經典營銷理論和跨國公司面臨中國式挑戰

題記：近日，由銷售與市場雜志社和河南消時樂飲品有限公司聯合主辦的“營銷遇見”項目啟動論壇上，著名營銷專家、“新營銷理論體系”創立者劉春雄先生語出驚人：“我覺得現在要破除兩個魔咒，第一個是被神化的經典營銷理論，第二個是被神化的跨國公司。”雖然在情理之中，但一時之間，我還是被驚到了。于是決定擱下既定的寫作計劃，先寫了這篇文章。

毫無疑問，經典營銷理論和跨國公司經驗對中國企業營銷曾經發揮了重要的、關鍵的作用。但中國企業營銷乃至在此基礎上漸成雛形的中國營銷，走的是一條具有中國特色的道路。這不是官樣表述，是一個曾經和正在發生的事實。

經典營銷理論解釋不了中國企業營銷

本質上，中國營銷是國家營銷，并且是圍繞中華民族偉大復興這個核心目標展開的國家營銷。這是認識中國營銷必須先明確的理論前提，離開這個前提就不可能正確解釋中國營銷的爆發力和內在邏輯機理，也不可能真正創立中國版本的營銷理論。

中國企業營銷的三大特質和使命

第一，雖然中國企業也是以贏利為目的，但在實踐中，中國企業營銷是解決溫飽、小康和人民對美好生活向往的營銷。這是中國企業營銷不同于迄今為止任何其他國家營銷的獨特基因。它從一開始就是以大眾需求為對象的營銷，是自下而上逐步升級的營銷，是全民動員的營銷。因此，中國企業營銷整體上推動了中國的消費革命，把中國消費者從自給和半自給中解脫出來（這種情形年輕一代很難了解和理解，來自農村的中老年消費者可能已經遺忘），重建中國消費結構、重塑中國生活方式是中國營銷的基本使命。

第二，中國企業營銷是整體上解決制造能力和體系、品質品種、創新能力的營銷。因此，它從一開始就是供給側革命的營銷。讓大眾買得起、樂得買從來就是中國營銷的基因。

第三，中國企業營銷是整體上建立和完善市場機制、構建市場基礎設施和市場教育、拓展的營銷。正因為如此，渠道建設對中國營銷進程的影響是史無前例的。

總之，在對外開放、對內搞活大潮推動下，在整體上底子薄、起點低的背景下，中國營銷從一開始就是國家營銷，是在基本國策引導下，圍繞三步走的基本目標，全面展開的。中國企業營銷的三大特質和使命也決定了，每個企業的營銷，都是國家營銷的有機組成部分。也由此決定了，超越所有中國企業營銷之上的中國營銷，呈現出來的是宏觀的、整體的、逐步升級的，并且是波瀾壯闊的景象。

經典營銷理論下了一個宏觀定義，匹配了一套微觀體系

西方學者對營銷做了大量的定義，但最接近中國營銷特質和使命的是科特勒所做的定義：營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

這是一個典型的經濟學角度的定義，它突出了營銷的社會屬性和宏觀屬性。而以科特勒著作為代表的西方經典營銷理論的問題也正是出在這里。他意識到營銷學宏觀上是經濟學的應用工具，微觀上卻是企業了解市場、選擇市場、為市場創造和提供獨特價值并適時、適度變現的學問。無奈營銷原理都是以企業營銷為研究對象的，是典型的微觀理論。于是，經典營銷理論提出了一個宏觀定義，卻匹配了一套微觀體系。

盡管小亨德森、德魯克、波特等學者提出了更為宏觀的論述，但營銷學始終沒有集合各派論述，走出微觀的局限。

為了解決這個問題，科特勒出版了《國家營銷》。但《國家營銷》更像是一本從營銷角度解讀發展經濟學的專著，沒有也不可能產生廣泛影響。《國家營銷》發行了中文版，但在中國幾乎沒有產生什么影響：營銷界未重視，經濟學界未關注。

