鄉廚戰略：進軍農村餐飲的新抓手

張楓

農村的婚喪嫁娶對于農民來說是一等一的大事，這在農村成就了兩個職業：一個是執事（有的叫“大佬執”），這類人往往德高望重、組織能力強；另一個是大廚師，他們憑借廚藝行走于鄉村，給各家的紅白喜事去掌勺，收獲的往往是幾條煙、幾條毛巾或者是一個紅包。

近年來，隨著農村經濟條件的改善，對酒席的標準和要求也是越來越高，很多食材和菜品的選擇級別不亞于城市。同時，由于農村青壯年大量減少，想要組織一個自己辦酒席的團隊都組織不起來。因此，農村辦酒席的方式已經發生了巨大變化： 各種儀式交給專業的社團去執行，各種用具餐具也有專業的租賃戶提供服務，原有的大廚師，有了自己的專業團隊，從菜品采購、制作，再到上菜，都不需要事主再操心。

很顯然，農村紅白喜事的操辦形式發生了根本改變，這也導致農村餐飲市場格局發生巨大變化，由分散式采購變成集中式采購，由多層次采購變成了少層次甚至是單層次采購，由一次性的買賣關系變成了長期的合作關系。原來被雇傭的、靠技術吃飯的大廚師變成了專業的“鄉廚”，并逐漸形成了自己的組織和產業鏈條。這讓整個農村餐飲渠道和供應鏈進行了一次重構。

企業必須適應農村餐飲格局的這種變化，并盡快實施自己的“鄉廚”戰略。

一、構建專業的渠道團隊

既然想開辟或者掌控農村餐飲渠道，企業就要建設專業的渠道團隊，并且讓團隊下沉到縣甚至鄉鎮，一個鄉鎮或相鄰的鄉鎮配備一名專業業務人員，做好鄉廚大數據建設，并及時保持互動。團隊單獨建立考核機制。

二、讓鄉廚成為渠道商

想要掌控鄉廚，就必須建立長久、穩定互惠的合作關系。一個好的鄉廚一年使用調味調理品的體量大得驚人，完全可以直接開發為企業的渠道客戶。企業與鄉廚簽訂年度合作合同，制定坎級銷量獎勵指標以及獎勵措施，既提升了鄉廚的地位，又牢牢綁定了鄉廚，對其他競品也具有排他性。

三、幫助鄉廚在菜品上創新

對于鄉廚而言，怎么讓菜品不斷創新，而且加工簡單、高效，降低制作時間和原料成本，是其每天都在思考的問題，也是一個痛點。因此，企業要在菜品的創新和制作工藝的簡化上多做試驗，甚至可以聯合鄉廚共同研發改良，這樣既能讓鄉廚形成依賴性，更能擴大自己的產品在鄉廚中使用的頻率和占有率。

四、做好產品規劃

與原有事主單次購買單次使用不同，現在鄉廚使用調味調理品都是集中式購買長期性使用，因此，企業必須做適合鄉廚使用的大包裝、大規格產品，同時要讓產品便于運輸、使用、保存。同時，為降低成本或深度綁定鄉廚，可以生產一些外包裝可以重復使用或者回購的產品。同時，要緊跟菜品的翻新、區域菜品的差異，創新產品，滿足菜品的需求。

五、做好配送服務工作

現在是服務的時代，企業一定要改變原有鄉廚到店采買的習慣，做好配送、退貨等服務工作。同時，身處農村，物流也是鄉廚自身的一個難題，企業如能降低鄉廚的采購運輸、人力、時間成本，合作的緊密程度就會大大增強。

六、給鄉廚提供專業的配套設施、工具

鄉廚使用的工具很多，從爐子、鍋灶、刀具、菜板、勺子，再到工作人員的帽子、衣服、圍裙等，這些成本都不是很高，企業可以采購一些免費提供給鄉廚，貨值高的也可以采用與產品搭贈或目標完成額等形式給予支持。通過這種形式拉近和鄉廚的關系，達成長期合作的目的。

七、關聯食材的橫向整合

鄉廚既需要調理品、調味品，也需要肉制品、蔬菜制品，對于一些使用量大且品類產品多的品牌，單獨和鄉廚簽訂合同倒還好，比如像類似老恒和、海天這樣的調味品企業，而一些小企業或者涉及品類不多的企業，合作起來可能就有難度。所以，關聯食材之間的供應商可以通過企企聯合、商商聯合、商企聯合，以縣級市場為單位，進行合作或者深度整合，這樣，既解決了鄉廚的分散式采買問題，又讓彼此之間整合獲益。

八、利用鄉廚設備宣傳終端產品

企業免費提供給鄉廚的工具和服裝上可以進行品牌和產品的宣傳，同時，對鄉廚使用的車輛、桌椅等大型設備上也可以進行產品和品牌宣傳，但此類宣傳位置最好通過支付少量費用或者通過產品置換獲得，避免其他競品搶奪資源，也算是另一種拉近與鄉廚的關系的方式。

九、增加互動，參與鄉廚組織

除了常規的合作之外，企業可以舉辦新品發布會、感恩答謝會，地址可以選在鄉廚比較方便去的縣城或附近城市，可以多準備一些獎品禮品。同時，也可以安排鄉廚們去旅游、到大的餐飲企業、門店去參觀學習，增加互動。對于鄉廚自建的組織如協會、聯盟等，也可以多參與、多贊助、多互動，增強企業在行業內的影響力和認知度。

一些看似與行業無關的變革，卻深深影響著行業的格局和生存業態，農村餐飲渠道的變化就是最典型的例子，我們要做的就是緊跟變革、適應變革，以在一輪輪變革中更好地生存和發展。

（作者系銷售與市場第一營銷專家團專家、沐森企業管理機構董事長，官微：第一調味，ID：diyitiaowei）