打造超級符號：中小型博物館文化創(chuàng)意品牌的突圍

錢晨 樊傳果 洪圖

【摘 要】我國博物館數(shù)量眾多，但能像故宮博物院這樣獨樹一幟，形成超級大IP，創(chuàng)造大體量經(jīng)濟(jì)和文化效益的博物館并不多，中小型博物館的文創(chuàng)開發(fā)現(xiàn)狀堪憂。本文從符號角度探尋博物館獨特標(biāo)識，進(jìn)行博物館品牌塑造，統(tǒng)一視覺感官系統(tǒng)，打造超級符號，從文物背后的故事，訴說博物館的精神氣質(zhì)，以期助力中小型博物館在文創(chuàng)藍(lán)海中獲得一席之地。

【關(guān)鍵詞】中小型博物館；超級符號；文化創(chuàng)意品牌

中圖分類號：G261 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）11-0215-02

隨著人們生活水平的提高，越來越注重精神文化的消費。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正逐步成為刺激經(jīng)濟(jì)新增長的重要產(chǎn)業(yè)，從臺北故宮博物院推出的“朕知道了”貼紙一售而空，到故宮博物館文創(chuàng)產(chǎn)品一年創(chuàng)造數(shù)億營收，形成了巨大的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場。央視推出的《國家寶藏》和《如果國寶會說話》等大型文博類節(jié)目，又讓博物館文化火了一把，形成了博物館“文創(chuàng)藍(lán)海”。

我國博物館文創(chuàng)品牌取得了諸多進(jìn)步和成就，以故宮博物院為代表的大型博物館抓住歷史發(fā)展機遇，創(chuàng)新開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，受到了廣大消費者的喜愛。但就總體而言，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)仍存在發(fā)展困境，眾多中小型博物館面對“文創(chuàng)藍(lán)海”無所適從，由于資源條件有限，文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展滯后，廣泛存在著文化資源挖掘不夠、缺乏品牌符號意識、產(chǎn)品設(shè)計缺乏創(chuàng)意等問題，中小型博物館如何在文創(chuàng)品牌方面實現(xiàn)突圍，仍然需要探索到適合自己的發(fā)展道路。

一、文化符號與超級符號

文化由各式各樣的符號組成，人類創(chuàng)造的語言、文字、器具乃至行為方式、思想觀念，都是文化符號的表現(xiàn)方式。可以說，人是符號化的動物。那么，符號是什么？索緒爾從語言學(xué)角度出發(fā)，提出符號由“能指”與“所指”構(gòu)成，“能指”是用于指稱某事物的媒介物，而“所指”是被指稱的事物。從社會學(xué)角度來講，符號就是一種記號，是由社會成員共同約定來表示某種意義的標(biāo)記。文化符號是文化信息的載體，是價值觀念的外現(xiàn)。超級符號是指被社會公眾所認(rèn)可的具有較強指稱與識別性的物質(zhì)載體，超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的并且能傳達(dá)意義與價值觀念的載體，它包含著文化傳承的原力，以人類深層次的集體潛意識作為基礎(chǔ)。

在營銷學(xué)中，品牌是一種無形的資產(chǎn)，它具有經(jīng)濟(jì)價值和文化附加值，能夠在人們的意識中占有一定的位置。簡而言之，就是消費者對企業(yè)、產(chǎn)品的認(rèn)知識別與評價。對于廣大消費者來說，品牌是一種熟悉的生活方式，而對于企業(yè)和營銷者而言，品牌能夠使他們在激烈的市場競爭中脫穎而出，取得良好的地位，走進(jìn)消費者的內(nèi)心。

消費者常用品牌的評價來指稱某一公司的產(chǎn)品、服務(wù)、形象、營銷等的好壞，對品牌的消費實質(zhì)上也是對一種符號的消費。文創(chuàng)產(chǎn)品蘊含著文化消費價值，符號作為品牌基礎(chǔ)，解釋和強化了這些價值。品牌引導(dǎo)消費，獨特的博物館品牌賦予普通產(chǎn)品以生命。

