景德鎮青年群體陶瓷創業空間的網絡人類學解析

鄧文杰（澳門科技大學 人文藝術學院，中國 澳門 519020）

一、研究緣起及方法論

就當前學界對景德鎮陶瓷創業問題之研究，大概執之三端：一是以景漂人群和創意集市為例，對陶瓷創業微觀內外環境的影響研究。20世紀80年代，景德鎮的陶瓷文化加上較低的城市生活成本，吸引了來自國內外各地的新“景漂”，外來群體帶來了跨領域創作視角和創新思路，創新作品的交流拓寬了景德鎮陶瓷創業群體的視野，對景德鎮陶瓷創業起到了一定的內環境創新力推動。從雕塑瓷廠明清園的改造到樂天陶社的成立，再到后期宇宙瓷廠陶溪川的改建等多個創意集市平臺的出現，社會的大環境為創業群體提供了展現和銷售自己實踐產品的必要基礎，對景德鎮創業起到了積極的外環境發展空間推動；二是國家政策和本地政府政策對景德鎮陶瓷創業宏觀影響研究。伴隨國家就業壓力的推動，李克強總理在2015年《政府工作報告》中提出：“大眾創業，萬眾創新”，全國掀起了創業熱；多年來國家藝術基金的培訓計劃的實施，鞏固了行業創業者們的技術能力。景德鎮市政府就創業問題出臺多項政策扶持，如創業孵化基地的擴建、創業資金貸款零利息補貼、市場行業管理規劃的實施等；三是景德鎮陶瓷類高校教育引導創業性問題研究。由于地處陶瓷文化熏陶的大環境，景德鎮高校畢業生對陶瓷有著較深的理解和情感。各陶瓷類高校通過不斷的教育引導實踐，對創業相關問題提出多個角度的分析，如引導畢業生的創業模式優化、加大對畢業生創業的扶持力度、加強培養創業型人才模式的探索等。

毋庸置疑，學界對景德鎮陶瓷創業研究的層面是多樣的，但在對景德鎮青年陶瓷創業群體的田野考察中發現，隨著網絡信息化的高速發展，在景德鎮創業者們中產生了有別于現實空間的第三區域——網絡空間，它已然成為景德鎮陶瓷創業群體研究的一個重要學術議題。因為，網絡空間所引發的社會文化發展正廣泛地影響著人們的社會生活與交往，特別是商品貿易領域表現更加突出。

在接下來的討論中，本文擬將采用人類學視角，全面考察描繪景德鎮陶瓷創業空間正在發生的文化傳播現象，尤其是以網絡人類學的視角去解析網絡文化區域的景德鎮陶瓷文化貿易及其傳播。所謂“網絡人類學”，即是用人類學的視角來審視互聯網，進行網絡空間的人類學研究，其研究主要集中在虛擬社區和在線身份兩塊。[1］換言之，本文擬將借助“網絡人類學”之原理考察景德鎮青年陶瓷網上創業群體活動中的“虛擬社區和在線身份”，即創業群體在現實生活過程中通過虛擬網絡社區的活動，重新構建出在線的虛擬身份。景德鎮陶瓷創業的互聯網空間已然勾勒出了當地青年創業群體的新型“虛擬社區”，或成為中國傳統陶瓷文化傳播的新型媒介策略。

二、中層理論：文化人類學與網絡人類學

在理論層面，歐美學術界對文化人類學的語言表述較為多樣，大體上有三種：“民族學”（Ethnology）、“文化人類學”（Cultural Anthropology）和“社會人類學”（Social Anthropology）。[2］顯然，文化人類學的研究在“民族”“文化”“社會”等層面具有整體性和真實性，它是對人類所構建的群體中的文化變遷、社會現象和民族行為的多樣態研究。

在文化層面，早期人類學家泰勒（Edward Burnett Tylor）給“文化”的定義是具有代表性的，它主要是指包含知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員的人所掌握和接受的任何其他的才能和習慣的復合體。[3］實際上，泰勒對文化的理解建立在達爾文進化論研究的狹義基礎之上，而對文化的研究是從人類的精神活動層面進行解析。盡管其狹義的文化概念有別于后期人類學對廣義文化的定義，但其研究為后來的文化人類學研究奠定了必要的研究基礎。

就區域理論而言，美國人類學家博厄斯（Franz Boas）研究認為：“人類學家一直關注的重點主要是群體而不是個人”。[4］他以“文化區域”的角度去理解人類社會變遷的進程，將文化研究置入于研究對象周邊物質環境的空間結構當中，以研究對象所屬文化的各個價值系統關系進行綜合解析。毋庸置疑，“文化區域”理論的介入使文化人類學的研究從對異文化區域的研究，拓展到了對現代社會生活的研究。譬如馬林諾夫斯基（Malinowski）對巴布亞新幾內亞東部群島田野調查中發現了“庫拉圈”現象，他運用功能主義描繪出土著居民區域的社會現象和文化，其功能主義理論認為，物質財富與精神思想都必須處于群體需求狀態下進行的傳播和存在才有意義。[5］可見，功能主義理論的提出，使人們意識到社會文化的理解可以通過制度、需求、規范、價值等多個方面共同服務同一目標的結果，一切文化的意義都是處于人類活動當中并且是有作用的，否則失去“功能”的文化就會消失。

