讓人大打出手的星巴克貓爪杯，到底有何貓膩？

冰叁

有些時(shí)候，覺(jué)得人真的很有意思，一個(gè)饅頭可以引發(fā)一場(chǎng)血案，一個(gè)杯子也可以引發(fā)出一系列大打出手的“杯具”。這一系列“相撲比賽”的起因源于星巴克新近推出的“星巴克櫻花季寶藏系列”。

這個(gè)系列以粉色調(diào)為主，點(diǎn)綴片片櫻花，少女心十足，不僅有貓，還有狗，但卻只有貓爪杯C位出道，成為大家哄搶的香餑餑。大家不僅為此搭起帳篷，夜宿星巴克門口，還為了爭(zhēng)搶“圣杯”，大打出手。

如此搶手，被黃牛盯上是必然。于是價(jià)格水漲船高，從199元炒到了1288元。

高爾基曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，仁慈的上帝賜給我們兩耳和雙眼，為的是世上發(fā)生的一切，我們應(yīng)該耳聞目見(jiàn)。

人生就像是一場(chǎng)打怪升級(jí)游戲，每一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象背后，都隱含著我們不易察覺(jué)的知識(shí)點(diǎn)，挖掘出這些知識(shí)點(diǎn)，你就可以獲得額外的經(jīng)驗(yàn)加成。

這一場(chǎng)貓爪杯引發(fā)的“圣杯圣戰(zhàn)”背后，到底暗含了哪些意想不到的營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)？

貓爪杯大火背后的秘密

1.貓文化的崛起

想要探究貓爪杯大紅背后的秘密，有一個(gè)細(xì)節(jié)不能忽略。那就是“星巴克櫻花季寶藏系列”寶藏眾多，貓爪杯卻一枝獨(dú)秀。

這是為什么呢？肯定不是因?yàn)椤皩毑叵盗小崩锏钠渌麑毑囟疾辉趺礃印Ｕ撈湓桑泻艽笠徊糠质且驗(yàn)樨埼幕尼绕稹?/p>

貓文化的崛起經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的社會(huì)發(fā)展過(guò)程，而在近代，單身人群增多、獨(dú)居人口持續(xù)上升，使得“吸貓人群”數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。

據(jù)測(cè)算，截至2018年，國(guó)內(nèi)吸貓人數(shù)已經(jīng)達(dá)到5000萬(wàn)。每個(gè)人的朋友圈當(dāng)中都一定會(huì)有一個(gè)曬貓狂人，微博熱門的前幾個(gè)視頻當(dāng)中一定會(huì)有貓出現(xiàn)，聊天軟件中一定會(huì)有貓咪表情包。

可以說(shuō)，受貓文化影響的主體人群，已經(jīng)或即將成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體中的主體。而星巴克貓爪杯萌萌的貓爪造型，具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，在有意或無(wú)意間，恰好戳中了目標(biāo)人群的G點(diǎn)。

2.群魚效應(yīng)中的集體無(wú)意識(shí)

同時(shí)，受群魚效應(yīng)的影響，焦慮無(wú)助的大眾，也容易受大勢(shì)的裹挾，而參與進(jìn)這場(chǎng)收割“優(yōu)越感”的狂歡中。

我曾經(jīng)在一篇文章中講到過(guò)充滿魔幻現(xiàn)實(shí)主義感的“群魚實(shí)驗(yàn)”：某種群居的魚，他們總朝著一個(gè)方向前進(jìn)，研究者將一條魚的腦袋砍掉，雖然頭被砍了，但這條魚還能游一會(huì)兒，而且游動(dòng)時(shí)非常瘋狂，雜亂無(wú)章；但有意思的是，這群魚會(huì)跟著這條沒(méi)有頭的魚行動(dòng)，于是它們整體上顯得非常瘋狂。

很多時(shí)候，人們追逐熱點(diǎn)，正是源于這種群魚效應(yīng)影響下的集體無(wú)意識(shí)。個(gè)體都是孤獨(dú)的，認(rèn)同于一個(gè)組織，也就有了歸屬感。而對(duì)于大眾追逐熱點(diǎn)的無(wú)知，往往會(huì)給個(gè)體帶來(lái)恐慌感與焦慮感。

這種感覺(jué)，用“抖音”來(lái)舉例再合適不過(guò)了。我有一個(gè)朋友，曾經(jīng)下載抖音，覺(jué)得無(wú)趣而卸載。但在去年抖音全面爆發(fā)的時(shí)候，他再次下載了抖音。

他說(shuō)：“抖音現(xiàn)在火得我不得不把它再下載下來(lái)看看。”

同樣的案例也存在于此次貓爪杯的購(gòu)買者中，試問(wèn)，在貓爪杯大火后期為數(shù)眾多的購(gòu)買者中，有幾個(gè)是真正的“貓奴”呢？當(dāng)然，黃牛就另當(dāng)別論了。

3.饑餓營(yíng)銷的超預(yù)期結(jié)果

當(dāng)然，此次貓爪杯的大火，最大的“功臣”還是要數(shù)星巴克的饑餓營(yíng)銷。

此次星巴克推出的“星巴克櫻花季寶藏系列”，實(shí)行的是“限量不限購(gòu)”的饑餓營(yíng)銷策略。

輕易得到的東西，總是不那么惹人憐惜，而饑餓營(yíng)銷增加了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的錨定價(jià)值，也提升了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，因而在營(yíng)銷過(guò)程中被廣泛使用。

只是此次星巴克的“饑餓營(yíng)銷”，限定了產(chǎn)品數(shù)量，卻沒(méi)有對(duì)每位消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量進(jìn)行限制，導(dǎo)致黃牛囤積居奇，大眾瘋狂哄搶。而諷刺的是，哄搶又引發(fā)了大眾更多的興趣與購(gòu)買欲望。

