中國營銷的地獄模式

金煥民

若干年前，我曾經寫過一篇文章《營銷老總是如何煉成的》。其中描述了營銷老總的窘況：沒有節假日，沒有黃金周，沒有時間陪伴家人，即便是十分努力地工作、學習，也很難善終。這種情形也是所有營銷人的共同處境，他們想在營銷這個職業上安然退休，即便是到了現階段，那幾乎仍然是一種奢望。

這不但是大多數中國營銷人的生存狀況，也是大多數陷入“銷售競爭”企業的生存狀況。“一紅就死”，在很長一個時期是中國行業黑馬的宿命，原因是行業黑馬大抵是在4P大戰中勝出的，所謂的勝利都是遍體鱗傷的慘勝。

由于缺乏技術創新能力，這類企業同質化嚴重，多數行業過早地進入了競爭的僵局。許多企業看似風光無限，其實不但沒有建立什么競爭優勢，甚至沒有完成資本原始積累。許多所謂的龍頭企業也并未實質性地領先追隨者。

這類企業長期生存在地獄般的煎熬之中：年年難過年年過，有時過得還不錯，但最終仍然是前途渺茫或者根本沒有前途。

基本表現1：集成模式

中興是這種地獄模式的典型代表。作為中美貿易戰的前哨戰，如果不是國家力量參與救贖，毫無疑問，中興很大可能會陷入重重危機。這樣的企業辛辛苦苦，忙忙碌碌，被別人擠走的是牛奶，自己吃的卻是青草。

能夠得到美國政府的“垂青”，從創業角度看，中興模式不但無可厚非，甚至可以說是華麗的起步。但這類企業最終陷入并且時至今日仍然難逃地獄模式，無論是客觀還是主觀使然，都是一個值得中國企業認真思考的問題，也是最后的求生機會。

這種模式迄今仍然存在兩個缺陷：

一是系統強，元件弱。這類企業利用超強的供應鏈集成能力，超越自身技術制約形成規模優勢，但在部件生產和品質保證上，難以贏得市場信任。

二是份額高，技術平常。由于缺少自主創新能力和自有知識產權，盡管份額很高，但難以贏得客戶尊敬。

這樣的中國制造雖然讓世界享受到貨優價平的好處，但世界或許認定你只是一個“世界組裝車間”，對你的高市場份額憤憤不平，認為你動了它的奶酪。

中國家用電器行業包括那些核心部件依賴發達國家的行業大抵都屬于這種模式。由于它們缺乏核心技術并且過多依賴價格競爭，在國際上沒有品牌支撐，雖然受市場歡迎卻難以贏得聲譽。在國際市場上受歧視和排斥，生存處境相對艱難。

如果最終難以在核心技術和關鍵部件上取得突破，這樣的“品牌”遲早會壽終正寢。

基本表現2：勞動密集型模式

勞動密集型產業主要包括紡織品、服裝、箱包、鞋類、玩具、家具、塑料制品等行業。中國企業在這些領域的中低端建立了全球性競爭優勢。但這些行業，因為在國內產能過剩，市場競爭激烈，在國際市場上高端有歐美企業攔截，低端有其他新興經濟體吞食，中國企業受到兩端擠壓。因此，雖然中國企業擁有一定的比較優勢，但從戰略和歷史軌跡上看，也屬于營銷的地獄模式。

從創造價值或創造物質財富的角度看，這些企業更應該在產品的性能和品質上下功夫。通過提高產品的有用性及其使用價值，來提高產品的性價比，尤其是通過提高產品的性能和品質，來降低使用成本，提高消費者剩余。

面對歐美企業的強大品牌和新興經濟體的步步緊逼，中國勞動密集型產業必須通過提高技術創新能力，升級創意能力，并在此基礎上通過品牌打造，才能逐步走出營銷的地獄模式。

中國是人口大國，從安置就業上，勞動密集型產業戰略價值和地位十分突出。如何卓有成效地跳出地獄模式，步入可持續發展模式，是保住這些產業必須徹底解決的問題。社會普遍擔心的產業向其他國家轉移，主要是這些產業。

基本表現3：方便面模式

方便面產業是中國率先崛起的產業之一。但由于缺乏創新能力，產品更新換代（升級）速度緩慢，整個行業美譽度不高。從“康師傅面霸”到統一“來一桶”，再到今天風靡全行業的“一袋半”，一直是靠實惠爭取顧客。華龍更把這種模式擴展到飲用水領域。