上述研究者立足于不同的視角和層面對文化現象進行了解析，大大拓寬了文化人類學研究的維度。然而，文化人類學研究的發展也隨著社會文化現象的發展而進步，譬如，當代的互聯網空間已進入了文化人類學研究領域。據2018年1月31日發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，互聯網普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點。[6］網絡高速發展所形成的空間區域文化正廣泛的影響著人們的生活。就學術研究而言，早在1993年，美國學者霍華德·瑞恩高德（Howard Rheingold）就提出了“虛擬社區”的概念，他試圖通過將計算機媒介通訊（Computer-mediated communications；CMC）介入于人們的生活區域，在網絡空間中形成自然社區的狀態；網絡社區會影響到現實中的人們的活動，比如去某地旅游之前，通過社交網站便可聯系到熟悉的人為你引路，在網絡上也可以培養情感等。他認為：通訊媒介塑造了我們與現實不同的性格和思想，人際關系的交流出現了一種新的形式，人類社會形態正在被CMC技術改造。[7］荷蘭學者約斯·德·穆爾（Mul,J）認為，互聯網所形成的賽博空間并不是超越我們日常生活的一個自主、自由的地帶，而是一個與我們的日常現實性緊密交織在一起的空間。[8］網絡空間的產生是由我們日常生活方式所產生的，其組織架構并非雜亂無序，這個區域也是由“人”的行為而產生，具有研究主體的真實性。另外，威爾遜和彼得森（Samuel M. Wilson，Leighton C. Peterson）也認為，快速發展的網絡社區研究需要人類學研究的介入，人類學的方法論使研究跨文化、多層次、多領域的現象成為可能，個人和集體身份的新建構，以及全新的交際和社會實踐的文化嵌入。[9］與此同時，尼卡薩（Niksa Svilicic）在對網絡博物館在線群體的研究中就意識到，網絡人類學是人類學研究新的分支，高速發展的視覺信息媒介時代導致了感知社會的產生，這種社會形態的存在是建立在真實社會基礎之上的，對感知社會的研究會涉及到個人與社會之間的關系，通過視覺感知的量化，能研究出新媒介對感知信息傳達的意義。技術媒介使人類學研究變得更具有前瞻性，直觀的數據分析成為可能，新的分析方式介入了網絡人類學研究。[10］更值得一提的是，阿圖羅（Arturo Escobar）也在其《歡迎來到網絡空間》一文中提及，技術的發展和我們對技術的理解都在發生著重大的變化。計算機、信息和生物技術正在使現代社會和文化的結構和意義發生根本性的轉變。科學技術媒介的發展成為人類學研究的新領域。[11］簡言之，許多學者對于網絡空間的研究，借助技術媒介延伸到了社區群體的研究當中，研究的內容已經涉及人際關系、日常生活、技術發展等各個不同層次，折射到現實與網絡文化的互通、虛擬空間與現實空間的關聯、網絡文化傳播的影響等。文化人類學研究中所涉及，文化的變遷、文化接觸的現象、文化傳播的方式的理解，[12］這些要素正是文化人類學介入網絡空間研究的節點。因此，對網絡社區文化的研究是可以通過文化人類學的視域去剖析的。

就方法論而言，“網絡人類學”或“虛擬人類學”必將成為新時期虛擬文化研究的一種理論。網絡人類學是對現代技術社會的文化重構，研究現今信息化社會發展出現的新現象，將新技術所帶來的人類社會文化變革的現象進行解析，重塑起現代的人類信息社會文化新形態。顯然，網絡人類學可謂是一種解讀景德鎮陶瓷創業空間的一種新視角，與其他人類學視角相比，網絡人類學具有先天的特殊性，而田野調查區域是跨時空維度的共享空間，即有現實場域也有虛擬場域；人類的感官視覺文化與理解性的內容文化在網絡空間內導向性影響比重加大；生活中的一些自然現象已經融入于網絡空間之內等。對網絡人類學的研究不僅僅是一種“深描”，也是對新型社區功能結構發展的闡釋，研究的橫向面已經融入了多個視角維度的研究。在接下來的討論中，筆者擬對景德鎮陶瓷創業空間相應的特征及機制、虛擬空間建構及意義、文化反思等相關內容進行闡述，以期在更廣泛的視角解讀虛擬空間的陶瓷文化傳播在傳承傳統文化中的作用及其意義。

三、景德鎮陶瓷青年創業群體“網絡空間”的特征及其發生機制

在新時期，景德鎮陶瓷創業空間，以熟練掌握計算機的青年為主體，這部分創業群體在網絡空間實現了身份從真實向虛擬的轉換，陶瓷貿易也因此從現實性交易向缺場性交易的轉型。從而，中國陶瓷文化的視覺傳播與審美對話也實現了線上與線下的雙重發生機制。

（一）身份的“真實”與“虛擬”

人類學研究自馬林諾夫斯基（Malinowski）的《西太平洋上的航海者》開始，便進入“真實”的田野調查時代，田野調查的過程中要求研究具有“長期性”“參與性”和“深入性”。但在以虛擬社區為研究對象時，學者則重新定義了田野考察，認為“在特定時間內采用持續的參與式觀察的方法獲取關于某個族群的第一手資料的一種人類學的方法”。[13］顯然，這種定義已然將田野考察的維度進行了拓寬。抑或說，在對網絡文化空間進行研究時，空間自身的虛擬性造成了場域的感覺“不真實”，但是“真實”的網絡文化，就是將身體感知抽象化的符號文化，它自身就是一種超越現實生活世界的感覺。對此，本尼迪克特·安德森（Benedict Anderson）對民族概念的研究認為，它是一種想象的政治共同體——并且，它是被想象為本質上是有限的，同時也享有主權的共同體。這種觀點將民族群體的界域重構，即使是相互不認識的人，在同一種意識影響之下，能彼此產生相互聯系，并建立起一種交互的人際關系。[14］可見，安德森已將群體社區的概念脫離出了時空的界定，將群體之間的關系建立在“意識共同體”之中。網絡媒介的發展，也正好是建立起了一種“意識的共同體”，我們日常所接觸的微信群體、微博社區、網絡游戲等，正是對共同體最直觀的認知。

