入局直播 能解知乎困局？

江華

多面拓展商業化

10月11日，知乎正式上線直播業務。目前知乎直播主要涉及的領域包括情感、求學和高科技等，每天提前預告近期20場直播供用戶預訂。直播中用戶可以通過充值鹽粒（1元可購買10鹽粒）購買虛擬禮物打賞給知乎主播，主播則可以獲得一定的收入。

10月16日下午3時許，編劇宋小君在知乎上進行了一場近2個小時的直播，主題是“如何創作一個能拍成電影的故事”，當天有2 000多人觀看了這場直播。

宋小君表示，知乎直播相比于音頻Live，需要投入更多的精力，準備更多內容，直播之前他系統準備了很多內容。知乎直播的觀眾希望獲得某個領域的知識，直播主要是在做知識分享，體驗不錯。但知乎用戶“大匠”在看了5場知乎直播后表示并不看好，知乎直播只有手機端，主播書寫板書的時候會出現聲音忽大忽小，直播間打賞的人也不多，有一場直播60個人打賞，50個人送的是免費禮物。

在烏鎮舉辦的第六屆世界互聯網大會期間，知乎CEO周源表示，知乎直播是一種積極在商業化的探索，目前處于試運行階段。

直播之外，知乎近日也在內測好物推薦功能。根據知乎官方介紹，獲得使用權限的“知友”在編輯頁面插入商品卡片，如果其他“知友”通過該卡片的淘寶或者京東鏈接購買該商品，創作者可以獲得相應的收益。

周源表示，好物推薦是用戶商業化探索的一部分，目標是通過這種方式，為社區的優質創作者拓寬獲得合理收益的渠道，持續正向地激勵創作者，源源不斷地創作優質的內容。

知乎上，在提問“如何評價知乎的新功能好物推薦”下，幾位參與內測的創作者對這一功能表示認可，兒童教育領域KOL（意見領袖）“左歪”認為，知乎用戶有被推薦購買好物的需求，創作者也有從這個功能獲得持續收入的需求。

目前這一功能在小范圍測試，后續將陸續開放。有參與測評的知乎用戶指出，知乎平臺的分成比例稍高，京東聯盟的比例大約為3成。即便知乎已經出臺了一些規范，后續這一功能放開，是否會出現大量電商營銷號涌入還有待見證。

在創作者層面，8月知乎還啟動了MCN機構招募。丁香醫生和女神進化論等10家機構入選成為認證機構。據悉，知乎認證的MCN合作機構，將獲得優質創作者孵化扶持以及商業機會優先合作等權益。

商業化與內容的矛盾

對于知乎這些商業化新舉措，一位曾在知乎從事內容相關的職員陳耿（化名）并不意外。他指出，一直以來知乎的商業化和內容客觀性之間就存在矛盾，知乎的商業化做得并不算好。

陳耿介紹，知乎上有些領域的KOL可以商業化，有些冷門領域的KOL無法商業化，這樣會導致平臺上的內容生產者出現一種“貧富不均”的現象。對于可以商業化的KOL而言，用自己的流量為品牌方進行推廣轉化，會對自己的信譽產生一定的消耗。知乎站內專業的氛圍讓部分KOL對自己的專業度信心比較高，可能導致內容產出常常和品牌的需求有偏差，有的KOL本人并不愿意因為商業行為去修改自己的專業判斷。

陳耿還提到，知乎的社區審核和商業化之間也存在矛盾。知乎的社區和商業化是兩個部門，社區要維持知乎內容的專業性，商業化要求業績，前者一般不會遷就后者的需求，有時會出現KOL完成的內容客戶通過，但社區不肯通過的情況。

在內容與商業的博弈中，知乎更偏重于前者，在商業化上顯得有些克制。

陳耿提起，之前知乎內部對MCN機構的態度其實很糾結，從排斥到觀望最終才接納。因為MCN機構的KOL之間可能會互相背書抱團取暖，這就背離了知乎普通用戶互相“點贊”的運行機制。

這種克制在一定程度上導致了2017年的約300名知乎大V出走事件。今年5月，周源在極客公園Rebuild 2019科技商業峰會上提到，在知乎的大系統里其實是有三個資本（能產生價值的東西）在起作用：知識資本、社交資本、財務資本。談及知乎大V出走，他表示，首先要搞明白一件事情，這是用戶選擇還是商業選擇。

一位知乎前員工對筆者表示，很多大V都是被高價挖走的，但是最后發現其他平臺的氛圍不夠好，一部分人又回來了。知乎用戶盧詩翰認為，用戶使用知乎是因為能高效獲取有用的信息，而這些信息就來自優質創作者，要養成優質的創作者并非一朝一夕的事，這些創作者流失對知乎而言是很大的損失。

可以發現，知乎近期上線的新功能都給創作者提供了一定的變現方式。對知乎而言，或許先留住優質創作者，保證有價值內容的不斷產出才是平衡好內容與商業的前提。