B站十年 沖破艱險

賈敬華

他們遇到的問題，B站全都遇到了

B站是幸運的，其發(fā)展歷程中遭遇的問題，其實“前輩們”都已經(jīng)踩過“坑”。比如二次元彈幕文化的鼻祖，日本最大的彈幕視頻網(wǎng)站N站（NICONICO）就踩中了整體策略、用戶體驗與商業(yè)化平衡和站內(nèi)文化沖突三大問題。

首先是整體策略。本來N站成立四年就已實現(xiàn)盈利，但在2014年日本傳統(tǒng)出版業(yè)巨頭角川與N站母公司多玩國建立控股公司合并經(jīng)營后，原本能承載更多角川旗下IP的N站陷入了困境，不僅從日本一線視頻平臺行列里掉隊，虧損程度也與日俱增。

而造成這一結(jié)果最直接的原因是角川僅是將N站作為IP下游變現(xiàn)的一個環(huán)節(jié)，并未從完整內(nèi)容生態(tài)的角度去考慮。這一策略帶來的后果就是N站的低畫質(zhì)和視頻讀取速度慢等問題強烈影響了用戶的體驗。為何不能升級底層技術服務，角川前社長川上量生給出了自己的解釋：基礎服務的競爭沒有止境，在差異化領域行動就能夠保持自己的特色。

于是N站迎來了第二個問題，用戶體驗下降，忘記初心。

在“避開無謂競爭”的邏輯下，N站將一般視頻網(wǎng)站都有的基礎必備項，加入了用戶付費的增值體驗里。在視頻下方以付費就提升速度的字幕誘導用戶付費、限制非付費會員投稿視頻的大小、只為付費會員提供拖動進度條功能、免費會員會在直播中被踢出……這幾乎是在讓用戶為基礎的服務付費。

第三個問題則是沒能平衡平臺上主流和非主流兩種文化，以至于原有用戶對其失望。近年來N站逐步引入日本歌舞伎、相撲甚至是政黨新聞信息意圖拓展用戶數(shù)量，向綜合性視頻網(wǎng)站靠攏，但N站并沒有自然地進行過渡，這一做法不僅弱化了N站自身的社區(qū)氛圍，更多主流PGC內(nèi)容也在削弱著UP主們自制內(nèi)容的動力。

主流內(nèi)容的加入讓差異化特色全無，選擇擁抱“大眾”的N站在本土網(wǎng)站和YouTube和Netflix等流媒體平臺面前并無優(yōu)勢，其“畫質(zhì)全損”的視頻體驗甚至成了弱項。

在用戶體驗、會員服務和平衡文化這三方面，N站的教訓給B站提了醒。

B站是怎么應對的？

2013年B站將全站推薦和排行榜更改為獨立分區(qū)的熱門榜單，諸如“影視區(qū)”這樣的全新內(nèi)容被增加進來。緊跟版面改版出現(xiàn)的是對時尚、娛樂和音樂等三次元內(nèi)容感興趣的用戶，而此時對B站要“去二次元”的評價也在二次元“原住民”中蔓延開來。

核心用戶是否會出走、非核心用戶付費能力如何、只針對看番劇的大會員權益如何吸引“新住民”都成了當時B站所面對的質(zhì)疑。

其實，如何協(xié)調(diào)核心“原住民”和“新住民”一直以來都是內(nèi)容平臺的難題。2012年陷入“小眾”和“大眾”之爭的知乎也是個典型案例。原本科技圈種子用戶撐起的問答社區(qū)，在有一定用戶黏性后總要考慮擴大規(guī)模的問題，但內(nèi)容的質(zhì)量如何保證、良性的討論氛圍如何維持成了爭議點。

而走過十年時間的B站也順利地解決了這一問題，將內(nèi)容拓展至整個“Z世代”的它并沒有脫離二次元，而是實現(xiàn)了跨次元的運營。一步步，B站從二次元小社區(qū)順利地成了“Z世代”的聚集地，在用戶增加的同時，內(nèi)容生態(tài)也豐富起來。

而B站的內(nèi)容生態(tài)給所有內(nèi)容平臺提供了一種強黏性的范本—生態(tài)中的各個環(huán)節(jié)都得到了利益關照，UP主、用戶和高質(zhì)量內(nèi)容形成了正循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)。