十一屆三中全會之后，中國有了發展經濟的強烈愿望；發達國家急于尋找傳統產能輸出空間和市場，通過“騰籠換鳥”和外部市場，突破經濟低迷，尋找新的經濟增長點；在經歷了經濟發展黃金時期和高消費之后，發達國家市場消費趨于理性，對高品質的大眾產品有巨大需求。在此國際國內背景下，中國通過對外開放、對內搞活經濟和招商引資，借助基于全球化的國家營銷，迅速成為世界上最大、最活躍的投資中心、世界工廠和市場推廣中心，繼而成為最大、最活躍、最具發展潛力的新興經濟體。在國家戰略引導下，用中國特色實踐了國家營銷。

經濟學角度的營銷定義，有下列幾個核心概念：

1.個人和集體。個人：個體投資者或者職業者；集體：企業、政府或非營利組織。

2.創造。包括技術創新、產品創新和價值創造。提供更高質量（特色和品質的總和）、更高價值的產品和服務。

3.交換。自己提供的產品通過市場賣得出去，自己需要的產品買得進來，并且各自的價值能夠實現。

4.社會和管理過程。對社會有利，為社會所接受；伴隨并推動著經濟周期，能夠周而復始地持續展開。

問題是，科特勒下過這個定義之后，簡單回歸了企業營銷，即微觀營銷。而微觀營銷與微觀經濟學也沒有什么直接關聯，它給出的是如何滿足顧客需求和市場競爭需要的慣例化的底層邏輯。

中國企業營銷是國家營銷和企業營銷的完美組合

中國營銷從一開始就是在宏觀國家政策主導下，所有企業在大致相當的條件和環境下，通過自由運作和競爭，創造大致相當的價值，搶奪大致相同的市場機會。從微觀上是個人和集體，基于企業家式營銷，通過學習、模仿和引進，對可遇不可求的國內和國際市場機遇，展開前赴后繼的戰略銷售。從營銷上評估，自十一屆三中全會到中國互聯網巨頭形成，面對的基本上是同一戰略機會。這個大的經濟周期，為所有中國企業提供了一個可以展開戰略銷售的營銷周期。

迄今為止，這個營銷周期仍然在繼續，目前唯一發生變化的是，面對這個潛力仍然巨大的戰略機會，中國企業需要進一步加強供給側革命，從學習、模仿和引進向自主創新和價值創造邁進。

中國經濟的崛起，是自工業革命以來，第一次由國家主導、全民參與、規模最大的市場營銷行動，是世界經濟發展史上，國家營銷和企業營銷首次實現完美組合。

正因為如此，雖然中國企業起點低、底子薄和整體上能力低下，但仍然能夠爆發出驚人的能量。這在經典營銷理論那里是解釋不通的。從這個意義上看，劉春雄老師認為沒有什么經典營銷理論，也是成立的。我們也不能據此將經典營銷理論虛無化，經典營銷理論從來就沒有走上過神壇，甚至在中國研究這個理論還不怎么入流，但經典營銷理論是客觀存在的，并且在今后仍會發揮重要作用。

發達國家和跨國公司被中國熱情擁抱，在中國市場自由馳騁并發了大財，但面對強者，中國企業和中國經濟卻逆勢崛起，并進而為世界經濟發展提供了動力，成為世界經濟增長的火車頭，這不符合迄今為止的所有經典理論。因此，需要重構的不僅僅是經典營銷理論，而是包括所有解釋不了中國經濟奇跡的西方經濟理論。

面對中國企業的競爭，跨國公司已不再從容

中國企業走向營銷之路，是依附于跨國公司并在此基礎上結合中國在銷售方面的傳統智慧，建設性地發揮聰明才智，逐步走出來的。中國企業把后發優勢幾乎做到了極致。

把戰略銷售做到了極限

其一，中國企業以跨國公司為營銷標桿，向跨國公司學習、借鑒并建設性發揮是中國企業營銷進步的主要方式。

從理論到實踐，絕大多數企業是很難在短時間內完成跨越的，因此，通過經典營銷理論武裝起來的中國企業寥寥無幾。不是中國企業不愿意學習經典理論，一是經典營銷理論妙處難學，即便是中國營銷專家或者大學教授，能夠真正弄懂看似簡單的經典營銷理論的也不占多數；二是江湖專家太多，歪批三國者有之，瞎子摸象者有之，囫圇吞棗者有之；三是讀萬卷書不如行萬里路，讀經典理論不如看跨國公司是如何做的。