就景德鎮青年陶瓷創業群體的網絡空間而言，對其“真實”身份與“虛擬”身份的認知儼然不能從物理體質的概念去理解，抑或要從兩者的耦合存在及其之間關系的角度去進行闡釋。在對100人景德鎮青年陶瓷創業群體的田野調查中發現，在創意集市等相似的區域內92%（見表1）的人都擁有至少7個以上的同行微信，大家對相關行業的交流也因網絡而拓寬；青年創業者們的網絡群體其實是內部關系十分穩定的小群體。這正如維納在其主要著作《控制論：或關于在動物和機器中控制和通信的科學》一書中提到的那樣，緊密團結在一起的小群體，其內部環境的穩定性程度很高。[15］因為，景德鎮青年陶瓷創業群體相對于整個城市群體來說其實是一個人數不多的小群體。景德鎮的行業特征十分明顯，由于其制作流程的細化，使得整個景德鎮的手工陶瓷行業結構相對穩定，拉坯會有專門的拉坯師傅，燒窯會有專門的燒窯師傅，采泥和練泥等都有專門的人員負責，創業者們也是整個行業內某個環節的固定群體。毋庸置疑，創業群體中人們的虛擬關系大部分都是從現實的社區中先建立起來的。譬如許多創業者都會在相對固定的公共窯搭燒自己的產品，面對市場的創業平臺或商業街區并不多。如果時間和精力允許大家都會依次安排參加不同的交流平臺以獲得新的客源；創作原材料的獲取渠道都有較為統一的供應商；產品銷售缺貨時，大家都會相互交流、互相補貨；各種不同的行業活動的交叉，使得創業者們在進入這一行業領域時就建立起了真實關系的社區身份。可見，在真實與虛擬的空間內，“真實”身份和“虛擬”身份所建立起來的關系結構會有所不同，真實區域中人們關系的建立主要是依靠“認識”和“了解”確認真實身份在人與人之間，而在虛擬區域中，虛擬身份更在乎的是“接受”和“發送”關系的建立。在景德鎮創業者們的關系網建立時是先有“真實”身份的確立，再發展成“虛擬”身份的確立。

表1 （2017年-2018年）

（二）貿易的“現實”與“缺場”

在本質上，網絡空間關系的形成是將創業者們的真實身份和虛擬身份同時融合進同一個空間之內，真實身份的確立使得創業者們對虛擬身份的介入顯得更具有真實性。當下智能手機的運用已經成為大家進入網絡空間的一個重要的入口，創業者們可以通過信息的即時發布，與其他創業者之間互動，塑造出自我的虛擬形象，從而構建產業相關的朋友圈，甚至是產生實質的經濟活動。

在沒有微信、支付寶和淘寶等網絡交易平臺之前，陶瓷產品的交易大部分是以現金交易為主。在2008年，景德鎮的陶瓷產品進入淘寶平臺，有部分交易就轉移到了網絡平臺上進行。微信支付和支付寶運用于景德鎮陶瓷交易后，由網絡支付完成的交易占主要的比重，在各種集市、商場、工作室中，購買者通常只是帶一臺手機便可以完成所有的支付過程，以100人為例的調查中，現在網絡支付的普及率已經達到了82%（見表2）。許多青年陶瓷創業者都提到小額貿易的簡易化，在2008-2012期間，采購者大約在半個月至一個月期間來一次景德鎮，市場上經常出現供不應求的狀況，在2013之后，有些成為老主顧的采購者，大部分會通過微信平臺直接看近期的貨物，并且直接從網上發布訂單。自淘寶等各種網絡平臺出現后，采購者分為線上和線下采購、零售和批量采購；網絡自媒體平臺的出現使部分從業者加入了自媒體營銷的行列當中，主播、探寶、拍賣等各種形式的網絡銷售手段應運而生。

表2 （2017年-2018年）

網絡空間關系的形成對傳統行業貿易市場的影響不僅僅是購買產品不再到商店，譬如微博上推出一個活動，以300人購買者為例“明天下午三點在三寶有場開窯活動，請購買者到場參與”，同時在景德鎮的其它地方有類似的活動，比如陶溪川、雕塑瓷廠、老廠、古窯等多個地方同樣的活動，那么300人可同時分享多地信息進行所需交易。假如沒有網絡信息平臺的信息發布及交易，那么300人很可能只在逛市區的某一陶瓷市場，即使得到信息也只能分流到幾處，這種現象帶來的后果就是，購買者被分散化了，然而一旦分散之后，購買的實際人數將會大打折扣。然而，正是有了這些網絡平臺，才做到便捷、及時購置。所以在這個時代，即使是沒有出名的銷售區域，通過網絡信息都可將購買者聚集在一起。

通過網絡平臺，大家將知道更多不同地點的信息，也可以了解活動的內容和相關人員，大家將有更多的選擇去參加一些自己認為合適自己的活動，而不是漫無邊際的在逛某一陶瓷市場。由此可見，創業者們的現實身份在網絡空間中得到了不斷的擴展和延伸，他們可以跨越不同的現實空間和時間，甚至是從事超越于現實領域的事情。