對于內(nèi)容平臺而言，獲客可以有多種方式，但留客才是其持續(xù)下去的唯一標準。由于UP主自制內(nèi)容占B站整體視頻播放量八成以上，UP主就成了B站留客的關鍵。從UP主上市敲鐘、UP主年度頒獎以及各項創(chuàng)作激勵計劃也可以看到，B站對內(nèi)容創(chuàng)作者的重視程度。

UP主的創(chuàng)作受到正向激勵，最直接的反應便是用戶黏性。根據(jù)B站今年第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，B站的日均視頻播放量達到5.1億次，同比增長93%；與此同時月均活躍用戶突破一億大關，有效付費會員人數(shù)同比增長95%至480萬，月均互動量也高達14億次，同比增長近361%。

同樣，以UP主產(chǎn)出的內(nèi)容為基石構(gòu)筑的社區(qū)也是B站用戶黏性極高的因素之一。UP主憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為意見領袖，“彈幕收藏轉(zhuǎn)發(fā)三連”的用戶是渴望以相同興趣連接彼此的“同好”，而B站的流行用語、流行的歌曲和“梗”都是給社區(qū)加設的門檻。這個空間在此時起到的作用就不僅是增加了內(nèi)部成員的歸屬感，更重要的是它對門檻外想要獲得群體認可的用戶具有極強吸引力。

他們沒遇到的問題，B站也遇到了

用戶與內(nèi)容背后，是B站形成閉環(huán)的商業(yè)體系—B站的主要收入由游戲、直播與增值服務、廣告、電商及其他收入組成。與此同時，B站正在努力抬升其他業(yè)務收入以此來平衡收入結(jié)構(gòu)。

今年第一季度，B站的直播及增值服務收入就同比增長了205%達到2.9億元，去年第四季度才正式開始的電商業(yè)務經(jīng)過兩個季度的成長，收入達到8 100萬元，同比增長621%，由于二次元周邊的強大吸引力的存在，足夠的沉浸感和歸屬感已經(jīng)可以支持用戶從“為愛發(fā)電”到“為愛種草”。

用戶給B站帶來了極高的人氣，同樣也給了B站一個“老大難”的問題，自從B站創(chuàng)始人徐逸立下“正版番劇永不添加貼片廣告”的規(guī)矩后，很長一段時間里廣告幾乎是B站不能提及的東西，甚至是片方要求加的廣告也會被用戶埋怨是違背了承諾。

所幸，曾經(jīng)“談廣告色變”的B站在去年時實現(xiàn)了效果類廣告的從無到有。無貼片廣告的承諾反而促使B站的廣告不得不像內(nèi)容一樣更有趣、更多元化方式展現(xiàn)，包括以同樣大小和樣式排列在內(nèi)容中的廣告、聯(lián)名限量版產(chǎn)品以及B站線下活動贊助等新形式。

今年第一季度，B站的廣告收入也達到了1.125億元，在廣告淡季里這一數(shù)字仍然同比增長了60%，由此看來B站的廣告業(yè)務明顯已經(jīng)通過合適的方式擺脫了“老大難”的帽子。因為要考慮用戶的感受和體驗，B站在商業(yè)化方面一直以來非常克制，而這反而使得B站每一項業(yè)務都做到了圍繞用戶的需求和喜好來開展，正如B站董事長陳睿所說：“我們不是典型的游戲公司。用戶喜歡娛樂消費、喜歡看直播，就給到直播服務，喜歡買動漫周邊，我們就賣周邊。”

圍繞用戶需求，重視激勵內(nèi)容創(chuàng)作者，業(yè)務收入逐漸平衡，平臺社區(qū)氛圍跨次元和平共處。可以看到，B站用十年時間以自己獨特的內(nèi)容生態(tài)，成長為國內(nèi)無完全可對標的公司，也脫離了初始原型N站的增長困境。不單純“售賣”用戶、產(chǎn)品，而是幫助生態(tài)成員獲益，再從中獲益，這種商業(yè)化的打法從商業(yè)史的角度來看，是長期可持續(xù)的。

當然B站才剛剛“十歲”，此刻談論“企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營”看上去為時尚早。但一切過往，皆是序章，圍繞年輕人需求和喜好的B站，正在沖破困難，其在未來展現(xiàn)的價值還有更大的想象空間。畢竟，一代人終將老去，但總有人正年輕。