美國Better Business Bureau的產品類型、運作機制、聲譽評價指標體系等狀況分析

摘 要 近年來，虛假廣告層出不窮，廣告業的自律問題逐漸被人們重視起來。本文以美國Better Business Bureau為研究對象，重點研究該組織的產品類型、運作機制和聲譽評價指標體系等狀況，了解美國如何應對廣告業的發展狀況，這將為我國的相關舉措提供很大的借鑒意義和啟示。

關鍵詞 美國BBB 廣告業自律 商業信用

一、美國BBB的概述

美國Better Business Bureau簡稱為美國BBB，中文名稱為美國商業改進局，于1912年成立，至今已經發展了一百多年。它雖有一個“局”字，卻并非隸屬國家機構，只是由一些商家發起，旨在對商業廣告進行輿論監督。它在美國是一個全國性的自律商業組織。美國BBB的一個顯著特點是它的資金獲得不依靠政府，而是由會員會費以及各方捐贈等維持。它的責任有：一是建立一個可靠的商業環境；二是設立互信商業機制的標準；三是鼓勵和支持良好的商業行為；四是表彰誠信的企業代表；五是公開抨擊不良的商業行為。[1]

二、美國BBB的運作模式

（一）提供的產品類型

BBB是為了推廣合乎道德的商業行為，創造一個買賣雙方在相互信任下運作的環境。為了鼓勵更好的消費并強調適當的市場標準，BBB提供關于一般和具體的理想商業慣例的教育材料。公司必須遵守規定的準則，才能獲得BBB認證的商業地位。

第一，提出投訴消費者可以與BBB就不公平的商業行為和其他市場問題提出爭議。

第二，留下一篇評論或寫一篇商業評論，并與他人分享你的觀點。

第三，成為BBB認證人員更多地了解BBB認證的價值。

第四，教育公眾：BBB就他們的市場權利向消費者和企業提供建議。

（二）具體的運作機制

美國better business bureau為買賣雙方提供了一個相互建立信任的平臺，任何規模達到一定程度的企業都可以向BBB申請為其信用評級；消費者也可以通過BBB的信用評級層次來選擇某一企業，該平臺致力于幫助人們找到并推薦他們可以值得信任的企業、品牌和慈善機構。

1. BBB平臺為消費者提供了很大的權利。BBB平臺給在該平臺認證的企業、品牌及慈善機構分門別類，消費者只需在BBB平臺首頁點擊他要尋找的行業種類，BBB平臺便會為他推薦該行業的不同企業、品牌和慈善機構。消費者可以根據這些企業的地理位置、信用層次以及其他消費者的評價進行選擇。

2. BBB平臺為企業認證。BBB信托標準有八個原則：建立信任、誠實地做廣告、說實話、透明、榮譽承諾、有反應、保障隱私和體現誠信。除此之外，在BBB平臺認證的企業還可以享有BBB歐盟隱私盾牌服務。美國better business bureau的運行機制實際上是建立在消費者和企業共贏的基礎上的，消費者可以通過BBB平臺獲知自己所需服務的良好企業，企業也可以通過BBB平臺保護自己的隱私權利，擴展本企業在歐洲的業務版圖。

（三）聲譽評價指標體系的運行

1. BBB的企業評估。BBB以改進企業生產管理為目的，對企業發展提供必要的專業支持。BBB會對企業在廣告、產品銷售、服務、工序、食品加工設備、藥品和化妝品等領域進行專業評估，評估結果不會向社會公開，僅被評估企業知曉。

2. BBB的廣告審議機制。一是BBB設立的初衷本是管理廣告業的欺詐行為。BBB的廣告審議機制可以說是其最原始的一個機制。在這一整套機制中，全國廣告部（NDA）這一部門是核心角色。它處理的一個熱門問題是虛假廣告，負責審查廣告是否與企業提供的產品和服務相符合。二是NDA的有效性。NDA在接收到這些案件后并不要求對企業進行調查，而是選擇重視證據。[2]它會根據這些證據對企業廣告各方面進行技術和產品測試，以確定證據的可靠性和投訴的真實性。此外，NDA會堅持保密原則。NDA會根據調查結果向企業提出建議，但它無權要求企業進行損害賠償。三是NDA的信譽較高。NDA會出具審議結果，但是這一結果并不具有法律效力，企業可以選擇接受，但是企業也可以選擇其他法律途徑解決，但是審議結果往往被大多數企業所接受。