（三）對話的“線上”與“線下”模式

文化人類學是對某個群體文化組成元素的整體性闡釋，進而分析其中所涉及的各個不同關聯著的要素或關系特征，在網絡人類學研究中我們也需要從研究對象的整體性去進行闡釋。網絡空間中參與者自身對話的“線上”與“線下”模式，其發生是一個整體的過程，在手機等微型媒介終端普及的現實生活中，大部分的參與主體并不能完全獨立于某個特定的空間，而是在無意識的生活過程中將現實空間與網絡空間相互交錯融合。當我們在市集上看中一款陶瓷產品想知道其價格是否合適，便會通過淘寶或其它網絡平臺進行對比詢價，這時我們所處的場景便嵌入到了網絡空間之中，然而在集市上觸摸到陶瓷物件的時候，便又回到了現實生活場景之內，這種無意識交錯式的“線上”和“線下”切換不僅體現于此，許多日常的活動當中都會涉及到這種轉變的形式。個體在有意或無意地嵌入到網絡空間生活的同時，依然無法脫離現實的生活環境，往返于線上線下由此成為一種日常生活的常態。[16］

對話主體的“線上”與“線下”模式，除了實質的功能性之外，還可以是一種主體表達自身情感的途徑。如在微信朋友圈放上自己做的一件陶瓷產品，然后配以自己創作思路或解析的文字說明，線上技術的應用使創造者自身得以表述創造的產品所蘊含的內心情感，并通過這種表述方式來獲得觀看朋友圈朋友們的回應，通過留言或者點贊產生線上的互動，這種互動式的交流產生了等同于線下的人際交往關系，間接中也由于特定的文化群和文化載體，固化了自己網絡圈內文化身份認同，即網絡空間在改變人們的社會交往邏輯和呈現方式，甚至形成新媒體使用者不同的社會關系。[17］

對于線上網絡空間對話的“剖析”與“體驗”，并不能完全脫離于對線下群體的深度介入與研究，在對景德鎮陶瓷創業青年群體研究過程中發現，創業者們在網絡上所產生的線上對話情境，大部分也是因為現實中的實際情境所需。在景德鎮陶瓷創業青年群體中，從業者們除了寥寥的日常閑聊之外，大部分網絡上的對話情境仍然是圍繞著自己創業的事件所展開的，線上所涉及到的某一點很可能就是線下所在進行的某個具體的事件，這種從線上的對話追溯到線下的過程，其實就是“線上”與“線下”對話模式所產生的互動式關系的體現。研究過程中其實不難發現，即使是拓展到研究網絡空間對話的維度，仍然是脫離不了現實空間所產生的影響，正是因為研究中有了對實體空間的長期深度參與以及了解，才能把握住研究對象在線上的表現與線下的日常生活情境文化互動關聯時所產生的關系，研究者才能對線上與線下的情境進行合理的分析與闡釋。

（四）消費的“視覺”與“美”

在網絡媒介、數字技術的消費社會發展過程中，消費由在場空間向網絡空間延伸，產品的物理意義逐漸由數字的圖像所取替，消費的形式也從多維度的物理感觀選擇直接簡化到了對網絡視覺圖像的選擇。

現今許多景德鎮陶瓷產品消費者已經不是在銷售現場購買陶瓷產品，他們會通過淘寶、微信或微博等各種網絡平臺去選取自己心儀的產品。在選擇過程中，消費者所選擇的產品已經是“圖像”化的產品；因為在網絡空間中，消費者只能看到所購買產品的圖像和文字信息，通過圖像和文字描述主觀的去評判購買物是否符合自己的購買需求。這種視覺評判消費的過程，本質上是符號消費的不同形態，皮爾斯將符號可以定義為任何一種事物，它一方面由一個對象所決定，另一方面又在人們的心靈（mind）中決定一個觀念（idea）；而對象又間接地決定后者那種決定方式，把這種決定方式命名為符號的解釋項（Interpretant）。由此，符號與對象、解釋項之間存在著一種三元關系。[18］其中網絡中圖像的符號指代和對圖像的解釋，其實就是符號學所解釋的內容。

網絡媒介擴大了視覺圖像符號的影響，使當前社會中視覺圖像的象征符號意義日益強化，圖像符號如網絡空間的視頻和音頻信息、日常生活中的影視、廣告等所形成的文化霸權，已經從文化形態穿透到文化精神，并從生活方式影響到人們的生活態度及認知習慣。[19］如果將消費視覺與美的呈現看成為一種對滿足消費者欲望的隱喻文化符號，那我們去理解網絡消費就是理解視覺文化符號消費。

視覺消費是以吸引消費者視覺注意力為核心的交互式體驗。視覺消費的核心要素決定了這種消費模式的發展，通過吸引消費者的注意力為主要服務目的，服務的內容是對消費者“審美”的預判。在大部分景德鎮陶瓷青年創業群體當中，想要吸引住網絡消費群的主要方法分為兩種，請專業的攝影師或者是專門的網絡代銷商，其結果都是為了通過后期的處理將陶瓷產品以最美的狀態呈現在消費者眼前；在對“美”的選擇過程中，部分從業者不可能完全將“美”的概念闡釋清晰，這其中“美”的概念不應僅僅是產品使用價值的美，還應包含使用環境、人群品味、產品投放等其他方面，要使消費者能感受到產品“美”的價值，欲望的展示，欲望的暗示，欲望的視點，激發欲望的動機，這些都是視覺文化的具體表現，也是人們迷戀圖像的一個原因。[20］在現今社會中，產品的文化符號功能已經開始被消費者們所重視。

