跟風、博眼球、賣假貨，“種草經濟”怎么變了味？

最極客 東方亦落

零售業刮起“種草風”，成刺激消費重要驅動力

“種草”并不是從字面意義上來理解的，它指的是“宣傳某種商品的優異品質以誘人購買”的行為。簡單來說就是一個人把某商品推薦給另一個人，使對方喜愛進而購買該商品的過程。

“種草”這種用法在PC時代起就流行于美妝論壇與社區中，那時不少美妝達人就已開始在這些地方分享自己認為好的產品，迅速積累起一批粉絲。到了移動互聯網時代，“種草”這一概念與行為逐漸擴散至更多平臺，在社交與電商平臺中尤為明顯。

自此之后，“種草”不再只是單純的自發行為，而是更多地“沾染”了商業氣息：由廣告主、KOL（意見領袖）利用粉絲經濟和裂變式傳播等規律進行“種草”，以促使更多用戶“拔草”為終極目標。

接下來的一段時間內，“種草模式”頗受歡迎，為社交和電商等領域帶去了諸多積極轉變。新浪微博、知乎、小紅書和B站等平臺中有大量的“種草”內容，包括推薦、體驗與盤點等類型。在這一過程中，用戶以“種草”的內容為切入點，找到與自己興趣相投的群體，獲得在社交過程中尋求的認同感和歸屬感，這已然成為用戶在互聯網中一種全新的交流方式，也契合互聯網平臺青睞的“社交”元素。

對于電商平臺而言，用戶的推薦與評價更是其運營環節的重中之重。而“種草”猶如撒下一粒種子，以流量和人氣作為“養分”，最終達到促使用戶“拔草”的目的，與電商領域的運營不謀而合。因而“種草”也在電商平臺火爆異常，淘寶的直播、微博的紅人經濟和小紅書的“種草筆記”，都體現出電商平臺對UGC（用戶生成內容）與KOL的大力扶植。

如今打開各大電商平臺，幾乎都有“種草功能”的板塊，“種草模式”的崛起對跨境電商的發展也起到了促進作用。根據《2018～2019中國跨境電商市場研究報告》來看，2018年中國跨境電商交易規模達到9.1萬億元人民幣，預計今年將增長至10.8萬億元人民幣。《人民日報》對小紅書等平臺上的“種草模式”給予肯定，稱“用戶推薦的進口商品拉動了消費購買力。”

由此，“種草經濟”逐漸成形。其本質是“注意力經濟”，即“網紅經濟”的延伸。在信息碎片化的移動互聯網時代，KOL的存在尤為重要。在傳統的生意鏈條中，是產品主動找用戶，所以才會有“精準觸達用戶”和“點對點營銷”之類的概念。但在“種草經濟”中，此模式變為了完全相反的“人找貨”，有KOL帶貨，用戶就會自動上門。

除了獲取用戶的方式不同，“種草經濟”更是顛覆了生意鏈條中“需求”這一核心點。通常來說，用戶購買某件商品是因為它能滿足自己的既有需求，然而“種草經濟”可以“制造需求”，即使你不需要某款商品，也可能被“種草”激發購買欲，進而轉化為實際行動。

這種能夠從源頭上做出轉變的賣貨方式，是刺激消費的有效手段。新穎的KOL與UGC帶貨方式產生了強勁的消費驅動力，能夠加快零售業的發展，對電商與社交也產生了一定程度的正面影響。這本是多方得利的好事，然而隨著“種草經濟”愈加火爆，利益的天平開始傾斜，發展速度也愈發不受控制，導致此模式在實踐過程中出現了許多問題。

資本過熱、盲目跟風，變味兒的“種草經濟”還有救嗎？

中國互聯網中最早將“種草”變為商業模式的小紅書，受到了“種草效應”失控之后的傷害。

今年4月有報道稱，在《小紅書》中輸入關鍵詞“煙”，會出現近10萬條“種草筆記”，背后多為煙草營銷機構。因國家明令禁止煙草廣告，故而這些煙草軟文遭到質疑，此后小紅書迅速下線了煙草類的“種草筆記”。