3. 可靠性報告及聲譽評價指標。一是BBB的特殊性質。BBB是一個私人實體，它沒有法律權力強迫任何人遵守其投訴解決程序。一個公司對BBB做出反應只是因為要保持一個良好的可靠性報告。二是可靠性報告。可靠性報告是BBB基于對某一企業的生產和銷售、售后服務、廣告和客戶投訴處理情況等商業行為評估而出具的報告。該報告對企業全方位的信息進行了搜集、梳理，能夠較為全面、客觀地反映出企業的產品質量、商業道德等方面的情況，具有很強的信息價值。此外，該報告還對企業進行了全面的評級，具有很強的評級價值，不僅為消費者和銀行放貸者提供了一個參考，還對企業自身改善經營有著良好的促進作用。

4. 企業滿意度報告。可靠性報告體現企業的滿意度。常見的滿意度報告評級分為“滿意”“不滿意”或“沒有評級”。令人滿意的評級意味著消費者的投訴以令客戶滿意的方式得到解決，一個不滿意的評價意味著該公司有未解決投訴的歷史和模式，“沒有評級”可能意味著沒有足夠的公司信息。但是，每個地方性BBB在制定評價標準和細則時有著自身的主動性和靈活性。

三、美國BBB的重要地位及作用

（一）重要地位

美國BBB自我描述的使命是成為引導互信的商業環境引領者，專注于促進市場信任。商業促進局不隸屬于任何政府機構，加入BBB并遵守其標準的企業是通過行業自律來做到的。BBB希望成功審查企業，使其成為承諾并繼續遵守BBB商業行為準則的付費“認可企業，”作為回報，BBB允許信譽良好的認證企業在營銷材料中使用其商標標識。[3]

（二）作用

第一，BBB為市場提供了規范標準，匯集了眾多組織的信息，在一定程度上促進了美國市場信用的發展，推動了美國經濟。

第二，BBB的存在是為了促進當地企業的發展，并游說政府制定有利于企業的法律。

第三，BBB方便了消費者辨別優劣企業或機構，在一定程度上保護了消費者的利益。

第四，BBB建立了一個與信任同義的品牌，其價值與有效性基于信任、透明和中立。

第五，BBB促使機構或企業提升自己的產品、服務質量，也促使企業機構朝著更好的方向發展。它的認證要求嚴格，必須在廣告、消費者隱私保護及整體誠信方面的道德標準符合規范，且任何經過其認證的企業，無論規模大小，都可能因為達不到其標準而失去認證資格，故企業或機構為達到標準，也會提升自身產品、服務質量。[4]

四、美國BBB對我國的借鑒意義

北美BBB模式的成功運行，推動了其所在區域的商業信用發展，增強了企業對企業以及消費者對企業之間的相互信任。如今中國商業信用信息需求巨大，BBB的成功模式也可為我國商業信用發展提供許多借鑒。

首先，建立一個中立的綜合商業信用服務與監督組織是必要的。在我國，政府充當的角色既是監督者又是服務者，這樣的多重身份會導致責任履行不當且效率低下。不同部門之間信息不對稱會對市場經濟運行造成諸多不便。最近西安女車主奔馳維權事件也給我們帶來思考，消費者該去哪里查找相關企業的信用水平，并如何進行有效的維權，涉事公司企業在之后的市場行為中是否受到約束等等。而在BBB模式下，商業信用改進局可以接受消費者的投訴并對企業信用數據庫信息進行評分修改。之后，也能在公共平臺上發布公眾信息從而提醒消費者增加對于信用低下企業的防范。[5]

其次，BBB模式下的信用評級系統最大程度上降低了信用交易雙方的信息不對稱，這使得參與市場的公司企業更加重視自身信用，是對我國企業參與市場的一種剛性約束。

（作者單位為河南大學經濟學院）

[作者簡介：褚安楠（1997—），女，河南駐馬店人，2016級本科在讀。]

參考文獻

[1] 商業改進局簡介[DB/OL].維基網，2012-08-06.

[2] Flint Grinnell . The Better Business Bureaus[J]. J.Police Sci，1931：195.

[3] Dave Roos . How better business bureau work[Z]. 2015.

[4] BBB官網[DB/OL].

[5] 松本司宇.美國信用評級體系分析及對中國的啟示[D].哈爾濱工業大學，2012.