四、景德鎮青年創業群體“網絡空間”的模式建構及其意義生成

（一）創建了新型陶瓷文化傳播與消費模式

傳統的陶瓷文化傳播是一種以陶瓷為載體的文化“符號”的傳播，傳播的方式主要以傳統的三大媒體和陶瓷實物交流為主，并具有文化傳播主體的明確導向性，文化傳播的范圍在一定程度上受到地域和受眾體的限制，相關的信息交流會產生不同程度上的滯后；由于傳統的文化傳播是以點對點單項式的傳播方式為路徑，對文化受眾群體的選擇具有明確的指向性，在進行傳播之前對所有的文化傳播主體都進行過悉心的加工處理，以帶有目的性的方式將文化傳播至受眾體。

隨著網絡空間內的不斷變化，陶瓷文化傳播產生了多元化的轉變，大體表現如下：

一是網絡空間使陶瓷文化傳播不再受到地域和時間的限制。網絡的產生既消除了時間間隔的滯后性，也跨越了地域空間維度的局限性，使陶瓷文化信息的傳播具有即時的同步性。比如在景德鎮舉辦一場現代陶瓷藝術文化的展覽，當下只需要通過網絡平臺的直播，便可以及時讓全球關注此平臺的觀眾，收到此展覽的藝術文化信息，從而可以更快捷的了解到景德鎮文化時局的轉變；網絡空間中的即時感和在場感為陶瓷文化傳播拓展了發展的空間。

二是網絡空間的陶瓷文化傳播也是一種人際交互關系的傳播。在網絡空間內由于傳播中人機交互關系的產生，使文化受眾者同時也是傳播者；與傳統文化單中心、單向度的傳播不同，網絡空間內文化是以多中心、離散式的方式進行傳播。[21］所有網絡空間的參與者可以由一個話題延伸至許多不同的話題，并再次展開進行討論和交流，從而形成多個討論中心和群體。當我們在某個論壇討論一項具體的陶瓷制作工藝時，會有人因這個話題而展開對相關的陶瓷文化、陶瓷歷史、陶瓷設計等多個不同議點的討論，并且這種多點式的熱議會在發布初始信息后迅速的反饋形成。

三是陶瓷文化的傳播在網絡空間內轉化成一種信息化的傳播。信息化的傳播將陶瓷文化進行了再造與重組，以圖片、文字、影像等視覺或聽覺形式將其文化內容表現出來；雖然其中會產生一些如觸感感官上的缺失，但是這種傳播形式會對受眾者產生一種對事物認知上的基礎鋪墊，使其在下一次接觸到同類事物的時候產生聯想，從側面增強了受眾自身對陶瓷文化印象的深刻理解。

簡言之，虛擬網絡的陶瓷文化傳播這不僅是陶瓷文化傳播的形式在網絡空間內進行的轉變，同時也是陶瓷產品的消費模式因網絡空間的產生發生轉變。

第一，網絡空間引導了“創造消費”模式的產生。在知識信息量爆發式發展的時代，信息社區的參與群體對事物的認知范圍在不斷擴寬，消費意向也在發生轉變。對于現今手工類陶瓷產品消費來說，此時的消費其實是有別于普定價值的消費，人們在購買手工類陶瓷類產品的時候，大部分選擇的是購買其內在的文化，完全不同于在菜市場選購蔬菜。因此，我們不能理解手工類陶瓷產品消費是單純的消費，而是一種文化創造，為了創造自己的生活方式和生活態度，陶瓷產品正是解決他們創造需求的產物。在創造型消費模式下，人們開始反思經濟的繁榮景象并不能實現所有人的文化富裕，現實的生活感悟激發了人們對本土文化的覺醒。

第二，在手工類陶瓷產品的網絡消費中，“分享消費”的新趨勢顯得更為突出。消費群體中情感化的消費意識被網絡媒介擴大，在固定的網絡消費群體中很容易出現類似“意見領袖”的引導性群體，通過分享信息的方式不自覺的使其他消費者產生跟從心理。在網絡中比較熱門的“小紅書”APP便是營造這種分享消費氛圍的極佳例子，大家通過分享自己使用過的手工類陶瓷產品心得，從而使更多的人通過分享去了解別人所認為好的產品，這種新趨勢的發展，將能挖掘出更多潛在性的消費，有著共同喜好群體的凝聚，能在一定程度上建立起一個較為穩定的手工陶瓷類消費文化群體。

第三，在網絡消費模式中，消費者的“自主消費”權處于主導地位。網絡消費中的消費模式已經是有別于傳統媒介引導式的消費；傳統消費模式中通常消費者是受到媒介的反復暗示，從而使消費者對產品的印象有著先天性的深度認識，進而在選購商品時促成購買行為的產生；而在網絡消費中，消費者可以隨意的通過網絡查詢購買物品的相關信息，隨時了解市場中產品的最新報價，在選擇商品的時候，自主的學習獲取相關購買產品的信息，并通過大數據中同類產品反復的對比和選擇，從而形成最后購買結果的產生。手工類陶瓷產品的消費雖然不及日用產品覆蓋面那么廣，但是相對于實體消費中的偶然性消費來說，更為理性的網絡消費也許更能使消費者自主的去了解相關的手工陶瓷信息，從而使手工類陶瓷的消費顯得更具有“價值”。

（二）促進了虛擬陶瓷創業主體與陶瓷文化的互動

景德鎮青年創業群體“網絡空間”文化群的形成，產生了新的社區文化互動方式，虛擬社區是一種建立在網絡傳播基礎上的非物質聚合，通過網絡技術，網民的集體聚合以及暗喻式的呈現，構建了一種新的傳播環境。[22］

