市場份額頹勢難挽 餓了么暖冬計劃緣何遭遇滑鐵盧？

歪道道

“暖冬計劃”遭遇冷空氣

除了前言中提到的提高商家傭金費率，餓了么近期還遭遇多省份代理商指責其“霸王清理”的事件，這讓餓了么原本“尊重合作伙伴”的話語付之炮灰。其實，以阿里巴巴“你為我服務”的投資風格，這場收購背后注定不會如此“佛系”。

值得注意的是，餓了么編入阿里巴巴已一年，阿里巴巴本地生活服務公司總裁、餓了么CEO王磊當初許下的“一年內搶占50%外賣市場份額”的口號不僅沒有兌現，其市場份額在阿里巴巴的資金加持下不升反降。根據移動互聯網大數據監測平臺Trustdata發布《2019年1季度中國移動互聯網行業發展分析報告》顯示，餓了么的市場份額連續4個季度下滑。

不僅如此，4月上旬，來自廈門的商家反映，距離協議期還有半年甚至更長的時間，餓了么平臺就在廈門試點提高商家傭金費率，部分商家傭金率由原來的18%提高至21%。還有商家透露，如商家反應不大的話，這樣的政策可能被推廣到其他地區。而根據Bernstein報告推測，美團高于餓了么33%的訂單量，讓商家很難完全拋棄美團、轉向餓了么。若餓了么繼續提高傭金，因其沒有訂單量的優勢，商家流失的可能性會更大。

餓了么這次調整傭金之所以引起更大的反響，很大程度上歸咎于前幾個月其“暖冬計劃”不漲價的口號。公開資料顯示，今年1月王磊曾承諾，“口碑”對商家的收費最低能做到競爭對手的五折，而餓了么的商家費率則保證不會漲。短短數月就開始背離承諾的舉動，讓原來傾向于餓了么的商家感到“上當受騙”。

據相關媒體了解，第一批試點的商家主要集中在粵海地區，僅有千余家。幾個月試點下來，下一批試點卻遙遙無期。而對于有降費率訴求的商家們來說，試點商家的數量“杯水車薪”。其實，餓了么的“暖冬計劃”更像是向商家做出“降費率”的姿態，可能是降低傭金費率、拉攏商家的效果不盡如人意，餓了么不得不違背之前承諾提高傭金，以緩解盈利壓力。

值得注意的是，餓了么平臺上傭金費率的這種反轉，可能造成餓了么與商家之間關系的惡化，更加削弱與商家之間本就較為弱勢的餓了么的話語權。根據Bernstein報告數據顯示，商家在美團和餓了么之間更傾向于美團。對同一家餐廳而言，美團相較于餓了么平均多給餐廳帶來33%的訂單，且隨著城市等級的降低，美團的優勢越來越大。美團在一線城市中領先于餓了么9%，在四五線城市則領先于餓了么兩倍。此外，有32%的餐廳只使用美團，只有16%的餐廳只使用餓了么，其他52%的餐廳都在兩個平臺上。

餓了么反攻的階段性敗退？

被阿里巴巴納入麾下后，其對餓了么“沒有上限”的投入以及背后新零售資源的支持的成效似乎并不理想。多方數據證實，在被阿里巴巴“輸血”的餓了么在強勢補貼之下，市場份額卻在縮減。互聯網第三方數據機構DCCI近期發布了2019年第一季度外賣市場報告，報告數據顯示，目前美團外賣、餓了么和餓了么星選的市場份額分別為64.6%、25.5%和8.4%。而近期Trustdata發布的數據顯示，從2018年第二季度到2019年第一季度，餓了么的市場份額從36.0%下降到27.5%。

被收購的餓了么在公司組織、業務和管理上，都發生了前所未有的變化。這一切給外界的直觀感受是，餓了么進一步“阿里巴巴化”。比如餓了么給予一線城市經理較大授權，倡導阿里巴巴的“大中臺、小前端”，將即時配送體系融入阿里巴巴新零售的基礎設施構建。阿里巴巴還為餓了么確立了戰略方向和目標：短期通過地域下沉、降低費率來奪回50%市場份額，長遠則是從C端向B端轉向，著眼于商家數字化。

不過，阿里巴巴的商業規劃能不能給餓了么帶來更為長遠的利益，尚難以預測。投資界對戰略投資通俗的理解分為兩種：一種認為戰略投資是“你為我服務”，一種認為戰略是投資“我為你服務”，前者被認為更像現階段的阿里巴巴。

這導致阿里巴巴內部將投資并購看作是圍棋游戲，頂層設計明顯，希望收購的公司最終都能夠進入到自己旗下，建立一個全產業鏈的阿里巴巴系閉環，消費者在阿里巴巴這一體系內就可以基本滿足自己的需求。因此，被收購或控股的公司是否在自己領地獲得一隅的優勢并不重要，目的是聯合起來吃掉最多的“黑子”，幫助阿里巴巴贏得全局勝利。但僅從外賣行業中餓了么的表現來看，這種轉變并沒有讓餓了么的效益增加，且正給公司帶來較大的壓力。

更為嚴重的是，餓了么在市場份額不斷遭到削減的情況下，其平臺與用戶、商家之間的關系鏈，則在代理商維權、傭金變動等事件的沖擊下暴露出危機，而且這種負面影響要更深。

三四線市場補貼紅利不在？

雖然餓了么還在用戶、商家兩端大打補貼戰，以期快速開拓三四線城市。但餓了么過于依賴補貼的打法，似乎沒有換回明顯的市場份額提升。當然，餓了么一年反攻戰，若是僅從市場份額就斷定失敗未免有失偏頗，可不斷被削減的趨勢，的確暴露出餓了么在戰略打法的失誤和下沉市場的缺失。

在業內看來，餓了么通過三四線城市做突破口，慢慢占據一二線城市是比較好的選擇。電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰也認為，相比起在一二線城市從美團手中搶過市場份額，餓了么從三四線城市著手的勝算會更大。

艾媒咨詢數據顯示，2018年以來，我國在線外賣用戶的城市分布重心正向三四線城市移動，一線城市用戶占比下降6%，三四線及以下城市增加5.8%，成為外賣市場增長的新驅動力。此前王磊透露，伴隨著整個阿里巴巴都在下沉渠道，對餓了么而言，向三四線城市重新投入會是個好機會。從去年開始，餓了么就加重了對三四線城市的擴張，今年3月又宣布“上山下鄉”計劃，向100個三四線城市加速布局。

然而，三四線城市的外賣市場相比一二線城市來說較難突破。來自英國《金融時報》內部研究部門的調查報告顯示，進軍低線城市意味著需要打造外送網絡以解決物流問題，但三四線城市對于價格敏感度更高，且人口密度更低，難以實現規模經濟。

餓了么大規模補貼刺激的僅僅是低線城市的偽需求，一些從來不點外賣的人開始點外賣，唯一的原因就是幾乎不花錢。一旦補貼撤銷，這部分用戶的存留量不高。比如大理外賣市場補貼大戰焦灼，在餓了么的大幅補貼下，外賣訂單量短短2個月增長了近3倍，但這與大理的城市規模遠遠不能匹配。

總的來說，“暖冬計劃”的“變臉”說明了餓了么絕地反攻的艱難。這個“超級獨角獸”當初許下的承諾和豪言，兌現難度也將因經濟下行、行業進入深水區增加。而縱觀被阿里巴巴收購的企業，不乏遭遇“水土不服”而被棄如敝屣的例子。尚與阿里巴巴在“蜜月期”的餓了么是承繼阿里巴巴的野心，還是最終成為另一個“棄子”，尚需時間檢驗。