社群營(yíng)銷(xiāo)再升級(jí)，經(jīng)銷(xiāo)商如何運(yùn)營(yíng)？

牛恩坤

隨著社群營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)發(fā)展，從2014年的社群概念到2018年的社群實(shí)踐，筆者推斷，2019年將是社群營(yíng)銷(xiāo)落地的元年。從最初的連接工具到社群渠道化，社群將是線下打通線上的連接器、路由器和放大器。在這樣的形勢(shì)下，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商將迎來(lái)兩大機(jī)會(huì)；社群渠道化和渠道社群化，也就是從線下到打通線上的二次放大。

傳統(tǒng)型經(jīng)銷(xiāo)商目前面臨著以下四大問(wèn)題：第一，線下低效。線下銷(xiāo)售雖然有效，但是越來(lái)越低效。第二，線上侵襲。如今電商的優(yōu)勢(shì)不再那么明顯，通過(guò)低價(jià)銷(xiāo)售的手段失靈了。第三，成本攀升。經(jīng)銷(xiāo)商在人力、房租方面的成本越來(lái)越高，這些費(fèi)用很難降下來(lái)。第四，流量分散。撕裂時(shí)代到來(lái)，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)流都正在被嚴(yán)重分化。

社群在落地過(guò)程中，也出現(xiàn)了兩個(gè)極端現(xiàn)象：一種是沒(méi)有掌握社群運(yùn)營(yíng)邏輯的經(jīng)銷(xiāo)商，只做到了社群的形式，建了很多群，但后來(lái)微信群的作用在不斷減小；另一種是經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了社群渠道化或者渠道社群化，把社群做成了渠道的標(biāo)配或者是連接渠道、打通用戶(hù)的陣地。讓社群作用隨著營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)進(jìn)一步放大，成為打通網(wǎng)絡(luò)空間的連接器、路由器和放大器。

新時(shí)代重新認(rèn)識(shí)社群的價(jià)值

社群是基于人的連接，因?yàn)槿祟?lèi)有天然的社交和群聚屬性，社群是線下社交的在線化，它使社交變得更加高效。現(xiàn)代人的時(shí)間越來(lái)越寶貴，社群的發(fā)展是隨著各種技術(shù)工具逐步升級(jí)的，比如智能手機(jī)和社交軟件，經(jīng)銷(xiāo)商在運(yùn)作社群時(shí)，千萬(wàn)不要認(rèn)為做了社群就是一勞永逸了。那么，如何實(shí)現(xiàn)社群渠道化或渠道社群化？

這與“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”的道理類(lèi)似，如果你要運(yùn)作的是一個(gè)新品牌，就要通過(guò)社會(huì)力量來(lái)?yè)屨颊J(rèn)知高地，引爆公眾情緒，最終聚合社會(huì)力量，形成消費(fèi)群體。如果你要推廣的是一款在市場(chǎng)上已經(jīng)有一定量的產(chǎn)品，那就要在原有的渠道基礎(chǔ)上，通過(guò)社群來(lái)連接、打通網(wǎng)絡(luò)空間，實(shí)現(xiàn)線下、社群和網(wǎng)絡(luò)空間的一體化。

最近三年來(lái)，筆者親自參與了兩個(gè)社群營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的案例：一是湯家老坊，另外一個(gè)是消時(shí)樂(lè)飲料。湯家老坊是中高端醬酒，既沒(méi)有傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)，也沒(méi)有品牌認(rèn)知，是一個(gè)不知名的新興品牌。但是我們當(dāng)年預(yù)判到未來(lái)醬酒的發(fā)展趨勢(shì)，巧借社群經(jīng)濟(jì)的紅利，三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了3000萬(wàn)的銷(xiāo)量。先把用戶(hù)發(fā)展為粉絲，再通過(guò)粉絲連接建立組織，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域平臺(tái)的落地。消時(shí)樂(lè)是基于經(jīng)銷(xiāo)商傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)，利用社群連接用戶(hù)，把用戶(hù)轉(zhuǎn)化為粉絲，最終打通了全渠道粉絲鏈。

從以上兩個(gè)案例可以看出，社群的價(jià)值是渠道化，如果不能實(shí)現(xiàn)社群渠道化，就很難實(shí)現(xiàn)社群的二次放大甚至多次放大。需要注意的是，經(jīng)銷(xiāo)商在運(yùn)作渠道時(shí)，切忌把社群做成微商式的賣(mài)貨或直銷(xiāo)式的割韭菜平臺(tái)，一旦貼上類(lèi)似的標(biāo)簽，社群就會(huì)失去粉絲的信任，無(wú)法建立基礎(chǔ)的連接。

運(yùn)營(yíng)社群一般要經(jīng)歷三個(gè)階段：連接器、路由器和放大器，這與當(dāng)今新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的三度空間有很大關(guān)系。什么是三度空間？三度空間的概念由營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家施煒提出，其實(shí)就是線下、社群和網(wǎng)絡(luò)空間。目前大部分企業(yè)還在做一度空間：傳統(tǒng)渠道或網(wǎng)絡(luò)空間，比如淘寶等；有些企業(yè)已經(jīng)做到了兩度空間：拼多多、三只松鼠以及一些社群平臺(tái)。目前做到三度空間的企業(yè)不多，無(wú)論做到一度空間還是兩度空間，都遇到了流量分散的難題。流量分散是由于用戶(hù)被三個(gè)空間分化造成的，所以經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)，既要占領(lǐng)傳統(tǒng)渠道的線下空間，又要留住客戶(hù)的時(shí)間（社群），還要打通網(wǎng)絡(luò)空間（心智占領(lǐng)）。占領(lǐng)三度空間的邏輯是用戶(hù)逐漸放大的過(guò)程，這也是知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉春雄提出的產(chǎn)品推廣的普遍規(guī)律：發(fā)端于小眾、引爆于圈層、流行于大眾。

