中國營銷的崛起模式

金煥民

基本表現(xiàn)1：技術(shù)領(lǐng)先的華為（0～1）模式

據(jù)《環(huán)球時報》2019年2月25日綜合報道，世界移動通信大會在極度敏感的地緣政治氛圍中開幕，這次大會將聚焦5G。從4G到5G是一次巨大的技術(shù)飛躍，是堪與電能和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明相媲美的技術(shù)革命。讓美國感到焦慮的是華為已成為5G技術(shù)的全球領(lǐng)先者，美國政府官員組成的幾個代表團聯(lián)合反對華為，并尋求說服行業(yè)組織和電信運營商，將華為從下一代移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施中剔除出去。除了聯(lián)邦通信委員會的官員外，參會的還有美國國防部、美國商務(wù)部的代表團和美國國務(wù)院的一個“大代表團”。一位資深電信高管說，世界移動通信大會將變成一場“關(guān)于華為的公投”。

但是，大會接下來的一周是華為近年來最幸福的一周。隨著美國總統(tǒng)特朗普意外對華為“溫柔變臉”， 美國發(fā)起的“反華為聯(lián)盟”出現(xiàn)根本性松動。

在4G領(lǐng)域的領(lǐng)先曾確保美國主導著整個移動互聯(lián)網(wǎng)。這一主導地位每年至少給美國帶來了1250億美元的收入和460萬個高收入就業(yè)機會。在 5G領(lǐng)域里的先發(fā)優(yōu)勢將會帶來更加巨大的影響。而現(xiàn)實情況是華為的影響力已經(jīng)如此廣泛，美國的圍堵不可能阻止華為。這是因為美國沒有能力部署完全由美國制造的5G網(wǎng)絡(luò)。對很多國家來說，禁止華為參與5G將使它們付出高昂的代價，它們部署5G不僅將延遲兩年以上，而且電信公司也將損失數(shù)十億美元收入。在歐洲，華為從十年前就進入了，成功地控制了歐洲市場的1/3份額，在一些國家的市場份額甚至超過了70%。

對于近來受到的打壓和圍堵，華為表現(xiàn)得更加自信、開放和主動。在特朗普有關(guān)5G技術(shù)（溫柔變臉的）兩條推文發(fā)出后不久，華為高管立即回應(yīng)稱：“我們已做好準備，通過‘真正的競爭幫助美國建設(shè)‘真正的5G”，針對英國的松動則表示“沒有華為的5G市場，猶如沒有曼聯(lián)的英超比賽”。

面對以美國為代表的發(fā)達國家超越市場競爭的政治打壓和國家圍剿，華為之所以變得越來越自信，其底氣來自于技術(shù)領(lǐng)先，而且是無可替代的全面領(lǐng)先。正是這個底氣，讓震動全球的“華為事件”最終演變?yōu)樵趪H上以特朗普為首的各國政要幫華為代言，在國內(nèi)則演變?yōu)橥苿又袊髽I(yè)技術(shù)創(chuàng)新的深刻教育。

從創(chuàng)立開始，華為就長期專注于技術(shù)創(chuàng)新和趕超，研發(fā)投入在2018年更是達到創(chuàng)紀錄的千億。而中興同期的投入，只有區(qū)區(qū)10億。

華為由科技領(lǐng)先構(gòu)成的競爭優(yōu)勢，威力是如此之巨大，以至于美國集國家之力意欲打壓也難以束縛；中興由規(guī)模優(yōu)勢所形成的企業(yè)能力是如此脆弱，以至于美國通過斷絕供應(yīng)就能夠輕松降服。

企業(yè)崛起是一個戰(zhàn)略過程。在這個過程中，技術(shù)領(lǐng)先是基礎(chǔ)，產(chǎn)品不可替代是保障，二者缺一不可。在此前提下，才有可能奠定市場基礎(chǔ)、市場地位和品牌優(yōu)勢。

基本表現(xiàn)2：“技術(shù)與創(chuàng)意”的發(fā)碼行（1～N技術(shù)創(chuàng)新）模式

1949年，條形碼誕生。

1974年6月26日，在美國俄亥俄州特洛伊城的一個超市，賣出了世界上第一個印有條形碼的箭牌口香糖，這個商品目前還收藏在美國的國家博物館里。

隨著條形碼在20世紀70年代和80年代的迅速普及，現(xiàn)在每天條形碼都會被掃碼80億次。在中國，面向物流、零售的整個鏈條，條形碼每年能夠節(jié)省3000億人民幣的成本。

