社交時代的品牌玩法

寇尚偉

關于企業自媒體的運營討論本是營銷領域里的專業話題，通常這樣的內容也就在圈子內小范圍地刷一下，可沒想到這篇文章輕輕松松實現了10萬+，留言評論無數，還引發一眾自媒體大號的紛紛轉載，在我看來原因無非兩點：

其一，作者洞察到了這一彌漫于自媒體圈的帶有原生內容的話題（注：原生內容就是彌漫于大眾中的情緒點、話題點、關注點），關于企業自媒體到底有沒有必要存在的爭議歷來有之，這是個不折不扣的原生話題，不管是對于企業主還是自媒體小編，都有吸引力。尤其是企業自媒體的小編們，在老板的“威逼利誘”下堅持日更，為了保證內容不斷檔，絞盡腦汁，頭發掉了一把又一把。春節期間，其他部門員工可以盡情放空，而他們卻永遠要緊繃著一根弦，時刻準備戰斗。

可以想象，當這群苦逼了一年又一年的小編們看到這樣一篇自帶情緒的文章時，該有多解氣，又該多么迫切地希望自己的老板看到。

其二，除了話題內容引發的廣泛共鳴之外，斷章取義的標題也起到了推波助瀾的作用。看過文章的人都知道，這篇文章的實質內容并不是要大家停更“兩微一抖”，也并沒有否定企業自媒體的作用，完整的表述應當是“停止日更兩微一抖”，作者在標題上耍了些小心機，結果很多人被糊弄進來了。

可取之處

關于這篇文章的觀點，當然有可取之處，比如作者對企業自媒體的理解：“‘兩微一抖的日常運營，是跟風式焦慮與幸存者偏差所致”，也就是說，大多數企業做自媒體都是恐懼和焦慮下的跟風行為，并沒有明確的定位和頂層設計。多數企業的自媒體已經淪為“雞肋”“勞民傷財”，耗時耗力耗人， 而這些企業之所以還要把這個“雞肋”繼續維持下去，就是因為“害怕”，害怕跟不上時代，這就像當年傳統企業面對電商這一新物種時的心態一樣，知道這是趨勢，但不知道從何下手。

所以，作者提出“停止日更”， 降低更新的頻率，這樣做的好處是，可以把一部分人力從自媒體繁瑣的日常運營中解放出來，做一些其他工作；另外，也可以減少對目標用戶的打擾，正如臺灣奧美的葉明桂所說：“做廣告， 是個打擾人的行業。”企業自媒體由于天生的“鐐銬”（不能偏離品牌營銷），所以不可能完全拋棄廣告思維。不可否認，其偶爾也會生產出高質量的內容，但多數情況下是“廣告騷擾”。

對于作者的另外一個觀點——日常口碑公關化，我也非常贊同。作者認為：在社交媒體平臺，消費者口碑越來越重要。消費者與KOL信任背書的價值與力量，遠遠大過官方平臺的日常更新。所以品牌需要思考的是， 在不做假的情況下，如何建立可持續與不斷迭代更新的消費者口碑。

口碑驅動的傳播正是粉絲營銷的核心內容，在這一點上，我不能認同再多。

不贊同的部分

比如以下觀點：“我的建議是，‘兩微一抖的官方賬號還是要有，但不要做日常運營，不要每天都更新。把它們當成官方網站。”

品牌的本分應該是扮演好自己的角色，更好地扮演自己的角色，而不是搶戲，搶不屬于自己的角色。比如賣洗衣粉的， 就好好賣洗衣粉，傳播如何把衣服洗得更干凈就好了，為什么還要成為一名段子手？比如賣洗衣機的，扮演好一個洗衣機的角色就好了，為什么要成為什么總教頭？成為這個角色能夠讓洗衣機賣得更好嗎？

在作者看來，企業自媒體跟官方網站沒有區別，所以其職能也應該相似，“扮演好自己的品牌角色”，嚴格圍繞產品、品牌說事，而不應該像杜蕾斯、江小白那樣把自己變成一個“不務正業”的段子手。

很顯然，導致作者出現這種認知的根本原因，還是他頭腦中已經固化的傳統營銷思維，雖然文章談的是自媒體，卻脫離了社交時代，也提到口碑營銷，卻還沉浸在PC時代的“廣告思維”“流量思維”。

把企業自媒體定義為官網，這是我堅決不能同意的，自媒體之所以成為自媒體的核心前提首先是移動互聯網賦予它的社交屬性和功能。它不單單是企業的“臉面”和展示官方信息的窗口，更是與目標用戶溝通互動、增強認知、拉近距離、建立情感連接的紐帶。

企業自媒體扮演的不是官方的角色，而是擬人化的、有溫度、有情感、有脾氣、有性格的對話者。

所以，企業自媒體正確的打開方式應當是人設化、IP化、社交化，它的功能定位也不是傳播、引流、交易，而是促進用戶關系、拉近用戶距離、積累用戶口碑，進而實現用戶在線化、用戶粉絲化，締造品牌支持者聯盟，驅動持續的口碑傳播。

一言以蔽之，企業自媒體是用來做社交、互動、服務的，而非官宣。多數企業自媒體做不好的根本原因也正是走入了這樣的誤區：當成企業官網，而忽略了自媒體本身的社交功能和屬性。

企業自媒體確實不能偏離“品牌角色”，過度“搶戲”，因為營銷傳播要聚焦，要“戰役化”“icon化”，但要實現用戶粉絲化、達成情感共鳴和價值觀認同，就不能整天板著面孔“就事論事、就產品談產品”，必須成為一個用戶喜歡的段子手，用社交的心態，“唱念做打、插科打諢”樣樣精通，能與用戶玩在一起，一起搞事。

這才是社交時代的品牌玩法，也是企業自媒體應該的角色定位。