從故宮火鍋的爭議解讀場景營銷

崔德乾

2月底，故宮又火了一把。這次火的不是文創產品，而是故宮火鍋。

故宮火鍋走紅，源于對故宮飲食場景的還原與體驗，如慈禧同款的萬壽菊花鍋、圣旨菜單、故宮印章……借助場景嫁接和場景還原、場景疊加，從場景點到場景線，故宮火鍋透出濃濃的宮廷氣息。

故宮火鍋惹爭議，源于對故宮這個超級IP的不同解讀。有網友點贊故宮營銷讓人眼前一亮，也有人質疑營銷過了頭，是對故宮文化的嚴重褻瀆。

拋開文化與IP的爭論，我們該如何理解場景營銷的應用與新營銷的邏輯呢？

場景的價值與作用

一、場景的第一個價值：給用戶提供最佳解決方案和良好的品牌體驗。

用戶購買產品，是為了解決問題，滿足需求。

需求按強度分，有強、中、弱三級。強需求是痛點（問題長期得不到解決而痛苦）、中需求是癢點（問題不大不小，解決更好，不解決也會淡忘）、弱需求是盲點（不認為是問題或認為解決成本太高，需求在沉睡）。需求按形態分，有物質需求和精神需求。物質被滿足會產生一定的愉悅感，精神被滿足則會產生價值感、成就感。如果物質需求和精神需求同時被滿足，用戶就獲得了最佳解決方案和良好的品牌體驗。

在物質滿足層面，場景可以：

1.刺激盲點，強化產品價值，喚醒用戶沉睡的需求；

2.消除癢點，需求立即被滿足，產生一定的愉悅感；

3.解決痛點，“產品是最佳解決方案”，提供超級愉悅感。

在精神滿足層面，場景可以：

1.提供品牌識別點，改變用戶認知，滿足情感、情緒、情誼的表達；

2.提供甜點（新體驗），好玩有趣，引發免費傳播；

3.提供尖叫點（超爽體驗），滿足價值感與成就感，獲得新口碑新推薦。

二、場景的第二個價值：成為移動互聯時代的競爭戰略抓手。

受中國經濟快速發展和世界技術進步驅動，中國市場產品供大于求，渠道分散，消費漂移，產品與營銷同質化嚴重，市場從增量市場進入存量市場，所以流量和轉型成為眾多企業的超級痛點；消費升級，注重體驗、愿意為體驗買單成為新的消費需求。加上“90后”“00后”成為消費的主力軍，消費主權崛起，新生活方式和新消費習慣日新月異，這一切都在倒逼商業變革。在這個背景下，爭搶C端、爭搶流量成為商業主流。

此時，場景成為品牌競爭的戰略抓手。

場景是放大器，將品牌和產品價值放大，收獲品牌溢價。這是場景點的價值；場景是連接器，勾引大量用戶積極參與品牌的生產、銷售、消費與推廣，這是場景線的價值。

場景賦能，給予品牌修建新的護城河，這是場景面的價值；借助場景還能將生產、流通、零售、消費四個環節緊密相連，組成共創共享的新產業價值鏈，奠定暢銷與長銷的基礎。這是場景體的價值。

三、場景的作用是重構商業邏輯。

場景營銷的底層邏輯是用戶思維，是對商業“人、貨、場”三要素進行重構，提供場景化的解決方案，要么解決用戶的痛點、癢點，要么提供甜點和尖叫點。不但創造了價值，也創造了顧客。

場景方案的IBCD過濾

場景無處不在，是用戶生活邏輯和工作邏輯在現實中的折射。我們做場景營銷，首先要對設計的場景方案進行取舍。取舍的標準就是場景的價值，對用戶的價值，對品牌的價值，對產業的價值，使用的工具就是IBCD場景過濾工具。

一、理解“IBCD”場景過濾工具

IBCD場景過濾工具是四個坐標參考體系，分別是行業坐標、品牌坐標、用戶坐標和需求坐標。

1. I（Industry）是行業坐標：

主要檢查場景與行業的關聯度，與競品相比是否有差異化？衡量指標有兩個：一是差異性，一是行業性。二者有其一即可，最理想的是二者兼具。見下圖：

答案茶嫁接的場景是“占卜”，與行業沒有關聯，但有差異性，一下子就與喜茶、耐雪茶有了明顯的區隔；故宮火鍋的圣旨、印章與行業沒有關系，但有差異性，與海底撈、巴奴有了顯著區別；耐克在上海全球旗艦店中用4個機械手臂各持一只當季主打的耐克跑鞋，模擬不同場景進行摩擦實驗并記錄次數，這種場景既酷炫又直觀，就是兼顧了差異性與行業性。

2. B（Brand）是品牌坐標：

主要檢查參與度與品牌調性（即大家熟知的品牌風格、行為方式和價值主張）的匹配度。匹配度高就強化品牌調性，反之則會弱化品牌調性。見下圖：

在場景設計中，要考慮場景的參與度與品牌調性的均衡性；如果過于強調品牌調性，設計的場景體驗太高冷，或者場景參與的門檻過于復雜，都會導致參與度不高；同樣，有的場景體驗可能過于惡俗或者嚴重影響品牌價值，參與度過高適得其反。

“時尚、激情、快樂”是可口可樂的品牌調性，所以，他們設計的“街頭青少年時尚灌籃賽”“昵稱瓶”“歌詞瓶”等場景體驗既符合品牌調性，又有很高的參與性。

故宮火鍋之所以引發爭議，源于火鍋場景與故宮品牌調性的偏離。

3.C（Customer）是客戶坐標：

主要檢查制造的新場景所適應的區域以及客戶數量是否足夠大。這個主要考慮場景的普適性和場景制造成本的分攤見下圖。

畢竟，中國地大物博，不同區域的文化認知、宗教信仰、消費習慣差異化很大，有些場景太小眾，開發的成本過高，可以考慮放棄。

我曾經為珠寶行業策劃過“VIP祈福盛典”場景體驗活動，邀請九華山等四大佛教名山的大德高僧與VIP客戶一起焚香問禪、開光祈福。這個活動在很多珠寶店鋪的執行都很成功，卻有一家城市的店鋪很失敗。后來得知，該店鋪所在地的VIP客戶信仰伊斯蘭教的較多，這樣的活動無法參與。