其一，景德鎮陶瓷文化的互動傳播方式已被網絡媒介所拓寬，通過不同手工匠人或者是設計者們的網絡轉載，大家可以第一時間了解到景德鎮陶瓷發展的近況，側面加深了對現今景德鎮陶瓷創業文化的理解與認識。在網絡空間影響下景德鎮陶瓷青年創業群體的網絡空間社會組織形式和現實區域會有所不同，現實的社會生活區域具有地方性，有一定的界限，這界限聯系著種種經濟、政治及宗教性質的公私活動。在一切有組織的動作中，我們可以見到人類集團的結合是由于他們共同的居處，以及由于他們進行著共同的事物。在網絡空間的社會組織里，界限的并不是共同的物理區域，或是共同的活動范圍，而是“文化圈”式結構或是“文化鏈”式結構的組成。“文化圈”式結構是將區域劃分明確的邊界，社區的活動都在這個明確的文化“地界”內，大家有明確的文化主題共識；“文化鏈”式結構中，社區沒有明確的邊界，人們交往只是通過某種方式形成關系鏈條，由個體關系網絡無序進行的連接，使區域影響可在短時間內倍數的擴張。[23］不同的組織結構建構出不同的關系鏈，復合式關系鏈的存在拓寬了網絡空間社會組織關系的橫向維度和縱向深度，從而建立起新的文化社區組織機制。

其二，網絡空間的形成也間接影響了消費價值文化的傳統定義，不能否認普通的物質消費會讓人在購買欲滿足的那一瞬間得到滿足，但在購買物件之后隨著時間的流逝，其滿足感會逐漸的削弱。但是信息交換所帶來的滿足感卻是不會減少的，滿足感可以通過不停的信息交換不斷地增加并持續下去，當我們通過手機微信發布消息的時候，別人點贊或者是互動將給予發布者極大的滿足感，并且在下一次獲得互動的時候，發布者所獲得的滿足感并不會減少。因此，當消費者們體驗到了在信息交換中所帶來的滿足感之后，對其購買標準也會發生相應的變化，消費的關注點逐漸由一瞬間的物品滿足感轉移到了能持續提供帶來滿足感的物品本身，又或者是隨著時間推移，滿足感會逐漸增加物品期望度，甚至會喜歡上那些有著歷史氣息而產生難以言喻的物品。這也就是為什么加載著傳統工藝的物品仍然占有市場一席之地的原因，也為景德鎮陶瓷創業青年群體創造了更好的市場發展條件。

（三）建構形成了網絡空間中的陶瓷文化圈

文化人類學中區域的劃分即文化社區的劃分，一般由物理空間、社會組織、階級地位、親屬關系、地方習俗、宗教信仰等相關元素所制約，按照以往嚴格的區分總結為以下三點：人們之間共同利益、共同的生態環境和地理位置、共同的社會體系和結構。[24］

首先，在現實場景中，景德鎮陶瓷創業青年群體大部分工作室的選址是在易于獲取原材料且公共窯口較多的區域，創業群體集會通常集中在幾個創意集市和創意產業街區附近，創業時間較長的創業者會租下固定的店面，店面區域的劃分也和產品售價有關，景德鎮新興陶瓷創業交易聚集區如陶溪川和陶藝街商鋪的產品售價相對來說會貴些，雕塑瓷廠和老廠的商鋪產品售價會相對便宜一點，各種不同的需求因素組建起了景德鎮創業青年群體的現實區域。

其次，網絡空間的形成則是基于“互聯網”技術的發展，通過虛擬網絡的關聯，以人為主體，通過興趣、互動、共享所建構的聯系，與傳統物理化存在的社區不同，在網絡社區中時空因素不再起決定性作用，取而代之的是成員之間的聯結互動。[25］在網絡沒有普及時，景德鎮的從業者們如果想銷售產品或者了解市場的行情，只能通過經銷商或者是自己出去別的地方進行了解，大家對市場需求的把握并不是十分的準確，交流也局限于很小的范圍內，生產和銷售通常都是完全分開的兩種職能；在網絡空間形成之后，景德鎮陶瓷創業青年們可以通過網絡媒介與其它地區的任何一位消費者或者有共同興趣愛好的人進行交流，市場的動態完全可以通過網絡的信息分享獲取，新產品的推出，第一時間內就可以供顧客進行選購，對于設計或技術所遇到的問題，也同樣可以通過網絡上所共享的資源直接解決。

最后，在景德鎮陶瓷創業青年群體中，“網絡空間”產生的實質是由于共同需求的驅動，虛擬社區雖然依賴于網絡這樣一種虛擬空間，但地域上的共同性已不成其主要特征，而意識、行為及利益的共同性仍然是虛擬社區的重要特點。[23］大眾需求已被技術革新所改變，空間距離被無形的模糊，人們可以通過網絡尋求到擁有共同興趣的伙伴，交往的對象也不局限于行業內所接觸到的人，大家可以因為喜歡同件產品聚集到一起，也可以擺脫拘束的包袱暢所欲言。新的區域關系也因此構建起來，網絡區域的建構是由基礎的物質層面和精神層面共同建筑起來的，物理網絡媒介端的產生使網絡空間交流成為常態，興趣與文化圈的形成為區域的固化提供了必要的建構基礎。

（四）弘揚與傳承了中國陶瓷文化

陶瓷文化不應是片面理解為景德鎮的陶瓷文化，應當看作為華夏中國傳統文化之一的陶瓷文化；中國陶瓷文化的弘揚與傳承，也不應只是單純的依靠國家文化政策的扶持去發展，應當在信息化社會發展的局勢中尋找出更為合適的發展定位模式，依靠科技的力量去撼動乃至于推動整個中國陶瓷文化的良性發展。

