APP沒落 小程序當道

張書樂

人口紅利見頂下，新舊增長手段的交替

早在2016年年底，微信小程序上線前期，一批最早在小程序領域“吃螃蟹的人”就大膽預言：小程序互聯網時代會替代APP時代到來。直到今年，這則預言成真了。近日，QuestMobile發布的《中國移動互聯網2019年半年大報告》顯示，2019年第二季度，移動互聯網用戶出現首次負增長。更甚的是用戶時長，從2018年12月到2019年3月，用戶使用時長的增速也從22.6%下降至11.8%。

一些移動創業者因為QuestMobile報告中透露出的下滑態勢絕望，但支付寶小程序事業部總經理何勇明卻有另一種解讀—他聲稱小程序互聯網時代開啟了。何勇明認為移動互聯網人口紅利并未見頂，政務、教育和生活服務類APP增長，說明在廣泛的地區和細分人群中有廣闊的增長天地。滿足用戶價值、服務價值和商業效率才是商業的本質。

此外，極光大數據發布的《2019年Q1移動互聯網行業數據研究報告》顯示，2019年第一季度，移動網民人均安裝APP的總量為52款，平均每月移動網民人均新裝APP為3.5款，同期卸載3.3款APP，移動網民人均APP數量凈增紅利已經見頂。另外，人均每日使用APP的時長為4.2小時，也趨于飽和。

在這僅有的能供商家搶占的4.2小時里，BAT、頭條系占到了大頭，APP使用時長的變動就出現在幾家巨頭超級APP的拉鋸戰中。

與此同時，為APP購買流量的市價已經達到令商家們難以承擔的水平。以一家中高端服裝定制公司為例，2016年在《微信》朋友圈還鮮少人投放廣告的時候，為APP獲取一個用戶的成本是100元，到2019年，這個數字已經漲了10倍。

不過，移動創業者進入巨頭的小程序生態并不是“躺著賺錢”。2016年～2018年，由《微信》率先入局培養出的小程序生態并未真正走熱。經歷了2017年短暫的資本追逐進入2018年，當投資人開始關注小程序創業者的實際交易量和轉化率，流量泡沫引發的虛假繁榮幻滅了。

一層原因在于，人們依舊迷信人口紅利論。互聯網化覆蓋的人口規模還未逼近11.38億的用戶量瓶頸時，大量移動創業者的增長延續了“簡單粗暴”的買量灌溉的手段，但這樣得來的流量，往往具有轉化率低、用戶留存率低的特征，并不能為商家帶來真正的商業價值。

那么在什么情況下，移動創業者能通過小程序這個流量增長接力棒獲取商業增長？

答案是更聚焦于商業和服務的創業者，以及具有商業和交易屬性的小程序生態。也就是支付寶何勇明提出的回歸用戶價值、服務價值和商業效率，才能讓商業價值得以顯現。

小程序主導下，回歸商業本質的增長挖掘

一批以用戶價值、服務價值為出發點，先行布局小程序的移動創業者已經嘗到了增長的甜頭，甚至扭轉了所在行業的競爭格局。

根據QuestMobile的報告，哈啰出行支付寶小程序的月活躍用戶量超過4 000萬，是自有APP端的兩倍；一淘支付寶小程序端月活躍用戶量超過3 700萬，占到一淘整體月活躍用戶量的76.9%；淘票票小程序端月活躍用戶量超過3 400萬，是APP端的三倍。

這背后的關鍵原因，是小程序能觸達到APP難以觸達的用戶圈層，譬如需要更多用戶教育、APP下載成本極高的三五線下沉市場、代表未來消費力量的“95后”年輕人，以及對APP有更簡單、低門檻的操作訴求，但消費實力強大的中老年群體。以《淘票票》為例，相對于APP端，淘票票小程序在一線以下城市的用戶規模占比更大。

在回歸商業本質方面，離錢、離服務最近的支付寶小程序生態在幫助商家實現增長上表現出了明顯的效果。從多年前就開始提供水電煤繳費服務的支付寶生態，發展至今積累了多維度的服務場景，譬如社區生活、我的快遞、財富社區和車主服務等，培養出一批強交易心智的高質量用戶，也為各個垂類的小程序提供了基于場景精準獲客的機會。

主營車主服務的車行易小程序，在出行場景的《高德地圖》上線首周就獲得了近30萬新用戶。而眾安保險，去年“雙十一”在《支付寶》“我的快遞”場景創新了一個快遞延誤險的新險種。一周的時間，共計獲取新用戶62萬，產生保單26萬單。在人均獲客成本大于百元的金融保險領域，眾安保險這次拉新的獲客成本僅0.0 003元。

這說明了兩件事：其一，從服務和商業出發的拉新，轉化效果遠比盲目的流量灌溉好，其二，保險公司早期的用戶主要買的是傳統的、低頻的人壽險，但即便是同一批用戶，通過重服務的小程序也能挖掘出更多消費需求。