中小博物館要想在文創(chuàng)藍(lán)海中脫穎而出，必須建立文創(chuàng)品牌，將其打造為超級符號。中小型博物館首先要立足自身，尋找具有象征性的獨特文化符號；其次，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌塑造；再次，注重品牌視覺感官，打造超級符號識別系統(tǒng)；最后，訴說品牌故事，賦予超級符號精神氣質(zhì)。

二、尋找具有象征性的獨特文化符號

具有象征性的博物館文化符號具有信息壓縮的功能，成為了博物館信息的載體；具有獨特的識別功能，能使受眾準(zhǔn)確識別其特性；當(dāng)符號深入人心時，還具有行動指令功能，可以影響消費者的看法，令其對品牌產(chǎn)生好感，促使消費者產(chǎn)生購買行為。

中小型博物館要想創(chuàng)建品牌，首先需要尋找具有象征性的文化符號。地理環(huán)境與歷史傳統(tǒng)的差異孕育出不同的風(fēng)土人情，造就了不同的文化和器物，雖在歷史發(fā)展中趨向融合，但仍保持了極大的地方特色與時代特征。譬如徐州是兩漢文化的重要發(fā)源地，境內(nèi)出土了許多具有漢代特色的玉器、畫像石等。

中小型地方博物館需立足于自身特色，從地方特色與歷史文化中深入挖掘，尋找獨特的符號。博物館可以從館藏文物入手，考察器物的材質(zhì)與造型，分析器物表面的圖案，探究文物制作背后的科技與工藝、造物的功能，以及原始意義，探尋具有代表性的契合現(xiàn)代審美與精神的文化符號。譬如徐州博物館可以以兩漢文化為主題進(jìn)行深耕，尋找具有漢代特色的文化符號，為徐博文創(chuàng)打上樸素大氣的漢代烙印。

三、以符號為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌塑造

中小型博物館需要建立差異化的品牌來增強自身的識別性，占據(jù)消費者內(nèi)心。中小型博物館以獨特文化符號為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌塑造，會更具方向性和差異性。從文物與歷史中精心挑選的符號，兼具深層的文化積淀與可發(fā)展性，品牌塑造就是將這樣的歷史符號升級改造成現(xiàn)代人更認(rèn)同的形式，為傳統(tǒng)符號注入新的生命力，向世人展示古樸背后的文化及其承載的信仰，以此來訴說器物不朽的價值。

符號的獨特性來源于文化的獨特性，獨特的文化必將吸引獨特的人群，在中小博物館文創(chuàng)品牌塑造的過程中要格外關(guān)注這類人的特點與觀念，通過產(chǎn)品與營銷將這類人聚集成細(xì)分市場，進(jìn)行差異性的定位和進(jìn)入。

故宮博物院通過精準(zhǔn)定位、形象構(gòu)建、產(chǎn)品設(shè)計、客戶服務(wù)、價值溝通，打造出符合消費需求的文創(chuàng)精品品牌。宮廷文化代表一個朝代工藝水平的頂端，給人一種精致、尊貴、大氣的感覺，故宮博物院以故宮文化符號為核心進(jìn)行品牌塑造，從產(chǎn)品的開發(fā)、選材、細(xì)節(jié)、包裝上，都將品質(zhì)進(jìn)行到底。故宮博物院品牌所搭載的故宮文化，內(nèi)化成國民心中的美好感覺。

四、打造超級符號識別系統(tǒng)

擴(kuò)大中小型博物館品牌的影響力，必須注重其品牌視覺感官，打造超級符號識別系統(tǒng)，其基礎(chǔ)是VI系統(tǒng)。VI作為視覺識別系統(tǒng)，是企業(yè)對外宣傳最外現(xiàn)的一層，也是體現(xiàn)傳播力與感染力的視覺化設(shè)計。在感官系統(tǒng)中，人類常通過視覺感知接受外部信息，因而，對于中小博物館來說，設(shè)計兼具審美與文化的VI系統(tǒng)顯得尤為重要。中小博物館品牌要注重視覺感官形象塑造，根據(jù)所確立的符號打造博物館視覺識別系統(tǒng)，將博物館的非可視內(nèi)容設(shè)計轉(zhuǎn)化成視覺符號，結(jié)合現(xiàn)代傳播技術(shù)，傳播更加豐富的內(nèi)容。