1994年，在條形碼基礎(chǔ)上，日本人又發(fā)明二維碼。二維碼相當于把很多條形碼一層層疊加起來，在水平和垂直兩個方向上都可以存放信息，實現(xiàn)了在更小的面積里，存放更多信息的目標。

當二維碼剛剛推出的時候，并沒有得到日本的重視。雖然二維碼的發(fā)明者當時申請了專利，卻沒有找到二維碼里面蘊藏的商機，二維碼就這樣被擱置了起來。

二維碼的巨大市場價值，卻被一個中國人發(fā)現(xiàn)了。2002年，王越創(chuàng)辦了北京意銳新創(chuàng)科技有限公司，并聯(lián)合一批北大、清華、哈工大畢業(yè)的優(yōu)秀工程師，共同研發(fā)出世界上第一款手機二維碼引擎；2003年進一步研發(fā)出具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的“二維碼快速識讀引擎”，并申報了條碼識讀方法和裝置的國家專利；2006年，意銳新創(chuàng)成功研制了我國第一款漢信碼讀取設(shè)備以及手機版漢信碼引擎，并獲得中國自動識別行業(yè)2006年度特殊貢獻獎；2007年，漢信碼成為國家標準。

早在2011年，另外一個中國人——凌空網(wǎng)創(chuàng)始人徐蔚就已經(jīng)申請“二維碼掃一掃”專利，并先后拿下了中國、美國、日本和歐盟等區(qū)域的二維碼掃碼技術(shù)專利權(quán)，并且收益頗豐。

包括QR二維碼專利在內(nèi)，2014年，日本已有大約2萬多個與二維碼相關(guān)的專利。在日本特許廳（專利局）嚴格的審查下，依然沒有找到一個對比文件：即與徐蔚的專利相近似的專利。這充分說明徐蔚的“二維碼掃一掃專利”與日本現(xiàn)有的QR碼等二維碼專利是不同維度的兩件事情。這也是“掃一掃”可以成為中國新四大發(fā)明之一的重要原因。

從1994年發(fā)明二維碼，到2011年徐蔚申請注冊“二維碼掃一掃專利”，日本人總共領(lǐng)跑了18年，卻終因缺乏戰(zhàn)略洞察力，白白放棄了這只“會下金蛋的母雞”。

在二維碼發(fā)明20周年之際，也許純屬亡羊補牢，歐洲專利局將2014年“歐洲發(fā)明大獎”隆重頒發(fā)給二維碼發(fā)明人騰弘原。在頒獎辭中，歐洲專利局指出：“二維碼的社會價值和科技意義都同等偉大。”騰弘原甚至在領(lǐng)取歐洲專利局的大獎時還語出驚人，認為“二維碼最多還有10年壽命”。

二維碼“墻內(nèi)開花墻外香”，并且在中國花開兩枝，證實了一個屢見不鮮的事實：盡管0～1的技術(shù)創(chuàng)新十分重要，但在大多數(shù)時間，對大多數(shù)企業(yè)（主要是中小企業(yè)），并不需要像華為一樣用長達幾十年時間投入巨資尋求0～1的突破。而只需要量力而行，搭順風車，用有限的資金尋求1～N的突破。即在技術(shù)應(yīng)用上尋找風險小、見效快的創(chuàng)新機會。日本、德國的技術(shù)創(chuàng)新正是長期搭美國技術(shù)創(chuàng)新順風車的結(jié)果。

技術(shù)創(chuàng)新和對技術(shù)的創(chuàng)意性應(yīng)用是過去百年社會生產(chǎn)力大發(fā)展和社會財富創(chuàng)造大爆發(fā)的兩大驅(qū)動力，并且也會繼續(xù)成為未來的驅(qū)動力。中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展很大程度上也是來自于對西方先進技術(shù)的創(chuàng)意性應(yīng)用，如果沒有技術(shù)上的應(yīng)用性突破，僅僅是依賴廉價勞動力，中國GDP如此巨大和長期的發(fā)展是不可思議的。

中國的新四大發(fā)明和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的彎道超車（或迎頭趕上），都是這種模式在不同領(lǐng)域的卓越表現(xiàn)。馬云提出的“五新”（新技術(shù)、新制造、新零售、新金融和新能源）也是基于這種思維和模式。