其二，中國企業的戰略營銷是通過在產品創新、升級和更新換代上戰略追隨跨國公司，并通過戰略銷售實現的。

認識中國營銷必須從認識中國銷售開始。中國人對經典營銷理論很陌生，但做銷售卻是祖師爺。能力低的企業盡管打不下“江山”，但通過戰術銷售，做出銷量還是沒有問題的。在“銷售狀元”盛行的年代，他們清一色文化水平低下。能力強的企業則推行戰略銷售。本來戰略銷售需要戰略營銷指引，但由于有跨國公司的營銷（研究需求、研發產品、拓展和教育顧客）引領并且當“活靶子”（附加值高，給予價格保護和空間），雖然它們一枝獨秀，一時沒有對手，但客觀上給中國企業長遠進步提供了戰略空間。

作為反證，我們會發現，只要是本土企業當老大的行業，中小企業都沒有大出息，因為它們能力有限，不可能也不愿意給中小企業價格競爭的空間。有時甚至誰往前跑得快，誰就死得快。于是在中國企業界就有了“領先一步死，領先半步活”的金句。況且由于中國企業與跨國公司相比，落后了一大截，所謂領先也無非是跑得快了些，跟得緊了些。如果跟得過緊了（領先其他中國企業“一步”），反倒因為綜合實力不夠，導致難以為繼。

知名營銷專家、跨國公司營銷高管出身的高建華先生一直對中國企業的營銷痛心疾首。他認為中國企業沒有做營銷，一直在做銷售。然而事實是，因為前面有遙遙領先的跨國公司，中國企業沒有必要在營銷上做太多文章。通過學習和模仿，做好銷售，并力所能及、最大限度地獲取市場存量，就是最好的營銷。

最大的追隨者群體，漸進式創新

放在全球背景下，中國企業也是世界經濟發展史上最大的追隨者群體，最大的追隨行動。中國企業的銷售，總體上叫戰略銷售。面對席卷全球的追求性價比的、產品平價化戰略機會，中國企業追隨跨國公司展開大規模的戰略銷售行動，并且取得了巨大成就。

由于中國需求增長快，需求海量，同時由于世界市場正處于平價化趨勢之中，極限運作、戰時模式，這種無所不用其極的市場競爭雖然讓中國制造商處于地獄式營銷之中，但卻打出了巨大的銷售空間——雖然贏利能力有限，但總比沒有飯吃強。什么樣的營銷能夠干得過解決溫飽、爭取小康的戰略銷售（著眼于生存，著眼于未來，不計較一時的得失）？半年多來，我在《銷售與市場》管理版發表了系列文章，系統地研究了這些問題，試圖弄清中國營銷是如何一路從泥濘中崛起的。我不認為中國企業沒做營銷，中國企業的營銷是追隨型營銷，是自我挑戰與相互挑戰相結合的營銷，是以4P為中心構建起來的營銷。所以，中國企業間才有了價格戰、廣告戰、渠道戰和促銷戰。這種競爭模式，確實帶有殺敵一千自傷八百的慘烈，但由于前仆后繼，最終倒下的不僅包括運氣不佳的中國企業，也包括高高在上的跨國公司。很難說摩托羅拉純粹是被諾基亞打垮的，也很難說諾基亞純粹是被蘋果、三星打垮的。今天立起來的不僅是蘋果，還包括一系列中國的手機品牌。

中國企業營銷從啟蒙到現在，除了傳統的中國創造，STP就是靠追隨，有多大能力，追隨多大品牌。追隨者是不需要在研究需求上下大功夫的，但追隨者也是需要定位的，所以定位理論大熱；追隨也是需要進行品牌建設的，所以與品牌相關的理論大熱。