設(shè)計獨特、科學(xué)、審美的視覺識別，是中小博物館打造可識別性品牌的重要環(huán)節(jié)。故宮博物院在資源上有著不可比擬的優(yōu)勢，是一般博物館無法輕易獲得的，但是故宮的發(fā)展模式，特別是故宮文創(chuàng)的品牌與宣傳模式，是非常值得地方博物館借鑒的。故宮博物院利用紫禁城的原有建筑作為博物館展示基地，宮廷文化是其最大的特色，設(shè)計師由此入手，將“宮”打造成品牌符號。故宮博物院標(biāo)志的上方是傳統(tǒng)意象的海水，襯托著玉璧，有一種海納百川的氣勢，象征著故宮保存的大量精品文物；矩形的外框造型設(shè)計靈感來源于故宮的軸對稱結(jié)構(gòu)，聯(lián)結(jié)頂部玉璧，蘊含中國古代“天圓地方”的理念；色彩選用了金、黃、紅、藍(lán)四色作為基調(diào)，凸顯故宮博物院的東方個性。這個標(biāo)志給故宮博物院帶來了獨特的標(biāo)識性，統(tǒng)一使用在展覽和文創(chuàng)產(chǎn)品上，不斷加深民眾記憶，逐漸將其打造成超級符號。

五、通過好故事讓品牌“符號化”

廠家以產(chǎn)品功能為中心的營銷方式和簡單粗暴的促銷手段難以打動消費者，消費者更加注重感性消費，好的故事更易戳中消費者內(nèi)心的情感需求。借助故事內(nèi)容、情感傳播讓消費者更加認(rèn)可博物館文化，讓博物館文創(chuàng)品牌符號更加立體化，以達(dá)成營銷的目的。博物館中每件文物的創(chuàng)作、生產(chǎn)、使用背后都有著許多動人的故事，時光的打磨讓這些故事煥發(fā)出別樣的光彩，而這些故事匯聚成了博物館品牌文化符號，只要利用得當(dāng)，就能形成好的記憶點。

《我在故宮修文物》通過鏡頭語言記錄頂尖的文物修復(fù)技術(shù)，講述了文物修復(fù)專家與文物之間的故事，讓觀眾直觀感受到文物制作的精巧與修復(fù)的艱辛。《國家寶藏》從九所博物館鎮(zhèn)館之寶中挑選極具文化與審美性的文物，邀請明星演繹文物的前世故事，讓觀眾融入文物創(chuàng)作的歷史年代，品味故事，而后又講述現(xiàn)代傳承或守護(hù)人與文物之間的故事，讓觀眾真實感受文明的延續(xù)。在現(xiàn)實與歷史交織的故事之中，呼吁大眾重視文物保護(hù)與傳統(tǒng)文明的守護(hù)。

這些故事集中統(tǒng)一于一個品牌，外現(xiàn)于一個符號。故事需傳遞出博物館文創(chuàng)品牌的特色與從歷史文化出發(fā)到現(xiàn)實生活價值的情感和體驗。通過故事演繹文創(chuàng)品牌，通過人與物的關(guān)系，傳播博物館文化，傳遞歷史與文化信念，通過功能價值和信任的共感，進(jìn)而影響人們的生活行為方式。譬如徐州漢畫像石紀(jì)念館，可以依托于漢畫像石，立足于漢代文化和歷史，從大量的神話故事和歷史故事中挑選典型故事，結(jié)合新時代的特點和價值觀，以漢文化為主題，由此為切入點，釋放漢文化的核心情感能量，再結(jié)合現(xiàn)代人的精神狀態(tài)，創(chuàng)作新時代的“舊”故事，從而打動受眾。

六、結(jié)語

在社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，人們的主要矛盾已經(jīng)從溫飽問題轉(zhuǎn)向了更高層次的精神需求問題，而呼喚中華民族偉大復(fù)興的中國夢也需要實現(xiàn)博物館文化的傳播與創(chuàng)新。地方中小型博物館做好文化輸出、突破文創(chuàng)藍(lán)海獲得經(jīng)濟(jì)效益的第一步就是要從自身出發(fā)，探尋獨屬于自己的文化符號，將其打造成品牌，通過統(tǒng)一視覺感官和歷史文化故事輸出，打造超級符號，實現(xiàn)中小博物館品牌突圍。

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