從抓娃娃到抽盲盒，人們在玩具里消費的是什么？

徐夢迪

不管喜不喜歡，你一定在商場里見過成群結隊的人圍在娃娃機前玩得不亦樂乎，他們中有帶孩子來玩的一家人，也有熱戀中的小情侶，還有的是好朋友，他們手上掛著剛抓到的娃娃或者邊走邊抱怨剛才差一點點就要抓到了。

如今娃娃機不斷升級，又誕生了盲盒，即玩家事先并不知道盒子里裝的是什么，只有完成支付打開盒子之后才能看到，這一新鮮的操作也引得許多年輕人忍不住“打卡”。

從抓娃娃機到抽盲盒，人們到底在玩具里消費的是什么呢？先從娃娃機是啥說起。

娃娃機，又稱選物販賣，其鼻祖應該是日本的世嘉公司。20世紀60～70年代，日本泡沫經濟爆發，許多游戲機和毛絨玩具大量囤積，人們就想到了把它們放在起重機游戲機中供人們抓取的方法。游戲機上的兩個按鈕分別控制爪子的橫向縱向移動，確定好位置后按下按鈕進行抓取。

這一形式簡單易操作，而且花很少的錢就可以有概率抓到原價不算便宜的玩偶，在經濟蕭條時期很吸引人。這次嘗試讓世嘉嘗到了甜頭，于是他們開始在娃娃的選擇上做文章，轉而尋找有特色的公仔玩偶，而不是滯銷品。此后，世嘉購買了當紅動畫《面包超人》的版權，并制作成玩偶放入娃娃機里。

20世紀90年代，日本動漫產業蓬勃發展，海賊王、街頭霸王等動漫角色大火，娃娃機里的主角不斷變更，娃娃也是越來越精致。

之后，娃娃機傳入我國臺灣省，一時間遍地開花。據業界的非正式統計，全臺灣夾娃娃機店的數量已經超過1萬家，全年產值超過1000億新臺幣。夾娃娃機的密度更是大到在全臺灣都“轉身可見”。不管是在臺北人流量大的捷運站、旅客聚集的西門町、高端商圈信義區，還是在鹿港、恒春這樣的小鎮，夾娃娃機店都是隨處可見。

盲盒，最初名字叫Mini Figures，后來因為種類越來越多，市場越來越大，大家叫它Blind Box。

目前在國內商場里，盲盒機器大多來自于一家名叫Pop Mart的公司。Pop Mart成立于2010年，在經銷一款Sonny Angel的公仔中發現了巨大商機，于是迅速簽下了Molly娃娃的設計師，并在每一個季度更新一個新的系列，同樣以盲抽的方式收集，僅用了20多天，Molly兩個系列的銷量就達到了8萬多個，銷售額近500萬元。更令人驚嘆的是，2016年7月到12月的半年時間，由Pop Mart生產的Molly公仔在全世界賣出了超過30萬個。

盲盒之所以受人追捧，第一點原因在于其公仔成系列地按照季節售賣，并且每套都會有10個左右的款式。一旦玩家抽中的不是自己最喜歡的，那么他很有可能繼續開下去，加之移動支付帶來的便利，從選擇到支付只需幾秒鐘，便很容易一個接一個，直到抽中自己喜歡的。

另外一個原因在于每個系列都會有一個隱藏款。隱藏款并不被包含在常規系列中，只是混在每個系列的盲盒中，玩家能夠抽中的概率非常低，很多時候，即使消費者一次性買了一大盒12款，都不一定能抽到隱藏款。

如果你沒有買過盲盒，會覺得這沒什么稀奇，但大多數人只要買上一個盲盒，就從此“深陷其中”。微博、小紅書等社交軟件上，曬“娃”、換“娃”的不在少數。

從抓娃娃到抽盲盒，玩具行業憑借其穩定的市場、有趣的操作、高強度的心理黏性再加上不斷增多的用戶群體，向人們展示著未來廣闊的發展前景。

但是對于娃娃機行業來說，再好玩的游戲在高頻率的重復下也會心生厭倦，商家還需要思考怎樣豐富用戶體驗，增強新鮮感和持久度。筆者有以下三點思考可供大家參考。

增加誘惑巧用“貪心”

在網上普遍流傳著一個定律，即每個娃娃機都有抓中的概率，可能抓空6～10次才能抓中一次。盡管很多人都知道這個“潛規則”，但還是希望第一次就能夠抓到娃娃，如果只差那么一點，往往會再來一次。