相對于康師傅、統一，華龍、白象以及其他中小企業的營銷都屬于地獄模式——產品長期難以實現實質性創新，偶爾取得的創新也都以放棄品質回歸優先保證實惠的老路子為結局。其實，即便是康師傅和統一，在產品創新上看，也是乏善可陳。

中國面食文化源遠流長，品類繁多且精彩紛呈，可供工業化的機會眾多，潛力巨大。但是方便面行業龍頭企業硬是無所作為，任由整個行業長時期創新乏力。

這種情形在食品行業及其他快消品行業也頗為普遍。農夫山泉自比“大自然的搬運工”，娃哈哈淪為“營銷達人”。這些企業都曾經成功地在品類營銷上取得突破，但沒有最終在品類上建立起來強大產品力和品牌聲譽。

基本表現4：深度分銷模式

深度分銷是中國企業“以銷售為中心”和熱衷于4P大戰必然出現的現象。以銷售為中心的營銷和4P大戰，是典型的中國營銷現象。

即便是在跨國公司也廣泛存在“4P框架內的營銷”或者“產品生命周期內的營銷”，但它們的戰略聚焦點是產品的迭代創新以及圍繞產品聲譽所持續推進的技術創新。在這些方面，中國企業與它們的區別是本質性的。

由于國內高端市場在過去相當長時期內，基本上被跨國公司壟斷，并且產品遙遙領先，中國企業過去著力展開的與其說是產品創新，不如說是供給水平提升——企業能夠將產品做到什么水平或者模仿到什么程度，這大概也就是所謂的“后發紅利”。

那么，在此狀態下，除了需要“硬實力”的價格手段和促銷（廣告）手段，代價和門檻最低的，一定程度上能夠體現營銷人智慧的，就是集銷售、市場運作和市場推廣為一體的“深度分銷模式”。這也是深度分銷模式產生在中國的原因。

毫無疑問，深度分銷模式是有效提升銷售業績，避免企業在價格戰、促銷戰和廣告戰中同歸于盡的相對理想模式。長期以來也在很大程度上彌補了中國企業創新能力不足對經濟發展的影響，通過將銷售做到極致，最大限度地挖掘了市場潛力。

而當所有企業都借助深度分銷模式獲取更好業績時，它就演化為讓企業和營銷人員備受煎熬的地獄模式。即便是在今天，推行深度分銷的企業仍然在增加與裁減業務人員的矛盾循環之中左右搖擺，莫衷一是。不得不打陣地戰，對零售終端嚴防死守。

營銷的目的是讓銷售成為多余，深度分銷則是“讓銷售成為必需”。究其根源，在于中國企業的產品力不足以讓銷售成為多余，而由于產品創新能力不足，也難以打造出讓銷售成為多余的強大品牌。

基本表現5：廣告引領模式

與深度分銷模式并行的是廣告引領模式。把廣告引領模式做到極致的是中國保健品行業。如此類推，那些超越產品和創新，把寶押在洗腦式廣告上的營銷行為，大致可以歸結為“廣告引領模式”。

不可否認，基于幅員遼闊、經濟發展的不平衡和中國消費者比較明顯的從眾心理（低收入者、年輕人和老年人比較容易受到蠱惑），廣告，尤其是那些所謂能夠擊中“痛點”的廣告，甚至是惡俗式廣告，長期以來在營銷中的戰術作用是十分巨大的。

曾幾何時，圍繞央視的“標王”爭奪，是中國年度營銷的大事件，以至于直到今天央視仍然自詡為品牌打造的國家級平臺。但死在央視的“標王”和意欲通過央視成為知名品牌的企業，應不計其數。

在廣告領域，“品牌大師”層出不窮。他們撇開精益求精的產品打磨、技術創新和價值創造，刻意忽略品牌基礎，在廣告與品牌建設間建立直接關系，這也是典型的“中國營銷現象”。

知名度與辨識度是品牌建設的一個方面，甚至是作用很小的一個方面。對于品牌建設至關重要的是企業的產品力、產品美譽度以及起決定作用的技術優勢。打造強大品牌是一個長期過程，如果不努力打造難以模仿的產品和技術優勢，就不可能獲得持續打造品牌的戰略空間。只要企業資源充沛，任何企業都可以通過狂轟濫炸的廣告打造出知名度，但只有過硬的產品和持續的產品創新，才能最終支撐起強大品牌。

宣傳和傳播是品牌建設不可或缺的手段，此所謂 “好酒也怕巷子深”。但如果沒有“好酒”，知名度越高，死得越快。