難逃“見光死”網紅電商第一股為啥會玩不轉？

師天浩

公開資料顯示，如涵控股成立于2001年，業務主要涵蓋三大板塊，分別為紅人經紀、營銷推廣及電商業務，近年間其孵化的網紅代表有張大奕、大金和蟲蟲等。目前，如涵控股有113個簽約的網紅（KOL），有1.484億粉絲，91個自營網店（復購用戶39%）。

此外據天眼查信息顯示，如涵控股成立至今進行了多輪融資，投資方包括阿里巴巴、君聯資本、賽富投資基金、昆侖萬維和金石投資等。

早在2016年，如涵控股就迎來了“爆發期”，公司簽約的網紅越來越多，數據也越來越好，估值也跟著上升。同年4月，如涵控股曾借殼克里愛順利掛牌新三板，被稱為“中國網紅電商第一股”，募資4.3億元。其中，阿里巴巴以96.43元每股的價格，耗資3億元認購311.11萬股，獲得如涵控股9.58%的股份。然而卻于2018年2月退市，2018年11月，曾有消息稱，如涵控股退市原因是為蓄力赴美上市。現今，這個傳言已經變成現實。

喧鬧多年的網紅電商從新三板退市后又卷土重新，試圖在納斯達克上市，看起來如涵控股這次似乎是要“終成正果”，然而這看起來并不是那么容易，沒有良好的業績不僅很難通過上市審核，即使上市了也很難獲得國外投資者的青睞，尤其是網紅電商背后的短板限制，注定著網紅電商很難走遠。

背后失落的“供應鏈”

近幾年網紅店興起，向粉絲售賣商品已成為部分網紅重要的收入來源，并逐漸發展成為一種商業模式。隨著電商規模盤子的變大，網紅店的銷量也水漲船高，日銷售額甚至能夠達到1億元，帶貨能力甚至超過許多知名的連鎖超市。

例如，在2016年“雙11”期間，淘寶紅人店鋪錢夫人家（雪梨Cherie）和吾喜歡的衣櫥（張大奕eve）銷量均超過1億件，二者當時的微博粉絲數分別為290萬、410萬。微博櫥窗數據也顯示，網紅電商月日均交易額與累計商品數均保持穩定增長，日均交易額超過5 470萬元。

外表光鮮的網紅電商，真的是一門好生意嗎？在“中國網紅電商第一股”如涵控股向美國證券交易監督委員會遞交招股書中暴露了行業的問題。

第一，“名氣”維護成本不斷攀升。2018年度，如涵控股的銷售商品的合計收入為9.12億元，其中成本主要分為采購商品成本、存貨報廢成本以及KOL服務費三大塊成本，2018年三塊成本分別占收入的比重為53%、5%以及11%。刨去成本之后，毛利率約為31%。成本開銷大，成為制約營收的關鍵。

據招股書披露2018年前三季度，包裝運輸費、銷售費用以及管理費用這三項費用分別占了毛利的35%、55%以及27%，合計占比超過了110%。而其中，又以銷售費用為主道，銷售費用主要由電子商務平臺服務費、社交媒體服務費以及KOL培訓費。

網紅們出國拍照、機票、住宿和吃喝等工作出差費用都算在成本里，額外還有一起隨行的攝影團隊、化妝團隊等花銷成本，基本上網紅店所帶來的收益很大部分都用于去打造和維護網紅。可見，在看似風光的背后，網紅電商運營成本并沒有顯出“流量成本”優勢。

第二，供應鏈成犧牲品。網紅店鋪都是淺備貨，通過饑餓營銷，提高產品的受追捧度，一旦銷量好的話，再去批量生產，但這也造成了網紅店發貨慢，消費者取消訂單的情況較多，網紅們根本就不會關心你取不取消訂單的事，她們追求的是GMV數據，GMV往往會包括未付款的訂單和退貨等指標。

而供應商在整個環節的議價能力低，供應商與網紅店合作，相比于普通店鋪供貨而言，網紅店依托自身流量優勢，所提出的利潤提成太高，供應商的利潤被壓縮了。而一旦網紅店銷量不佳或者粉絲對商品不滿意，形成大規模的退貨，供應商將面臨虧損。

這就造成供應鏈承擔了網紅電商模式最大的責任，供應商本就沒有能力大量積壓存貨，在網紅電商中所獲取的利潤也低，以至于越來越不喜歡和網紅店合作。網紅店的銷售額看上去很美，可深究下去無論是網紅電商平臺還是供應鏈，很多個環節并沒有掙到錢。網紅在中間賺差價，可差價不斷攀升，廠家淪為網紅的“打工仔”。

