鄉村旅游高質量發展的路徑研究
——基于成都市農科村的調查

（南京林業大學人文院 210037）

成都市郫都區友愛街道（原名友愛鎮）農科村被稱為“中國農家樂旅游發源地”，上個世紀八十年代初期，當地村民首創、自辦了“農家樂”模式。在全力推進鄉村旅游向休閑旅游轉型升級的背景下，鄉村旅游地被賦予了更多的功能，成為“農家旅游創新小鎮”和“雙創”示范基地，并承擔著推動重大項目建設、場鎮改造和新農村建設的任務。在鄉村發展多元化價值取向和多目標要求的背景下，鄉村旅游如何保持當地特色，實現高質量發展成為了亟待解決的問題。

鄉村旅游高質量發展一是要體現提質增效的思想，大力推進產業內部的創新發展；二是要關注鄉村發展短板，推動城鄉協調發展；三是要注重人與自然和諧，實現綠色發展；四是要堅持以人為本的思想，關注當地居民、創業者和游客的幸福感、滿意度，實現共享發展。農科村鄉村旅游高質量發展包括高品質特色旅游產品與服務、高智能鄉村旅游服務設施、高融合鄉村旅游產業服務體系。

一、農科村鄉村旅游低質量運行的特征

農科村先后榮獲“中國農家樂旅游發源地”“國家AAAA級旅游景區”“全國農業旅游示范點”“國家級生態示范區”“國家園林城鎮”“全國文明村”“中國十大最有魅力休閑鄉村”“中國鄉村旅游模范村”等稱號。現有鄉村酒店（農家樂）36家，其中星級鄉村酒店（農家樂）22家，景區以休閑、觀光、賞花為主要特色。友愛鎮以花木種植和鄉村旅游為主導產業，花木銷售年收入達1.8億元。2016年農科村接待游客275余萬人次，相關收入達1.82億元。

總得來說，在四十年的深厚基礎之上，農科村鄉村旅游發展狀況良好，對增加當地村民收入、推進成都市城鎮化具有重要意義。

盡管目前農科村鄉村旅游運營狀況良好，但是由于缺乏與時俱進的計劃指導、規范與合理的運營體系，農科村在新時代發展中暴露了諸多質量問題，令人堪憂。

1.產品同質性高。農科村鄉村旅游以農家樂為基本模式，各個農家樂基本只提供特色餐飲、棋牌休閑兩種服務。近年農科村也新增加了一些項目，如風箏節、各式鮮花節、水果節，都是“人云亦云”——哪里的“節”火了，就搬過來；又沒能抓住這些項目的精髓，成了“低仿”、“山寨”。

2.服務水平低。在接受訪問的服務人員中，84.7%的人未經成旅游服務學習系統的培訓就上崗了；在管理層更是缺少高素質的旅游管理人才——在本次走訪的三十家當地農家樂中，僅有19.7%的中層以上管理人員取得了旅游相關的大專及以上學歷。農家樂日常運營工作，基本走“經驗主義”道路。另外，在大眾旅游時代，農科村當地的基礎配套設施建設遠遠夠不上提供高質量服務的要求。

3.景觀同質性高。友愛鎮的三十家農家樂中超過二十家農家樂是“混搭”式建筑，包括古典園林、現代園林、現代度假村、川西庭院等風格。同時成都周邊其他地區也開始發展農家樂，如此一來農家樂建筑與景觀的重復率就更高了。而這些鄉村旅游目的地，又不約而同得選擇了構建“花海”、“采摘田”這樣的相似植物景觀。

二、農科村鄉村旅游發展困境分析

農科村現有的旅游產品多而不精。盲目引入的項目缺乏文化、資源根基。隨著人們可支配收入的提高，人們已經可以去知名旅游產品當地去體驗它們的獨特魅力，而不再需要低品質、缺乏內涵的替代品。自身創新的旅游項目，如果可復制性強，還是容易被模仿、讓游客失去新鮮感。

根據問卷調查結果，城鎮居民期待的鄉村旅游項目包括農產品觀光采摘、體驗特色農家飯、了解當地的歷史文化、戶外活動、休閑品茗、當地特色產品展銷。在中國高速城市化進程中，人們呼喚“鄉情”，對鄉村旅游的需求還在增長。雖然當前農科村還沒有爆發實際經營問題。但游客的需求如果長期得不到滿足，落后的旅游產品終將被旅游者拋棄；反之，要想搶占未來市場，必須滿足游客的需求、提升游客滿意度。