基本表現(xiàn)3：“創(chuàng)意+技術(shù)”的小米（1～N產(chǎn)品創(chuàng)新）模式

小米的崛起，當然得益于技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)意性應(yīng)用，如果失去了這些最根本的基礎(chǔ)，小米必然會走向平庸。但在此基礎(chǔ)之上，小米的成功更多的是基于對需求的深刻理解，對產(chǎn)品的精益求精。盡管董小姐對小米頗不以為然，但雷軍后來居上的營銷實踐，證明了小米模式的巨大威力和潛力。

“所有產(chǎn)品都值得重新做一遍”，相對于中國“雙低產(chǎn)品”（價格低、品質(zhì)低）而言，這是一個極具戰(zhàn)略眼光和營銷智慧的論斷。小米孜孜以求的是“性價比”，而“性價比”思維的本質(zhì)是最大限度地提高產(chǎn)品的性能和品質(zhì)。小米模式抓住了“地獄營銷模式”的七寸，直接“切換頻道”步入了康莊大道。如果僅僅把小米模式看作“互聯(lián)網(wǎng)營銷”的典范，那顯然是脫離中國營銷的宏大背景和歷史階段，刻意為互聯(lián)網(wǎng)營銷涂脂抹粉。

觀察中國各行各業(yè)，從技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)意性應(yīng)用和產(chǎn)品性能、品質(zhì)上，幾乎是一片藍海。民以食為天，僅從小飯館這個單一視角，綜合解決就餐環(huán)境、飯菜品質(zhì)和服務(wù)水平，在創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)上就大有可為。

據(jù)報道，雷軍終于打算重新審視念茲在茲的“性價比”思維，決定在產(chǎn)品附加值上有所作為了。如果繼續(xù)在中低端市場上打轉(zhuǎn)，“小米王國”也許在不久的將來就會遭遇發(fā)展的天花板。那些“一紅就死”的中國傳統(tǒng)企業(yè)，恰恰是因為沒有技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)優(yōu)勢作支撐，沒有高端產(chǎn)品為品牌塑造聲譽，規(guī)模優(yōu)勢注定難以持久，難逃曇花一現(xiàn)的宿命。

許多專家也將小米的成功歸結(jié)為銷售模式。那也是誤讀了小米。小米的成功源于在技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)上的產(chǎn)品創(chuàng)新。這也是決定小米未來能夠走多遠的關(guān)鍵。

談?wù)撝袊鵂I銷如果不圍繞如何解決技術(shù)創(chuàng)新、創(chuàng)意和產(chǎn)品創(chuàng)新展開，無論如何包裝，無論提出什么新概念，談?wù)摰娜匀欢际卿N售戰(zhàn)略和策略。幾乎沒有什么知名企業(yè)是死在銷售上，導致它們一蹶不振的，都是產(chǎn)品創(chuàng)新以及與之相關(guān)的技術(shù)創(chuàng)新。

長遠看，美國及其盟友如何對待華為一點也不重要，因為我們完全可以相信產(chǎn)品的力量、技術(shù)的力量和市場的力量。只要華為保持技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新能力，甚至我們可以認為美國的霸凌行為是在幫助華為最終在全球崛起。

其實，0～1的技術(shù)創(chuàng)新一方面很難實現(xiàn)，另一方面產(chǎn)品創(chuàng)新也并不那么依賴0～1的技術(shù)創(chuàng)新。大多數(shù)情況下，創(chuàng)意能力在產(chǎn)品創(chuàng)新中起著更加重要、更加廣泛的作用。

創(chuàng)意可以基于新的生活方式、新的功能、新的體驗，創(chuàng)意也可以基于流行元素和符號，創(chuàng)意更可以基于文化。

過去的百年，世界財富增長的規(guī)模和速度數(shù)倍于既往，讓更廣大的民眾具有了獲得感，共享了財富增長。它是技術(shù)創(chuàng)新帶來的，但它更大程度上是通過創(chuàng)意實現(xiàn)的。與對中國創(chuàng)意能力整體上低估相反的是，中國對世界經(jīng)濟的貢獻主要來自于創(chuàng)意，中國經(jīng)濟迅速發(fā)展的動力也主要來自于創(chuàng)意。中國在中低端制造業(yè)建立全球競爭優(yōu)勢，也主要是基于創(chuàng)意能力。

正是基于小處著手的創(chuàng)意能力，中國人才突破技術(shù)束縛的領(lǐng)域，即便是發(fā)達國家也只能望洋興嘆。