之后，《小紅書》中曝出了虛假的“種草”產業鏈，明碼標價代寫“種草筆記”，一如娛樂圈的虛假流量，這些筆記的熱度也都是可控的，并且是有組織的。而在《小紅書》下架的前幾天，又被曝出借“種草”之名推廣人胎素、肉毒桿菌等藥品，以及各類微整形筆記。然而這些都屬違禁藥品，筆記也大都是弄虛作假。

《小紅書》此次的下架或許與這些負面消息關系密切。近幾年，小紅書在各方面的數據都很漂亮，用戶增長率也很高，因為這些成績以及“種草經濟”的前景，小紅書在去年拿到了由阿里巴巴領投，騰訊投資和元生資本等9家機構參投的超過3億美元的財務融資，估值也超過30億美元。可僅僅一年時間，小紅書就已經危機四伏，不得不讓人感嘆一句“世事無常”。

然而既有流量又有人氣，還有資本加持的小紅書為何會走到這一步？資本固然能對平臺發展形成巨大驅動力，但當行業發展過熱，奉行“利益至上”的準則之時，資本的力量就變成了一種束縛。被資本“綁架”的平臺為了盡快做出漂亮的數據，就容易走上歧途。

想要給用戶“種草”，不僅可以通過筆記，還可以通過視頻、直播等途徑。可在這些模式下，問題依然層出不窮：有的消費者看到主播推薦了好用的化妝品就下了單，結果發現顏色根本不對，效果也不好，甚至引發皮膚過敏；有人買了主播穿在身上很顯腰身的衣物，結果發來的貨壓根就不是直播里看到的那件，料子很差清洗時還掉色；有人看到主播推薦的食物很誘人，結果買到手才發現包裝雖然相似，但卻有股怪味。

在“種草”與“拔草”的過程中，許多用戶都親身體驗到了“你以為你看到的就是你看到的嗎”是什么感覺。可在當初被“種草”的時候，用戶多是出于對KOL的信任。然而KOL與平臺之間也是以利益為紐帶的，帶貨越多，分成就越多。于是在資本過熱的大環境下，許多KOL開始使用各種手段賣盡可能多的商品，哪怕是賣假貨也在所不惜。這樣一來，帶貨量是提高了，可用戶卻深受其害，輕則貨不對板破財揪心，嚴重的都有可能損害健康甚至危及生命，畢竟那些過期食品、違禁藥物和不規范的微整形培訓極有可能造成無可挽回的后果。久而久之，不愉快的用戶體驗和不那么管用的售后維權服務就會使用戶對“種草”的KOL失去信任。

此外，用戶對KOL的盲目崇拜也容易導致被“種草”之后“沖動消費”的行為。許多時候，KOL們推薦的東西你可能完全不需要，可你在熱烈氣氛和從眾心理的感染下花錢買了回來，然而買完你會發現根本不適合自己或者用不上。從信息傳播的角度來看，種草以內容的傳播達到帶貨目的，使得該模式被資本“綁架”的幾率更高，甚至徹底淪為商業的“工具”。

其實“種草”產生的效果本不該是這樣的。在傳統的消費體系中，人們對商品的選擇偏向于功能性與功利性，但在“種草經濟”下，消費成為了彰顯個性、態度的途徑，以及對品牌背后意義的認同。在“被種草”的過程中，歸屬感和認同感應該也能得到充分的滿足，然而資本綁架、方向跑偏和盲目崇拜等因素致使“種草經濟”偏離了軌道，甚至是南轅北轍。

不過，這種局面并不是徹底沒救了。平臺應該弄清楚自己賴以生存的根基是高質量的產品，“種草”也要種真正的好產品，才能得到用戶的信任，用戶信任逐漸積累起來才是真正的流量。若是只因資本裹挾而一味追求漂亮的數據，是本末倒置的做法，最終會讓“種草經濟”變味兒。而資本也應看清平臺模式是否健康，而不是將數據作為唯一標準。此外，監管部門應加大力度。只有各方共同努力，才可能讓“種草經濟”恢復本來面目，有利于此模式的長遠發展。