老娘舅換門頭：“贏”在設計,輸在戰略

李相如

近日，上海某知名全案設計公司與老娘舅餐飲公司展開了項目合作，在提出“米飯要講究，就吃老娘舅”的訴求后，對老娘舅的門店設計進行了大幅調整。一時間，營銷界對此的評價褒貶不一。以歐陽黎明為代表的設計人對此嗤之以鼻，認為老娘舅的新設計缺乏美感，就是簡單的單一色，加上把品牌名中的一個字往死里放大；也有持贊同意見的專家，認為米飯要講究是快餐行業的痛點，而新的設計是個不錯的超級符號。老娘舅的重新設計，究竟效用如何呢？

品牌識別率不是設計的唯一尺度

老娘舅新的門頭設計非常簡單，著重解決的是品牌識別率的問題。希望做到能在餐飲一條街上，從紛雜的餐飲品牌中跳出來，搶先抓住消費的眼球，從而增加消費概率、增加銷量。而越是簡單的品牌信息，越是固定的單一色彩使用，就越有這種“出奇制勝”的效果。

從品牌識別率的角度看：區別于餐飲行業慣用的紅色、橙色，選擇使用率最低的黑色，確實做到了色彩層面的突出；對傳播元素進行簡化，將品牌名中的“舅”字放大，也確實增加了品牌的可識別度。用該設計公司的話來說：“招牌就是要醒目、大，字體就是要粗大。Low不Low不重要，刺激信號越強，行為反射越大。”

在這個基礎上，為了加強對“一碗米飯”的聯想，該設計公司在Logo制作中，特意勾畫出碗的形象。老娘舅的門店設計由此誕生。

但從設計美感的角度看：老娘舅的設計，制造了太多的違和感。一大片的黑色，配上黃色的Logo、白色的文字，讓消費者總感覺好像哪里不對。在信息爆炸的環境中，營銷確實越來越注重識別率，但把控不好風格，這是設計公司的大忌。

在日本暢銷的前男豆腐店，同樣使用了單一黑色、放大品牌名的設計技巧，但在對風格美感的把控中，甩出老娘舅好幾條街。品牌識別率，是設計中非常重要的要素，但并不是全部！就像水墨畫，不是所有人都能用黑色勾勒出神韻的。

戰略不對，設計白費

非常有意思的是，該設計公司還服務了莆田PUTIEN。該公司認為，給莆田餐廳設計的藍色“水波紋”符號，不僅能吸引消費者關注，還能成為“好食材”的符號與象征。

與上述腦洞恰恰相反的是，消費選擇莆田PUTIEN，首先是因為“米其林一星”的強大背書；其次，莆田PUTIEN是商業綜合體中粵菜餐廳的代表。有沒有藍色水波紋不重要，換成藍色的海藻、蛤蜊等符號，也能達到同樣的效果。

沒有米其林一星餐廳的光環，也不是粵菜餐廳的代表品牌，錦上添花的藍色水波紋，注定不能“雪中送炭”。就如同廚邦醬油，不是占據了“鮮”的特性，格子布的視覺吸引效果將大打折扣。在訴求“廚邦醬油美味鮮，曬足180天”后，將格子布換成金蘭醬油的包裝，也是可以的。

老娘舅的戰略迷失

經過19年的耕耘，老娘舅在全國已擁有超過260家直營門店，門店已覆蓋上海、杭州、蘇州等長三角地區的主要城市，有望成為華東地區的中式快餐第一品牌。

然而，當各個地區的中式快餐品牌出現后，老娘舅一直疲于應付。在全國的機場、高鐵站和車站商圈，真功夫毫無疑問占據主導地位；往西走，鄉村基成為川渝地區的一霸，并推出大米先生品牌，開始東征；看中部，老鄉雞已跨出安徽省，開始向全國擴張；在南邊，72街牢牢把握著廣東省……尤其是老鄉雞，它對南京、蕪湖等城市的入侵，一直讓老娘舅處于戰略被動的地位。用一句話來形容：老娘舅的西部防線開始崩潰了。

老娘舅的早期訴求為何失效

“高端快餐”“去骨燒魚飯，低熱量、無公害、營養健康”“長三角快餐第一品牌”……老娘舅嘗試過很多的訴求，就差把策劃部的人一年一換了。那么為什么這些訴求都失效了呢？

高端快餐——吃一頓老鄉雞也將近30塊錢，誰比誰高端？

去骨燒魚飯、低熱量——快餐首先是要好吃，低熱量打給健身人群看嗎？

長三角快餐第一品牌——老鄉雞說它是“全國中式快餐領導品牌”，全國的，更好的！

以上這些訴求，猛一看還感覺不錯，可一旦結合競爭環境看，就會節節敗退。也正是基于這個原因，老娘舅一直在求新求變。

品牌店的米飯都講究

“米飯要講究，就吃老娘舅”，這句話脫胎于老娘舅楊總的口頭禪。唯一的改動，就是將“吃飯要講究”，改為“米飯要講究”。畢竟吃飯的概念太寬泛了，吃飯還可以講究禮儀、講究盛放的容器呢。但米飯不好吃，已不再是餐飲行業的痛點。