大部分鄉村旅游地興起時的主要客源市場是其臨近的高級城鎮。當游客增多、游客滿意度提升、景區口碑形成，鄉村旅游地才能吸引更遠距離的游客。

而從業者的素質，也影響著當地旅游業的發展前景。農科村農家樂的經營者、工作人員，普遍缺乏旅游專業知識、服務能力低。這意味著農家樂的領導者無法制定科學的發展戰略、合理的管理體系；農家樂工作人員無法提供專業、高水平的服務。長時間積累起來的經營經驗固然能夠幫助解決一些日常問題，但是是無法為游客提供高滿意度的服務的。

在旅游活動中，當地所提供的設施不健全，尤其是廁所設施不滿意度達75.7%，無法讓游客便利得享受鄉村悠閑的氛圍。（表1）

表1：基礎設施存在的問題

此外，成都市鄉村旅游目的地信息化服務設施建設不完善、新媒體建設不完善、信息化管理不到位等新問題1。

更要充分考慮可持續發展問題，積極構建和諧的旅游環境。和諧的鄉村旅游環境的基礎，就是要實現鄉村建筑景觀與鄉村生產生活環境相宜。

而在不斷的翻新改建中，農科村各個農家的建筑俱是追趕潮流、沒有當地特色（表2）；

表2：游客期待的鄉村建筑景觀

農家樂農科村的景觀也未能保持原本的風貌，逐漸消敗。旅游者最為期待的、鄉村標志性的傳統人工耕種的農田，在現在的農科村，基本消失了。（表3）

表3：游客期待的鄉村生產生活場景

對“消失”不滿的，不僅是游客，還有當地人。在走訪的過程中，部分當地人抱怨旅游業的發展破壞了當地原來的民俗風貌。甚至發展旅游業，反倒使當地居民的生活不太便利——大家都開始從事旅游相關的工作，與日常生活息息相關的行業無人經營。

三、農科村鄉村旅游高質量發展的路徑建議

1.挖掘高品質特色鄉村文化

文化是旅游的靈魂。旅游及旅游業所憑借的旅游資源與文化是分不開的2。要深入挖掘當地獨有的民俗文化、可利用資源。不僅要了解，要挖掘旅游資源的歷史內涵、賦予其時代內涵，并向游客展示——將這種特色文化融入旅游產品中。讓特色文化成為當地的符號。

另外，在設計鄉村景觀的過程中不僅要考慮視覺享受，更需要全面考慮當地生態、文化等因素。發掘鄉村生產生活中的人文意蘊，將其作為景觀設計中的文化內涵，滿足游客的精神享受和感官體驗使游客、戶主和環境達到一種良性循環的交流方式3。

2.維護鄉村高品質休閑環境

隨著綠色和諧發展理念的普及，游客也開始關注由于自身在旅游地的活動對當地環境產生的影響。這進一步要求鄉村旅游發展地合理處置生活垃圾、維護當地生態平衡、減少不必要資源浪費。同時還要注重解決當地社會問題，使當地旅游發展真正惠及當地居民——增加居民收入、改善生活環境、促進社會和諧。

3.完善鄉村產業服務體系

首先是要提升一線服務人員的技能和當地旅游管理者的素質。農科村的管理者和服務人員，必須保證自身基本的文化素養、道德修養，與游客保持良好的溝通；必須加強自身專業技能，滿足游客的需求。必須要加強鄉村旅游目的地人才隊伍的建設，開展旅游管理專題講座、外派人員去先進發展地學習經驗并引進高素質旅游管理人才。

再則是要加強當地基礎設施建設，尤其是旅游信息基礎設施。必須由當地政府牽頭、統一規劃，各農家樂經營者積極配合。關鍵在于提升當地生活的便利程度，才能讓游客放心得在當地享受旅游。將“一日游”發展成“休閑度假游”。

四、結論

如何實現可持續性發展，是農科村發展的根本問題。只有實現可持續鄉村旅游發展，才能使實現鄉村旅游目的地長期而穩定地提供鄉村旅游服務，從而維護和改善本區域居民福祉4。

旅游產品檔次低、服務水平停滯不前、未能構建和諧的旅游環境這三個問題雖然在現在并未對農科村鄉村旅游的發展產生破壞，但是放任其發展、得過且過，農科村的發展一定會陷入困境。要使農科村鄉村旅游長期煥發生命力，必須緊跟時代的步伐，實現高質量發展，構建當地特色旅游文化、積極提升旅游服務水平、維護綠色和諧旅游環境。

注釋：

1.冷康蘋，黃萍，閆紫月，岳健.成都市智慧旅游鄉村發展現狀、困境及對策[J].四川農業科技，2018（05）：65-69.

2.于光遠.旅游與文化[J].瞭望周刊，1986（14）：35-36

3.趙文武，房學寧.景觀可持續性與景觀可持續性科學[J].生態學報， 2014（10）.

4.毛毅鵬，楊勉，孟娟，李曉霞，劉勇.景觀可持續性在成都農家樂應用的調查研究——以成都農科村、桃花故里為例[J].綠色科技，2017（09）：10-11.