虎邦辣醬在發現新消費場景外賣配餐的時候，一直在考慮以下問題：外賣市場是否足夠大？客戶數量是否足夠多？市場覆蓋區域是否足夠寬廣？經過兩年的探索，虎邦辣醬發現，外賣市場是一個少有的體量大、增長快、具備趨勢紅利的市場，于是錨定這個渠道深耕，取得了不俗的業績。

任何場景體驗活動都有成本，如果你是全國性的品牌，你的場景設置要考慮覆蓋的區域與客戶數量。覆蓋的范圍越大，客戶數量越大，越值得重金投入。因為，場景的成本可以分攤。

4.D（Demand）是需求坐標：

主要考察用戶的需求強度和需求類別。是物質需求還是精神需求？是強需求、中需求還是弱需求？場景是解決痛點、消除癢點還是喚醒需求？還是為用戶提供尖叫點、爽點、甜點？

熊貓不走蛋糕的“生日祝福儀式”，故宮火鍋的“萬壽菊花鍋、圣旨”場景，強調的是產品背后的精神需求，分別提供的是甜點和尖叫點。

值得注意的是，有很多高科技產品如膠囊咖啡機、洗碗機、除螨吸塵器，可能源于消費習慣，可能源于對產品的理解，這些產品對于多數人的需求都是弱需求。不能說你覺得是強需求，用戶就一定覺得是強需求。你的目的是借助場景，證明這是個強需求，把用戶休眠的需求給喚醒。

二、IBCD指標的綜合考慮

總而言之，我們對各類場景方案進行取舍，就借助IBCD輔助工具，也就是綜合“行業、品牌、客戶、需求”四個指標一起考慮。

在行業指標中，關注的重點是差異性與行業性，差異性甚至優先于行業性，注重的是場景嫁接；在品牌指標中，要做到參與度與品牌調性的協調性。一般來說，參與度的重要性稍微高于品牌調性，畢竟，場景體驗的目的就是參與性與傳播性。沒有一定的參與度，其他都是瞎掰。

在客戶指標中，要做到客戶數量與市場覆蓋率的協調。如果是區域品牌，要重點考慮客戶數量，如果是全國性品牌，要優先考慮市場覆蓋率。在需求指標中，重點關注精神需求，兼顧物質需求，重點關注強需求，舍棄弱需求，喚醒需求盲點。

新營銷的新邏輯

場景營銷如果要長期火爆，必須符合新營銷的邏輯。

新營銷的邏輯就是：好產品 + 連接器 + 發育營銷智能。

一、好產品

1.好產品是新營銷的前提，必須回歸行業本質。

摔碗酒為什么不能長久火爆？就是這個產品的精神價值遠遠高于物質價值，物質價值太低，不是100%的好產品。好產品就是回歸行業本質，食品和餐飲就是好吃，飲料就是好喝，高科技就是實用和便捷。沒有好產品，做不好新營銷。

2.沒有好產品，場景體驗也只能是曇花一現。

場景可以為產品助力，以新奇感吸引用戶，故而可以成為連接器，但不能替代產品的價值。當新奇感消失后，必須靠好產品來支撐持續。否則，只能是曇花一現。

答案茶也好、故宮火鍋也好，可口可樂的昵稱瓶、江小白也好，都必須遵循這個規律。

二、連接器

1.連接器可以深度傳遞產品價值。

在過去，品牌定位就是塑造價值，然后利用分銷渠道傳遞價值，利用媒體大廣告來推廣價值。無論是促銷廣告還是品牌廣告，都是一種淺層的傳播，即利用大媒體強制灌輸一個價值、一個概念。不管用戶是否反感，也不管廣告是否說人話。

如今，媒體碎片化，這種大規模的淺層次傳播威力銳減，價值推廣進入深層次溝通階段。即借助社交媒體、社群組織，利用場景體驗，和用戶面對面互動，認真傾聽用戶的聲音。必須說人話，必須讓用戶對這個價值有切身感受。

2.不管是線上還是線下，都需要借助連接器來打造流量池。

在移動互聯時代，商業碎片化、時間碎片化、媒體碎片化，消費者不斷漂移，線上線下都為流量發愁。

依靠場景疊加，不斷跨界，連接更多的人、更多的內容物，把產品、服務、場所打造成超級連接器。如大悅城的空間、海底撈的服務、阿里的支付寶和騰訊的微信，既是超級連接器，也是品牌的超級流量池。

三、發育營銷智能

發育營銷職能是包政老師率先提出來的概念。銷售職能主要是商品與貨幣的交換，營銷職能主要是信任與關系的交換。換句話說，前者產生銷量，后者既產生銷量，更奠定長期交易的信任基礎。

在今天的語境下，發育營銷職能，就是借助場景解決方案，為用戶乃至相關利益者做價值貢獻，換取信任，供需雙方建立一體化的信任關系，奠定長期交易的基礎。

總而言之，場景營銷是新營銷的工具，也是品牌獲客、展示價值、構建產業生態鏈的有效工具。我們不但要善于制造場景，更要善于對場景價值進行判斷和取舍，讓場景為品牌構建護城河。（作者系第十六屆營銷金鼎獎獲得者、新營銷專家、愛若寶品牌咨詢CEO）