在網絡空間內，新型的文化傳播與消費模式的發展，促使陶瓷文化逐步進入“實用性”的大眾社會日常生活階段。實際上，陶瓷文化的發展不應該只存于一種審美情趣的固化狀態，更為合適的應當是使陶瓷文化“活化”后介入于大眾的日常生活之中，成為生活中的一部分；弘揚與傳承中國陶瓷文化最根本的是要將陶瓷文化融入于當代人的血脈之中，當我們的文化基因深層的置入于我們的民族之內，我們才真的實現從“看”文化的角度轉換成了“用”文化的方式。

在虛擬陶瓷文化空間內，網絡媒介加強了陶瓷創造主體與陶瓷文化之間的互動，通過互動式“圈”“鏈”關系的構建，擴展了陶瓷文化的文化滲透力，將陶瓷文化的魅力無形的擴散于全球同步的網絡空間內，進而促進了陶瓷文化的弘揚與傳承。

網絡空間特有的陶瓷文化圈的形成，使陶瓷文化的發展得以堅固和沉淀；文化群體的發展必然會產生相同興趣文化圈群，文化圈的延續也是文化發展的必然趨勢，在網絡空間內介于需求的原動力，有著相同興趣愛好的人共同組建成一個更為開放與自由的文化交流環境，交流的即時性與去空間化，為弘揚與傳承本土的陶瓷文化奠定了有力的發展基礎。

五、景德鎮陶瓷創業青年群體的網絡人類學反思

美國學者博厄斯（Franz Boas）在其《人類學與現代生活》中指出，“文化的變化速度從古至今，一直是以一種恒定增加的速度在發展，生活方式或環境的轉變將會影響到區域文化的轉變，新工具的使用也會影響到文化的改變”。[26］計算機和網絡的出現成為了改變現代人生活方式的工具，即是科技發展的工具創造出了新的文化環境。很多時候我們會認為，我們在日常生活中的各種行為是無意識的體能反應，但是，我們很容易忽略的是文化所帶來的特殊形式的行為。

第一，虛擬網絡是文化傳播的新途徑。從田野考察中我們發現，傳統的陶瓷從業者們習慣通過技藝的提升來達到產品的創新，而新一代的青年陶瓷從業者們習慣通過網絡媒介去尋找產品創新的啟發。兩者對于解決問題的體能反應，是決定我們要去做什么樣的事情的本能反應，但是對如何達到目的，則是根據身邊的工具、方式及思維情況所決定的。生理機能所決定的只是提出事情解決的想法，大部分是靠身邊社會環境和學習的影響；不自覺的行為也是在后天長期的積累下所產生的，因此看上去非常自然的行為，其實是文化所影響下的無意識層級結構的建立，是一種習慣性的行為模式。在心理學層面，某種行為意義的產生，不只是因為主體現有狀態的呈現，而是由客體所營造的環境之下主體非主觀意識的表現，主要是由客體的表現所“提供”了該行為的呈現形式。即是一件物體本身的源屬性在特定的環境中得以改變，借助于環境所提供的表現，所呈現出來另一種使用的行為。比如我們在使用拖把拖地的時候，當發現地面上有碎紙片，身邊又沒有掃把或其他工具，我們將會使用拖把去清理地面上的碎紙；這個情況下，雖然拖把不是用來清理碎紙的工具，但是現場的環境為拖把“提供”了一個清理碎紙環境的行為，這導致了清理碎紙行為的產生。同樣，這樣的理解可以運用到對網絡行為文化的理解當中，虛擬網絡只是人類行為過程中的一種工具，在沒有網絡之前人們也許是通過寫信聯系、通過報紙等傳統媒體去了解信息、通過集市或商店去銷售商品等。但是，有了網絡之后，人們就可以通過發電子郵件來進行通訊、關注網絡媒體去了解不同的信息、利用銷售平臺去采購自己所需的物品等，這一切的行為轉變是因為網絡創造了一個特定的環境，環境導致了主體行為的轉變，并且這種轉變具有廣泛的傳播性。

第二，文化人類學認知下的網絡空間實質意義并不是源于網絡本身。維特根斯坦在《邏輯哲學論》中認為，“我們所看到的世界是一個由事實或事態而非事物本身所構成的整體，事物一旦脫離其所處的環境就毫無意義，而且事物在自身之內是無從分析的”。[4］網絡空間的產生是作為一種事物的表現符號所存在，只有將這一符號元素置入于文化背景當中，并由主體人去進行“解釋”，這個符號才會顯得有意義；即文化的主體性是由于人的行為狀態而產生，人在現實生活中產生的行為才導致了網絡文化的誕生。如果在現實狀況中人沒有進入網絡空間的物理行為，那網絡空間文化將不具有任何實質的意義。應用互動媒體的理論認為，虛擬社區在大多數情況下是地理位置離線社區的在線擴展，虛擬社區是對現實社區的補充，但是并不能取代它，虛擬社區是為現實社區服務的，其中參與成員的文化和心理仍是為了現實中共同的利益所服務。[27］網絡空間功能的效用性仍是需要以物理社區作為基礎支撐，網絡空間中拓展的功能只能是作為技術發展的成果性展示，并不能完全的用技術的手段去取代現實場景中的初始利益需求，以“人”為主體需求關系的主導仍是在現實社區中所產生。