那么，三度空間有哪些優(yōu)勢(shì)和局限性呢？

“線下”是物理空間，通常是用戶(hù)的入口，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)和建立口碑的地方，但由于時(shí)間和空間的限制，相對(duì)于社群的在線優(yōu)勢(shì)，無(wú)法做到數(shù)量和效率的雙重價(jià)值，只能解決一部分人的強(qiáng)認(rèn)知問(wèn)題。

“社群”的優(yōu)勢(shì)是用戶(hù)精準(zhǔn)，但是社群的基礎(chǔ)是線下已經(jīng)建立了關(guān)系，社群是關(guān)系的再次深化或者在線深化。相對(duì)于線下，社群的數(shù)量雖然有所增加，但是每個(gè)微信群都有人數(shù)的限制，而且粉絲管理的難度極大，所以它只是比線下空間的社交范圍相對(duì)擴(kuò)大了，其實(shí)依然是小圈子的放大，相對(duì)于電商，社群無(wú)法實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)量的規(guī)模化。

“網(wǎng)絡(luò)空間”是虛擬空間，它的優(yōu)勢(shì)是無(wú)限放大，如果建立了線下和社群，網(wǎng)絡(luò)空間可以進(jìn)一步為線下社群強(qiáng)賦能，讓品牌通過(guò)三個(gè)空間構(gòu)建用戶(hù)的交互鏈條，成為品牌驅(qū)動(dòng)用戶(hù)的正向循環(huán)，用戶(hù)的交互影響多次擴(kuò)散，又可以實(shí)現(xiàn)三度空間的再次放大。因此三度空間目的是構(gòu)建用戶(hù)交互鏈。

如何打通線下、社群和網(wǎng)絡(luò)空間

首先，打通線下。如今我們所說(shuō)的“線下”也不是指原來(lái)的傳統(tǒng)渠道，它已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)化了。筆者認(rèn)為要從八個(gè)方面來(lái)重構(gòu)：第一是定位。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，經(jīng)銷(xiāo)商的眼光不能光盯住競(jìng)品，而是要聚集在用戶(hù)的升級(jí)期待，重新定義產(chǎn)品的價(jià)值。第二是產(chǎn)品。現(xiàn)在的產(chǎn)品應(yīng)該讓消費(fèi)者去定義，而不是由廠家主導(dǎo)，廠家主導(dǎo)的結(jié)果是自以為產(chǎn)品很有優(yōu)勢(shì)，但用戶(hù)沒(méi)興趣。新時(shí)代的好產(chǎn)品都是先有用戶(hù)的，比如百草味的抱抱果和衛(wèi)龍辣條等。第三是渠道。渠道不再完全是賣(mài)貨的場(chǎng)所，而是高效連接消費(fèi)者（與線上融合、品類(lèi)融合、合作伙伴融合、資源共享融合）的場(chǎng)所。第四是推廣。讓潛在消費(fèi)者有興趣關(guān)注產(chǎn)品，并進(jìn)行體驗(yàn)。第五是場(chǎng)景，即情景加情緒。讓消費(fèi)者在體驗(yàn)后產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)和幻覺(jué)，激發(fā)他們的情緒。第六是促銷(xiāo)。讓消費(fèi)者一看到這個(gè)產(chǎn)品就覺(jué)得很劃算，瞬間就能買(mǎi)單，在這里，經(jīng)銷(xiāo)商要從用戶(hù)的立場(chǎng)和他們?nèi)贤ā５谄呤卿N(xiāo)售。銷(xiāo)售不再是賣(mài)東西那么簡(jiǎn)單，而是要研究如何實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。初次購(gòu)買(mǎi)可能是運(yùn)營(yíng)策略，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵是產(chǎn)品和后續(xù)服務(wù)。第八是關(guān)系。經(jīng)銷(xiāo)商與每個(gè)用戶(hù)產(chǎn)生交易就建立一個(gè)系統(tǒng)，形成利益共同體，目的是帶人來(lái)買(mǎi)和提升傳播率。

其次，打通社群。社群運(yùn)營(yíng)的核心是實(shí)現(xiàn)連接、放大，起到路由器的作用，隨著社群運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐也要形成基本的套路和指導(dǎo)思想。在這里有一個(gè)口訣，經(jīng)銷(xiāo)商可以按這個(gè)來(lái)運(yùn)作：“列人脈清單，選準(zhǔn)是關(guān)鍵。推廣必品鑒、品鑒泛體驗(yàn)。建立微信群，群內(nèi)傳信心。每天發(fā)紅包，最佳做促銷(xiāo)。喝酒拍視頻，獎(jiǎng)勵(lì)代言人。活躍微信群，堅(jiān)持造氣氛。引導(dǎo)發(fā)微信，影響朋友圈。視頻集點(diǎn)贊，養(yǎng)成好習(xí)慣。”

最后，打通網(wǎng)絡(luò)空間。網(wǎng)絡(luò)空間是線下放大、社群升華的引爆點(diǎn)，是用戶(hù)、線下、社群的連接線，是線下、社群梯次層層推進(jìn)的全域面。

總之，三個(gè)空間互相補(bǔ)充、互相關(guān)聯(lián)，才能構(gòu)成立體化的渠道和全域化場(chǎng)景，想要做好社群營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)，就必須打通這三者的關(guān)系。（本文作者為亮劍咨詢(xún)董事長(zhǎng)）