中國企業的4P，產品靠向跨國公司學習與模仿，制造靠設備引進和技術轉讓，能跟多緊跟多緊，能走多遠走多遠。追隨者的價格主要服務于性價比，沒有幾家企業敢于和能夠給自己定個價格，基本是像蝸牛一樣，在隨行就市的基礎上，一點一點往上爬。這個不需要西方價格理論，中國人天生就擅長。渠道是中國制造商自建的，終端是在個體戶創業浪潮下逐步形成并在中國制造商扶持、培訓下完善的，深度分銷是中國發揚光大的，超市是依靠搜刮中國制造商發展起來的，電商是在用資本力量搶劫實體商業和搜刮中小制造商基礎上，實現彎道超車的。所有這一切，無一不是在考驗著中國制造商的戰略眼光和耐力。

從某種意義上說，中國營銷的成功之處就在于，通過學習和模仿，在跨國公司的肩膀上站了起來，并讓跨國公司從戰略上陷入了被動。

中國營銷理論研究的“五多五少”

關于中國營銷理論研究，目前存在的問題可以歸結為“五多五少”。

其一，微觀的多，宏觀的少

中國營銷對營銷理論的貢獻，恰恰在于宏觀方面。中國在全球價值鏈中的地位，并非哪個企業努力形成的，是所有中國企業共同努力的結果。這也是中國特色的營銷理論對營銷理論創新最可能取得突破之處。中國企業自下而上的營銷實踐，也明顯改變了營銷的底層邏輯。研究企業營銷的文章和著作可謂汗牛充棟，而真正上升到宏觀層面研究國家、行業和區域營銷的文章和著作并不多見。

質量品牌效益年是政府提出的，供給側改革是中央提出的，很遺憾，對這些至關重要的營銷宏觀課題，營銷界都沒有做出反應。

營銷的社會屬性也是其宏觀表現。它表現為生活方式塑造、消費觀念創新等。中國經濟的全球化進程必然改變世界，但中國準備怎么改變世界，中國憑什么改變世界，從市場角度、消費角度，這都需要用營銷理念和營銷理論來回答。

筆者個人的研究體會是，從微觀角度研究營銷，只能在經典營銷理論的圈子里打轉轉，只有從宏觀視角觀察中國企業營銷的時候，才能偶爾眼前一亮。

其二，實戰的多，理論的少

中國曾經有世界上最發達的農業和手工業，但近現代化理論與實踐并未在中國產生。這與中國人不注重理論建設大有關系。事實上，許多理論問題經典營銷理論也沒有講清楚，企業界的認識更是霧里看花。

比如價值定義、價值創造和價值讓渡。那什么是價值？簡單把經濟學對價值的定義移植過來，但正是因為簡單才用處不大。經濟學中的價值很晦澀，很抽象，營銷學中的價值必須很清晰、很具象。如果連價值是什么都弄不清楚，那么，落實在價值創造、讓渡上，就會很盲目。

比如品牌建設。品牌是什么？品牌的基礎是什么？品牌是怎么逐步積累起來的？為什么實力雄厚的強大品牌也會走向衰落？即便是專門著作，也沒有真正從理論上講清楚里面的邏輯機理。

再比如“地點”是營銷學研究的課題之一。放在全球范圍內，如何讓一個國家成為投資熱點、旅游熱點、消費熱點、經濟中心，也是一個“地點營銷”的課題。這樣的研究需要多學科支持，是中國營銷理論的宏觀創新方向。

諸如中國營銷對經典營銷理論構成了什么挑戰，顛覆了哪些傳統認知，都是中國營銷理論創新的基本話題。

對于營銷理論研究，最流行的說法是市場營銷是一個應用型學科，沒有多大理論創新空間。其實營銷理論應該是經濟理論的基石。經濟學研究需求、供給、生產和分配，從經濟學中分出來的市場營銷學也是研究這些問題，只不過研究的角度不同而已。一個脫離了生產和分配問題的營銷，真的能夠連接好供給與需求嗎？回答一定是否定的。

其三，改頭換面的多，原創的少

在中國營銷的進步過程中，“自創”的“理論”很多，而真正具有內涵的，原創的很少。比如把市場細分原理改為“市場切割”，把消費者的不滿足、不滿意稱作“沖突”，進而把營銷的要義視為“制造沖突”。雖然這些更適合中國人的“口味”，但沒有什么認識和理論價值。