星巴克的爆品營(yíng)銷思路

說(shuō)到饑餓營(yíng)銷，就不能不說(shuō)到此次星巴克貓爪杯事件所傳遞出的趨勢(shì)信息：爆品營(yíng)銷，正接過(guò)事件營(yíng)銷的大旗，成為品牌完成品效合一的一大利器。

通過(guò)炒作熱門事件從而完成產(chǎn)品營(yíng)銷的方式已經(jīng)漸漸過(guò)時(shí)了。而通過(guò)打造爆品，不僅可以擁有看得見(jiàn)的銷售轉(zhuǎn)化，也是提升品牌影響力的絕佳方式，可謂是兩全其美。

當(dāng)然，爆品的打造，離不開對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的死磕。從而，我們也可以看出這背后從營(yíng)銷思維到產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)變。

而星巴克的爆品營(yíng)銷思路由來(lái)已久。早在1997年，星巴克推出首款限定紅色圣誕杯開始，星巴克就跟杯子“死磕”上了。

此后每年，星巴克都會(huì)推出相應(yīng)的限量版杯子，至今，這種“杯子文化”已經(jīng)延續(xù)了22年。事實(shí)證明，星巴克的“杯子爆品營(yíng)銷策略”是成功的。每年11月，都會(huì)有50%的熟客詢問(wèn)星巴克紅杯是否上市。每年星巴克的圣誕主題紙杯，都是媒體熱衷報(bào)道的話題。

而此次貓爪杯大火以后，星巴克店鋪訪問(wèn)量激增了300%。阿里數(shù)據(jù)顯示，星巴克貓爪杯的關(guān)鍵詞搜索量更是增加了8800%。

高轉(zhuǎn)化、高口碑，爆品營(yíng)銷策略實(shí)在是誰(shuí)用誰(shuí)知道，但是爆品卻不是那么好打造的。

怎樣打造爆品？來(lái)看看星巴克使用的方法。

1.人群洞察

很顯然，此次星巴克貓爪杯有意無(wú)意間，把握住了主流人群的興趣喜好。這背后，離不開對(duì)于目標(biāo)人群心理需求的深度洞察。

2016 年，星巴克一口氣推出了 13 款不同的圣誕節(jié)限量紙杯。值得一提的是，這一次的限量款，并不是出自星巴克自己的設(shè)計(jì)，而是從 1200 名民間設(shè)計(jì)師的作品中挑選出來(lái)的優(yōu)勝者。

星巴克不僅善于接收來(lái)自民間大眾的信息，也十分擅長(zhǎng)與時(shí)俱進(jìn)。

在2016 年美國(guó)總統(tǒng)大選前，星巴克就曾應(yīng)景地推出了一款綠色的限量紙杯，上面繪滿了不同的種族和人群，象征著團(tuán)結(jié)。

這樣喜大眾所喜、緊跟時(shí)代的星巴克，讓即使不那么喜歡喝咖啡的人，也愿意在閑暇時(shí)候走進(jìn)店里買上一杯飲料，或是看一看那琳瑯滿目的漂亮杯子。

當(dāng)然，此次貓爪杯的大火，似乎要另當(dāng)別論。我們終究無(wú)法確認(rèn)是歸功于星巴克成功的洞察，還是幸運(yùn)地“瞎貓遇到了死耗子”。

2.心理錨定

如前文所述，通過(guò)饑餓營(yíng)銷，星巴克增加了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的錨定價(jià)值。而星巴克設(shè)置心理錨定的方式，卻不僅止于饑餓營(yíng)銷。

如果說(shuō)星巴克季節(jié)限定款，通過(guò)營(yíng)造其稀有度，增加了其產(chǎn)品在用戶心目中的錨定價(jià)值，那么星巴克城市限定款，則通過(guò)用戶與城市的心理關(guān)聯(lián)，與產(chǎn)品稀有度的雙重加成，增加了其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的錨定價(jià)值。

3.IP聯(lián)合

與熱門IP結(jié)合打造產(chǎn)品，并不是星巴克的專利，卻是極佳的爆品打造策略。大IP自帶粉絲，可以為產(chǎn)品帶來(lái)“自來(lái)水”。在打造爆品的路上事半功倍。

4.多樣化營(yíng)銷

爆品營(yíng)銷雖然采用的是產(chǎn)品思維，卻也是依然離不開營(yíng)銷。就目前來(lái)看，星巴克在爆款打造過(guò)程中，采用了話題營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、公益營(yíng)銷。

多種營(yíng)銷方式的結(jié)合，使產(chǎn)品的曝光量達(dá)到了最大化，也增加了用戶黏性與品牌知名度。根據(jù)自身實(shí)際情況酌情使用，療效杠杠的。

饑餓營(yíng)銷的罪與罰

雖然此次貓爪杯的大火，給星巴克帶來(lái)了前所未有的關(guān)注與流量。但是因?yàn)槠湓趯?shí)際操作過(guò)程中的欠缺，依然引發(fā)了大量的不滿。畢竟徹夜排隊(duì)，大打出手，帶來(lái)的不僅僅是不佳的用戶體驗(yàn)，更帶來(lái)了品牌惡意營(yíng)銷的不良印象。

網(wǎng)絡(luò)上有不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)此次“貓爪杯事件”是星巴克搞出的“圣杯圣戰(zhàn)”，呼吁大家冷靜。

也有人埋怨每個(gè)門店的貓爪杯只有兩三個(gè)庫(kù)存，這種饑餓營(yíng)銷是在玩火。可見(jiàn)，饑餓營(yíng)銷雖好，也不能“貪杯”。造成口碑上的傷害，可能就得不償失了。