數年前，很多餐飲店的米飯確實讓人難以下咽。為了節約成本，很多餐飲店購買的大米品質都不高。品質不高也就算了，為了追求翻臺率，米飯往往還是夾生的就上桌了。又或者用大電飯煲煮，下面的熟透了，上面的還半生不熟。在當時，吃一頓好飯確實有點奢侈，少不了開水泡軟的尷尬。

然而隨著競爭的加劇，餐飲品牌店早已開始注重客戶體驗了。米飯從免費到每客一元，品質也有了巨大提升。大米先生使用泰國茉莉香米，老鄉雞精選黑土地的東北大米，真功夫升級為五常大米……原來的大電飯煲，也換成了受熱均勻的小蒸格，或者換成定制的IH電飯煲。米飯不好吃的問題，在品牌餐飲店得到了根治。就像所有的手機品牌都在做快充后，OPPO的半小時快充技術就不再具備競爭優勢。

老娘舅該如何突圍

直接訴求口味更好、服務更好，消費者的驗證成本極高。但是，順應中式快餐的品類分化規律，把握住白肉替代紅肉的健康趨勢，提供差異化的選擇，將大幅提升成功率！

老鄉雞早期為什么要聚焦雞肉米飯快餐？當以真功夫為代表的中式快餐品牌主要食材是豬肉時，雞肉米飯就是一個非常有價值的差異化選擇。相對于豬肉來說，雞肉有著“更滋養”的認知；同時，相較于豬肉而言，雞肉的蛋白質含量更高、脂肪含量更低。雞肉米飯快餐的品類價值，是支撐其走出安徽，能和其他區域快餐品牌競爭的根本原因。

在真功夫占據了豬肉、老鄉雞占據了雞肉、吉野家占據了牛肉的競爭環境下，老娘舅有占據某個食材的機會嗎？有，搶先聚焦魚肉米飯快餐！根據《中國統計年鑒》的數據顯示，從2013年到2016年，白肉（主要指禽類和魚類）的消費量是在逐年遞增的，其中，人均水產品的消費量從10.4千克增加到11.4千克，而豬肉的消費比重下降到了9.88%。這些數據意味著什么呢？暫時拋開健康理念不談，即便不做任何營銷動作，搭上魚肉的順風車，銷量自然就會增長！

而在白肉中，魚肉的價值比雞肉更高。在禽類中，雞肉的脂肪含量最高，高于鵝肉、鴨肉。雞肉的平均脂肪含量達到6%左右，而魚肉的平均脂肪含量僅為1.5%。同時，魚肉的肌纖維比較短，蛋白質組織結構松散，水分含量比較多，因此肉質比較鮮嫩，和禽畜肉類相比吃起來更覺軟嫩，也更容易消化吸收。最后，魚肉所含的脂肪酸多為不飽和脂肪酸。軟嫩、易吸收、高蛋白、低脂肪、含不飽和脂肪酸等特點，不僅讓魚肉成為諸多運動員的最愛，也讓魚肉超越雞肉和豬肉，成為更為健康的食材。魚肉因其特有的品類價值，成為餐飲行業一塊寶貴的處女地，誰搶先占據，誰就獲得了發展先機。

相對于內地的餐飲品牌而言，位于長三角地區的老娘舅，本身就更具有做好魚肉的認知；而在其原有的食材中，也有青沙魚的采購加工技術。對于老娘舅來說，聚焦魚肉米飯快餐的難度較小，企業資源完全能匹配上。在解決“做什么”這一戰略方向的大問題后，剩下的無非是菜品開發等運營配稱環節的小問題。

老娘舅是不是又白交了學費呢？絕不是！人類歷史上的進步，都是螺旋式上升的進步，看起來好像又回到原地，但高度已經不同了。在設計層面，老娘舅意識到品牌識別率的重要性，就是一次重大的進步。現在還有非常多的品牌，淹沒在街道上，淹沒在貨架上，等待著消費者的隨機選擇。從戰略層面講，也沒有任何戰略可以做到一步到位，而是需要根據競爭環境不斷調整、不斷校正。當大部分的餐飲品牌還沉浸在有盈利就好，沉浸在“小富即安”的心態中時，敢于創新的老娘舅就已經成功一半了。