現代營銷思想在中國并未得到充分的啟蒙和教育。筆者長期從事市場營銷學教育和培訓，從大學到企業，想專業、系統地把營銷理論推廣出去很不容易。就經濟科學而言，沒有什么普適的理論，沒有原創，就不會有中國特色的營銷理論。迄今為止的中國特色理論，理論界和專家的貢獻并不多。

其四，用經典營銷理論詮釋成功案例的多，用成功案例豐富或創新營銷理論的少

案例研究是中國營銷研究最常用的方式。但這種研究最終是回歸經典營銷論述，而不是創新營銷論述。與此相對應，歌功頌德的多，合理質疑的少。雖然許多企業并非被捧殺，但由于缺乏另外一種聲音，難以引起當事企業和其他企業的反思與進一步創新。如果不是用創新的眼光研究成功案例，那最多是事后諸葛亮，只有用發展、創新的眼光觀察和思考，才能借助經典案例探討中國營銷的未來。

在過往的實踐中，對標王的質疑，對廣告戰的質疑，對價格戰的質疑，都最終讓中國企業逐步理性認識這些行為的負面影響，從而推動了中國營銷進程。

其五，提出的新概念多，進行深度、持續挖掘的少

尤其是近年來，這種現象尤甚。新概念的提出，是理論創新的起點，但如果滿足于創造新概念，也是無助于營銷理論創新的。

曾經是柳傳志、張瑞敏，現在是馬云，占領著創造概念和話題的制高點。理論界跟著他們或詮釋，或傳播。這作為一時的現象，非但無可厚非，甚或彌補了理論界在理論創新上的無所作為。

宏大的時代、宏大的目標，需要宏大的理論指導。沒有毛澤東思想就沒有新中國，沒有鄧小平理論就沒有中國經濟奇跡。

而營銷理論的創新不但是中國理論創新的一個組成部分，而且還極有可能是其中最重要、最核心的一部分。

結語

國外學者在評價中國經濟時陷入兩個極端，一端是中國經濟威脅論，一端是中國經濟崩潰論；跨國公司評價中國企業也是處于兩端，一端是不以為意，一端是“三十六計走為上”。

英國著名漢學家、劍橋大學高級研究員馬丁·雅克在美國緬因州舉行的第32屆卡姆登年會上指出：“西方有種非常流行的觀點，認為中國沒有真正的創新能力，認為中國善于抄襲和模仿，但無法做出創造性和激進的改變，因此中國無法取得成功。我認為這是個很嚴重的誤解。從1978年開始往后一段時期，中國的確主要靠把現成的技術應用到中國的環境中來，但即便是這種行為，也是漸進式創新。中國社會各個階層的漸進式創新積累了巨大的創新思維能力。經過一個長期的積累過程后，中國現在已經具備了極強的創新能力，創造了許多我們無法想象的東西，成為世界創新大國。”這是迄今為止，西方學者對中國營銷最切合實際的解讀。

中國臺灣地區文學批評界先驅、臺灣大學外文系教授顏元叔在《中國的前途不在臺灣在大陸》一文中寫道：“他們衣衫襤褸地制造出原子彈、氫彈、中子彈，他們蹲茅坑卻射出長征火箭和載人飛船，他們以捏泥巴的雙手舉破世界紀錄，他們磨破屁股奪回整打的奧運金牌，他們重建唐山而成聯合國頒獎之世界模范市……”同樣，他們在一窮二白的情況下，創造出了只有跨國公司才能創造出的經濟成就。所有這些都是一脈相承的。

面對中國企業的競爭，跨國公司已經不再從容，但這并不意味著我們可以傲視跨國公司。與單個中國企業相比，跨國公司至今仍然高高在上，它們產品的性能、品質和技術含量，它們的技術創新能力、研發能力，我們仍然需要努力數年才能與之比肩。

盡管如此，我們依然可以提前作出這樣的結論：中國企業必將繼續創造奇跡。（金煥民：本刊高級研究員，就職于鄭州輕工業大學經濟與管理學院）