第三，網絡空間中存在主導性的話語權。在對景德鎮陶瓷青年創業群體的田野調查研究過程中發現，網絡空間中群體關系大部分是現實關系的轉移，景德鎮陶瓷行業特殊的行業特征導致群體間多是熟悉的人，大家將現實中的關系轉移到了網絡上，創業群體關系的改變并不是十分明顯，基于現實中相互的了解，大家仍然會對彼此進行相對克制的接觸。雖然網絡空間中介于媒介的開放性，鏈接端點之間是相互平等的關系，但是景德鎮陶瓷青年創業群體的網絡空間形成是基于現實中群體關系的直接轉移，其中存在的主導性話語權也被直接保留到網絡空間中。如從業時間久一些的創業者們對市場的把握相對來說經驗會豐富很多，他們推廣的產品通常會成為新入行創業者們相繼模仿的對象，陶瓷創業者們在網絡上交流信息的時候，會不經意的界定出，哪些創業者在某種產品類別銷量中的相對領導地位，進而借鑒相應的營銷模式。活躍于不同網絡平臺的創業者們甚至可以直接將產品點對點的推廣至其他用戶群當中。從現實狀況我們不難發現，最初的網絡空間出現或許是為了營造出一種自由、平等、開放的區域空間，但隨著時間的推移，衍生的需求強迫力便會出現，這種強迫力是基于人自身的欲望需求所產生的，需求解決的過程是在一種有序且穩定的結構中進行。當需求的欲望在自然狀態中無法取得的時候，唯有通過其它復雜的程序再組合才能獲得，組合的過程中便會出現主導性的話語權，主導性話語權的存在，不僅會對網絡空間自由、平等、開放的發展產生一定的影響，還會間接反饋并影響到現實區域中的發展。

第四，網絡空間對互助協同關系的深化影響。景德鎮的許多陶瓷創業青年都會受到工作環境中互助式關系的影響，他們工作中存在的某種關系方式會發展成陶瓷創業者群體之間的互相協助關系，在工作中創業者們會相互溝通，比如對原材料的市場、外地集市的信息、不同產品銷售種類的互補等，通過現代的微信、短信、微博等信息溝通手段，使他們之間即使不在同一個工作室，也能取得充分的聯系。因為手工陶瓷自身生產的特殊性，其產量與工業類陶瓷相比簡直是鳳毛麟角，很難會出現產品壟斷市場的情況，每個工作室實際上都只占有市場上很少的份額，故大部分創業者的興趣點并不在于對產品銷售的份額占有率的提高上，他們更樂于通過相互間的交流，分享自己的創意、共同研究、一起娛樂等共同的活動本身來獲得滿足感，這是存在于他們大部分人之間的“共享互助”文化。在景德鎮創業者們當中，對陶瓷產品文化價值的獲取，不僅僅是單純通過物質載體來體現其價值的內涵；在采訪的群體當中，大部分的青年創業者們并不對批量化生產十分感興趣，他們更多的是希望品質的提升而不是產量的提高。在創造物質產品和消費的過程中，人與人之間是否能通過共同創造而達成共識、相互交流，這種文化價值判斷的重點將會在人際關系的網絡空間互動交流中得以深化。

六、結論及其啟示

在對景德鎮陶瓷創業青年群體的調研中，通過田野調查的深入訪談和“浸入”式觀察發現，虛擬網絡抑或正在改變傳統景德鎮陶瓷文化生產與傳播的格局，虛擬交易市場中的陶瓷創業主體與陶瓷文化之間已形成一種全新的網絡互動協同模式，它不僅促進了中國景德鎮陶瓷文化與消費公眾之間的有效溝通渠道，還跨越時空限制而加速了景德鎮陶瓷文化在世界的傳播速度，更成為存續與傳承中國陶瓷文化的媒介策略，進而增強景德鎮陶瓷文化的傳播張力，重構中國陶瓷文化傳播與消費的新型模式。在研究中還有以下啟示：

第一，在景德鎮陶瓷青年創業群體中，不管他們是在現實區域還是在網絡空間，只要是以“人”為主體所營造的社會互動和社會組織的文化結構關系并不是那么容易被改變，組成廣義文化的物質文化和精神文化依然會相互依存，物質文化決定了文化的水準，決定了工作的效率；精神文化決定了物質文化的發展形勢。網絡空間的產生其優勢是促進了景德鎮陶瓷青年創業群體文化的發展與傳播，擴大了景德鎮陶瓷本土形象的塑造，行業內群體之間產生互助型的發展模式，行業外多點對接式的開放型消費網絡形成；其劣勢是對陶瓷原創文化的保護產生不確定的因素，原創抄襲的現象仍時有發生，更自由開放的市場會出現不平等的銷售市場競爭。

第二，在大部分學者將網絡研究定義為對技術社會研究的時候，我們仍應該認識到，技術社會的核心本體仍是以“人”為需求的創造，特別是在人工智能發展迅速的技術時代，完全脫離于人類現實場景而進行的網絡人類學研究，將會產生烏托邦式的空想，試想獨立于網絡空間的“人工智能”主體在不久的將來，會產生多少以非“人類”主體所營造出的網絡社會文化環境，會創造出多少虛擬的和諧關系群體，智能的大數據篩選將使人在進入網絡空間的那一瞬間便被指定排序和分配等，諸如此類的未來發展現象不得不被文化人類學研究范疇所重視。

第三，網絡空間的形成雖為文化人類學提供了全新維度的研究領域，對于網絡人類學的發展研究仍需更加謹慎科學的進行論證，如果以拋棄過往文化人類學研究基礎的斷層研究方法去進行全新范式的建構，其結構穩定性仍需要更多的實踐論證；當然，我們也不能因其多樣性且不穩定，就停止對此文化領域新現象的探索和研究，伴隨網絡空間與社會文化模式的聯系越來越緊密，對網絡人類學的實踐性探討必定會更加深入和完善。