而盲盒令人著迷的地方是，極大的不確定性同時伴隨著極大的驚喜。你永遠不知道糾結半天最終選的到底是什么，在打開的那一刻，有種等待500萬彩票開獎的興奮，開盒的那一瞬間見證了驚喜抑或失落。玩家一旦打開一個，就情不自禁會上癮，開上10～20個。

玩家更注重的是游戲過程中的緊張與刺激，再加之以小博大的心理——貪心，娃娃機便以此輕松黏住了用戶。

除游戲規則本身的性質外，公仔或者獎品設置也很重要。在日本和我國臺灣，很多娃娃機店主會不惜花大價錢在機器里放置某款產品的限量版公仔來吸引顧客，并且會在游戲規則上做些小小的改動，即兌換一定數量的游戲幣，如果花完了還沒有抓到，店家便會免費贈送這個公仔。能夠用低于市價的錢抓到公仔自然是賺到了，如果抓不到也不會兩手空空，有的店鋪甚至出現了玩家一大早排隊等著抓娃娃的情況。

更有意思的是，娃娃機里的東西可不止是“娃娃”，還有零食餅干、藍牙耳機，甚至活體龍蝦、螃蟹等，這就吸引了有著不同需求的人參與進來，既消遣了時間，也拿到了獎勵。

讓顧客用碎片化時間消費

如果仔細觀察，你會發現目前娃娃機主要集中分布在購物中心、電影院、兒童樂園、步行街，當然還有電玩城。這些地方是天然的流量洼地，是最穩定的投放點。

其實還有一些被不少商家忽視了的場景，可以充分利用顧客的碎片化時間，比如將單個的抓娃娃機擺放在奶茶店門口，顧客在排隊點餐、點完餐之后順便抓個娃娃，既填補了等待的時間，又為商家帶來了額外的收益。

抓娃娃機還可以出現在甜品店里。對于堂食的顧客而言，除了可以獲得甜品帶來的心理與感官上的享受，又可以通過抓娃娃獲得另一種別樣的體驗。而對于店家來說，還可以以此為營銷創造噱頭，通過抓娃娃之機，提升門店在顧客心中的“印象分”。同理，娃娃機還可以出現在飯店門口、商場休息區等地方。

自媒體賬號、小程序也可以進行合作。針對不同公號合作的形式應稍作調整，比如在與本地服務類公號合作時，可用一定數量抓娃娃幣作為獎品；在與快遞類公號合作時，可通過福袋隨機贈送娃娃；與打個人IP的公號合作時，則可以通過測評、技巧等角度切入。

為用戶制造消費場景

目前微博、抖音、小紅書等社交軟件上也有“抓娃娃的正確打開方式”“一招帶你清娃娃機”等內容，但大多缺乏創意。

對于抓娃娃機的供應商或者商家來說，想要讓顧客產生消費的沖動，也要適當地為他們制造消費場景。比如抓住短視頻的風口，調動資源，拍攝策劃性的短視頻。如果感覺成本精力達不到，可以考慮聯合用戶黏性高的美妝、美食等博主，由他們來提供創意思路并實施，網紅不僅自帶流量，而且常常腦洞大開，另辟蹊徑，看似不搭配的兩個領域或許會碰撞出奇妙的火花。就像人們之前也未曾想過年輕女性會追著辮兒哥張云雷滿世界聽相聲，李佳琦作為一個男生怎么可以去做美妝博主？跨界融合，往往會給人帶來意外之喜。

UU跑腿這一點就做得不錯，其在抖音上開設的賬號名稱為“跑腿界的彭于晏”，目前已經擁有679.9萬粉絲，視頻獲得6418.1萬次贊。短視頻的內容主要圍繞UU開展的跑腿、幫幫等業務，以跑腿員在跑腿過程中遇到過的或可能遇到的有趣、奇葩場景為腳本，十分接地氣。視頻中的跑腿員陪人吃過火鍋、幫人求過婚等，如果沒看過視頻，可能都不知道UU還有這樣的業務。

總之，這個行業從來就不是只面對兒童市場，孩子們可以從娃娃里抓到想要的玩具，年輕人可以從娃娃里抓出生活中的小確幸，中年人也能從娃娃里抓回兒時的歡樂。人們消費沖動產生的原因，已不再是單純的實物，更多的是一種情感因素。

若想在消費者的心中站穩腳跟，商家除了不斷迭代玩偶公仔，持續地創新，還需要更加敏銳地捕捉到人們消費行為背后的情緒，從而在產品邊緣找到更有價值的突破口。