網紅電商面臨的天花板

網紅電商所帶來的巨大流量，蘊藏著無限的商機。2016年的淘寶直播節上，張大奕兩小時帶動2 000萬元的成交額，刷新通過淘寶直播間引導的銷量記錄，曾引發巨大的關注，如涵控股也在不斷復制“張大奕”，想要打造更多的網紅變現。

單個網紅電商的走紅擁有一定的偶然性，如果把網紅電商作為一種商業模式會成功嗎？筆者觀察網紅電商產業，認為五個原因決定了網紅電商發展的天花板。

第一，網紅電商交易依靠偶然性。網紅電商的模式更多類似“導購”，由網紅在社交媒體平臺上發布“產品秀”，進而引起粉絲的注意并轉化為購買。這種交易的鏈條并不穩定，粉絲購買受許多因素制約，一旦產品秀沒有戳到粉絲的點，就不會購買。這就是為什么網紅需要不斷地在營銷自己上進行大投入，一旦粉絲數量停止增長，其帶貨能力的不穩定性就會爆發。

第二，網紅電商流量紅利是偽命題。擁有1 000萬微博粉絲的張大奕的轉發微博的評論量經常只有兩位數，原創微博評論過千都很少見，這種看似是頂級網紅，但其微博影響力帶來的變現能力值得懷疑。與此同時，網紅迭代很快，很多網紅甚至都是“曇花一現”，在微博大火的張大奕在“抖音”上的粉絲數量剛過17萬，面臨著后起的“抖音”網紅的競爭。如涵控股想要網紅保持旗下網絡熱度，就必須持續“燒錢”，維持人氣，這也增加了網紅電商的成本。

第三，網紅與平臺天然的“敵對性”。網紅培養平臺與網紅本身存在矛盾，一方面平臺要靠規模化盈利，必須不斷地“復制”網紅，而網紅本身追求的不僅是給平臺貢獻的帶貨能力，更需要從中挖掘個人最大價值，讓自己更好的名利雙收。因此平臺陷入兩難境地，如果全面簽約網紅就要承擔風險，一旦網紅人氣下滑，簽約費與營銷投入都將打水漂。不完全簽約網紅的話，可能面臨網紅跳槽的問題。

第四，粉絲對網紅忠誠度并不高。網紅生命周期很低，粉絲缺乏忠誠度。網紅不比明星，明星的曝光量更多，電視作品、電影作品不斷，能夠更好地占用媒體資源，保持曝光度。據網紅經紀公司中櫻桃CEO張展豪透露：“一般而言，網紅的生命周期是6個月～18個月，雖然我們公司走高精品路線，經營的網紅也只有36個月～48個月。”

第五，網紅電商帶來的落差感大。網紅本身長相標致，氣質出眾，本身就能夠去做模特，加上化上精致的妝容、團隊拍攝修圖，拍攝地多為巴黎、米蘭和紐約等國外風景好的地方，背景選擇更好地襯托出網紅的氣質，因此所展現出來的照片當然很好看。可當消費者買回衣服來后卻發現質量并不好，穿起來也并不好看，與自己的心理期望差距很大，造成很多網紅店的退貨率居高不下。

赴美IPO成敗問題并不關鍵

招股書顯示如涵控股2018年的經營狀況，公司前9個月實現營業收入8.56億元，其中產品銷售業務實現營業收入7.56億元，服務業務實現營業收入1億元，毛利則為2.9億元。在同一時間段，如涵控股9個月的凈虧損已達到5 750萬元。這種巨大的虧損成了如涵赴美開啟IPO的痛點問題。

根據如涵控股掛牌新三板時披露的2017年半年報顯示，如涵控股對網紅的重度依賴性，直接導致如涵控股營銷費用高漲，進而陷入虧損困境。公告顯示，如涵控股2017年上半年凈利潤虧損1 532萬元，凈利同比下滑287.64%。2016年同期虧損395.19萬元。

而差不多兩年過去了，如涵控股不僅沒能改變虧損的狀態，而且讓虧損的缺口越來越大。在變現能力有限，依舊嚴重依賴旗下的幾大支柱網紅，除了張大奕、大金和管阿姨幾位頭部網紅外，如涵控股簽下的大量網紅“潛力股”都籍籍無名，網紅電商的“自我造血”功能太弱，缺乏持久創造效益的能力。

筆者認為如涵控股這種不斷虧損的狀態，即使在美國成功上市，意義不大，畢竟網紅商業溢價空間有限—做小生意尚可，想以此做成“大買賣”，幾乎沒什么可能。