個性化產品如何快速引爆？

劉春雄

引爆是個密度問題。在面粉生產過程中，會產生大量粉塵。這些粉塵懸浮于空中，達到很高的濃度時，比如說每立方米空氣中含量達到9.7克時，一旦遇到明火，瞬間就會燃燒起來，形成猛烈的爆炸，其威力不亞于炸彈爆炸。

這里，9.7克/立方米就是引爆的臨界點。商業引爆，同樣存在著臨界點。臨界點是個密度（濃度、溫度）問題。

品牌的引爆也是如此。比如，某個品牌知名度是1%，不會引爆。假設知名度達到30%時，就可能引爆。這里，30%就是臨界點。

達到臨界點，就會從量變到質變。量變的積累，投入大，周期長。達到臨界點，就會引爆。爆，意思是猛然炸裂或迸出。表現為時間短、力量大以及迅速擴散。

凡是沒有引爆的市場，都是需要持續投入的市場；引爆后，就可以“以戰養戰”，滾動發展。

個性化是低密度

如果說引爆是達到臨界點密度的話，那么，個性化產品就是低密度的。但個性化恰恰又是趨勢。

寶潔經過近幾年的震蕩，總結出一條規律：大眾消費時代，最稀缺的是品牌；消費分級時代，最稀缺的是個性。

在個性化產品中，“營銷密度”是跨不過去的概念。個性化產品是小眾，小眾又要達到營銷密度，這是一個矛盾的話題。

什么是個性化？個性化不是差異化，也不是銷量比較小的大眾，而是人格化。個性與性格、人格是同義詞。不是有特點，而是特點是人格化。

“IP”這個詞是從動漫衍生來的，動漫就是人格化的（哪怕是動物，也是人格化的）。

一個產品在功能上有差異，這不叫個性，這是差異化，或者是大眾化的邊緣產品，也可以稱為銷量較小的大眾產品。把銷量小的產品等同于小眾和個性，把個性當作大眾的邊緣，這是錯的。

差異化是物化概念，是物理性特征；個性化是從人出發的概念，是人格化。

消費分級時代，個性化的產品往往會成為首選。它的傳播勢能更高，它是少數人的最愛，少數人的最愛才是小眾。

個性不代表銷量小，小眾也不代表銷量小，個性化的產品跨界成功，銷量可能比大眾產品還要大。

個性化的營銷路徑

個性化產品有獨特的營銷路徑。從小眾聚集的場所開始，找到小眾營銷的精準路徑。

小眾營銷的精準路徑從哪來？一是社群，人以群分，小眾一定是因為個性相似聚集在一起；二是垂直平臺。比如玫瑰汾酒這個產品一定是小眾，而且是有個性的。在這里要觀察兩個問題：一是產品的個性化夠不夠明顯，如果僅僅是一個針對女性的產品，而不是個性化產品，做起來就比較難；二是如果通過女性的平臺找到女性消費者，那么我們會說它在平臺上，或者在這個社群里的消費者是高密度的。

從大眾來講，喝酒的女性本來就少，在大眾肯定是低密度的。

所以營銷路徑就一定要找到小眾聚集的平臺，或者是社群。在小眾聚集的圈子里形成密度。密度是個相對概念。

個性產品如何達到營銷密度？

精釀啤酒是個小眾產品，但凡精釀，規模都不大。如果按傳統的鋪貨率做市場，根本做不出營銷密度。

某個精釀啤酒，在地級市找到了200個“鐵粉”。按照粉絲傳播的“1990原理”，一個鐵粉影響9個粉絲，9個粉絲影響90個普通消費者。那么，200個鐵粉就可以影響20000個消費者。在一個地級市，就有足夠的密度了。

有了這樣的密度，就可以設立5個以上的配送站，并保證下單后5分鐘內把鮮啤送到指定地點。有了市場密度，就有了服務密度。

個性化產品，如果采用大眾媒體的傳播方式，也許總的受眾不少，但目標消費群的密度并不高。因此，個性化產品一定要精準傳播，并在特定目標群內形成足夠大的密度。

第一，要借助精準的平臺傳播。精準的平臺，比如社群、自媒體、垂直平臺等。

精準平臺，一是要有影響力的傳播發起者。比如自媒體、意見領袖（KOL）、鐵粉、行業IP、本地化的IP，他們有傳播性。二是要有足夠的數量，比如前面講的200個鐵粉，就是發起者數量。這是必備條件。

第二，要有足夠的認知強度。傳播的滲透力有兩個影響因素，一是傳播者的影響力，二是認知強度。最強認知是什么？是體驗、場景、參與感。李渡白酒把它們的體驗模式稱為“沉浸式體驗”，就是這種體驗模式產生的認知度最強，我稱之為深體驗、強認知、高傳播。

在推動新營銷、新零售過程中，我把今年定義為“游學年”，現在有很多標桿性案例，但是大家的認知度不夠。我們去游學，就是“到現場一看，與高層交流，聽專家點評”。這個時候就會形成比較強的認知。

個性化產品，認知強度比認知密度要重要。越是個性化產品，越是高端產品，越需要通過體驗的方式形成強認知。“人貨場”中，場就是場景，場景設計就是為了增強體驗產生強認知的。

第三，即使在小眾社群和垂直平臺，仍然要聚焦。在中國，任何一個小眾都足夠大，要聚焦于區域，在小眾里再來切塊，形成更高的認知密度，把一個區域迅速做透，形成正向循環。

直覺在專業的對立面

與密度對立的概念叫稀釋。稀釋就是密度越來越低。如果企業比較小，又是個性化產品，在哪個地方都想做市場，那么最后資源、市場一定都被稀釋掉了。

市場被稀釋，濃度越來越低，離引爆的臨界點就越來越遠。

有一個歷史故事：霍去病征伐匈奴，打了勝仗。皇上賜十壇美酒。但霍去病有20萬大軍，怎么讓大家都能喝到酒？他想到了一個好辦法——把美酒倒在泉水里，然后與士兵開懷暢飲。

十壇酒倒在泉水里，這叫稀釋。稀釋了，濃度越低，越沒酒味，雖然這個故事另有其意。

營銷的很多做法，就是資源稀釋的過程。比如，200個鐵粉，分散在全國，就沒有密度。但是，中小企業的個性化產品，經常進入稀釋過程。只要市場被稀釋掉了，就更難達到營銷密度了。

營銷一定要遵循專業的做法，專業就是要在短期內迅速達到足夠的營銷密度，所以個性化產品的營銷密度，本身就隱含了一個矛盾。個性化產品是沒有密度的，但我們一定要達到營銷密度才能成功。