瓶身，到“用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”的廣告語，椰樹椰汁始終“不改初心”。

近些年來市場競爭激烈，該公司增長乏力，年營收徘徊在40億元左右，通過廣告博眼球的做法不難理解。但至于這些美女元素宣傳究竟是取得了正面效果，還是讓椰樹牌椰汁形象一落千丈，消費者心中自有一桿秤。

這家在全國銷售了32年的老牌飲料公司，曾經定位“國宴飲料”，有自己的產品優勢和長處。有消費者吐槽道，“這家公司什么時候可以意識到自己是靠實力而不是靠廣告出圈的呢？”

2月14日，椰樹集團官網微博發布了最新版廣告，用清純學生替代了此前備受爭議的大胸模特，但仍然保留了“從小喝到大”的廣告語，并辯稱廣告語不違法。

廣告涉黃被罰款被抵制

與椰樹椰汁廣告類似，絕味鴨脖因廣告營銷上的不當操作，也曾遭到工商局罰款、消費者抵制，效果適得其反。

2017年11月1日，絕味鴨脖“雙十一”期間在廣告中推出不雅畫面，因此陷入輿論譴責風暴。其天貓旗艦店推出一張人物只穿著紅色內褲，雙腳卻戴著鎖鏈的營銷海報。廣告文案中充斥著“鮮·嫩·多汁，想要嗎”、“抵不住的誘惑”等字眼。這則廣告讓網友見后直呼“辣眼睛”“把下流當創意”“用低俗博眼球”，涉嫌侮辱消費女性。11月2日，在雙十一文案被網友批判后，絕味鴨脖在官微上發了致歉信，表示已經第一時間撤下了海報。但11月3日，絕味鴨脖官方微信推送文章《我不搞預售，我就是玉獸》，不改“黃腔”，文中背景是打碼的大衛裸身雕像，多條標題充滿性暗示意味。12月22日，長沙市工商行政管理局認定絕味鴨脖廣告違法，對長沙絕味食品營銷有限公司下發了行政處罰決定書，責令停止發布違法廣告，并罰款60萬元。絕味鴨脖當天在官方微博上還發布了道歉信。

自2016年6月以來，絕味就不時推送標題低俗、字眼含性暗示、封面圖打馬賽克等類似的文章。例如，2016年6月份的兩篇推送標題分別為《尺度空前！全城女主播一起發福利》《今天開始，全程找鴨不犯法》。

新浪民調顯示，“雙11”文案風波過后，有75.1%的網友表示不會再購買絕味鴨脖食品。

游走在法律邊界的虛假宣傳

與低俗并列的另一大廣告雷區是虛假宣傳，游走于法律邊界，在食品、保健行業屢見不鮮。

“小罐茶，大師作。”因為這句話，小罐茶卷入了虛假宣傳風波。1月16日，有人給小罐茶算了一筆賬：所謂八位制茶大師，全年無休，每天要炒220斤茶葉，而頂尖茶娘一天才炒40斤。“小罐茶大師會不會累壞了？”

1月17日，針對網友對小罐茶的質疑，小罐茶回應，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。作為小罐茶各個茶葉品類的“首席產品經理”，制茶大師們與小罐茶共同制定茶葉產品標準，嚴格把關原料采摘和生產過程。而更多的苦活、累活正在逐步交給現代化的制茶設備去解決。

但這則回應很難服眾，“大師作”宣傳有明顯的誤導嫌疑。

過去一年，小罐茶的廣告在央視循環播放，茶葉價格也不低：一款24個小罐包裝的茶葉售價1000元-8000元，每罐僅4g，僅夠一泡，算下來一斤最便宜的小罐茶也要賣5000多元。據小罐茶最新公布的數據，其2018年零售額為20億元，回款金額10億元。

隨后，小罐茶的老板杜國楹也被扒出，他就是背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機等品牌的創始人。有網友稱，“這比較狠，對同一批韭菜（80后）從小割到大。”

從背背佳到小罐茶，杜老板20年來的四次創業，模式幾乎如出一轍：普通產品、代工廠生產、央視廣告轟炸。這些產品暴露的問題也出奇一致：涉嫌虛假宣傳。

廣告大戰的擁躉者們?

盡管小罐茶不是大師手作，“六個核桃”里沒有6個核桃，廣告轟炸與強勢地推，卻一次次在中國的大地上成就了幕后操刀者的狂歡。

2006年年底，鮑洪升等人以500萬元全資收購了鴻茅。這款蒙古藥酒曾經在1999年實現10億銷售額，當時因醫藥分家等政策出臺等原因逐漸消沉。

自稱成吉思汗后代的鮑洪升個人名氣不算大，卻是上世紀90年代營銷熱潮的忠實追隨者與受益者。他在1996年與朋友開發了“護腎寶”，一度是國內補腎第一品牌，隨后又策劃了減肥產品“美福樂”、美體產品“婷美內衣”、“澳曲輕”減肥膠囊等。

和杜國楹一樣，鮑洪升的營銷手段并不高明：花錢砸廣告。2016年中國電視廣告投放排名中，鴻茅藥酒排名第一，投放費用高達150億。

上世紀90年代的傳統套路之外，鮑洪升為數不多的進步之處在于：明星代言。比如代言“婷美內衣”的倪虹潔、為“鴻茅藥酒”站臺的陳寶國、張鐵林。

杜國楹也果斷投身其中，他先找來馮小剛和葛優代言E人E本平板，又請到王石代言高端的8848手機。

到了21世紀，洗腦式廣告詞仍然大行其道，不過，明星的帶貨能力也成為廣告營銷中越來越重要的因子。

2005年蒙牛冠名湖南衛視《超級女聲》，直接引發了綜藝節目冠名熱。因為張含韻那句“酸酸甜甜就是我”，蒙牛的銷售額也從2004年的7億飆升到2005年的25億。蒙牛為冠名掏了3000萬，相比頭一年砸下3.1億才換回的央視標王，顯然無比劃算。

這樣的價格后來就很難再現了，但高漲的價格依然無法阻擋廣告主們的熱情。OPPO在2008年開始冠名《天天向上》，此后與vivo一起躋身最愛冠名綜藝節目的廠商之列。小米一度看不起這樣傳統的營銷模式，但它最終選擇了向現實低頭——2017年，小米花費1.4億元冠名《奇葩說》，雷軍還親自參加了兩期節目錄制。

無論低俗、虛假、夸大，這一切的背后，無疑是巨大經濟利益的驅使。