如何打造“爆款”短視頻傳播“兩會”正能量
——以四川在線創意短視頻《西望》為例

文/賴永強

互聯網技術的迅猛發展正在重塑媒體的產業形態，用戶新的消費心理和消費習慣也在逐漸形成。在這場傳播格局的深刻調整中，媒體唯有創新方式方法，才能在全媒體時代更好地唱響主旋律、傳播正能量。在今年全國“兩會”期間，四川在線創意策劃推出了短視頻《西望》，在網絡上產生“爆款”的傳播效應。該短視頻在生產傳播過程中與西部12省市的主流新聞網站實現了媒體聯動，并受到中宣部表揚。

創意背景：基于現實需求的滿足

據《2018中國網絡視聽發展研究報告》顯示：我國短視頻應用的用戶規模達到了整體網民規模的74.1%，短視頻的用戶規模和使用時長呈爆發式增長態勢。“兩會”報道要達到較好的傳播效果，就要善于洞察并主動順應用戶的媒介使用習慣，同時，在利用短視頻傳播正能量的過程中，如果不注重短視頻的創意策劃，在5秒內不能讓用戶有帶入感，用戶就有瞬間跳出、關閉界面的可能性，這樣的作品更是難以激發用戶轉發、分享的興趣。

圖1 《西望》短視頻的片頭

作為身處西部的媒體，四川在線關注到政府工作報告中提到要“制定西部開發開放新的政策措施，西部地區企業所得稅優惠等政策到期后繼續執行”。這一信號將為新一輪西部大開發注入強大的發展動能，西部大開發即將迎來一個新的十年，媒體需要在這個特殊的節點為西部大開發搖旗吶喊。為獻禮新一輪西部大開發，四川在線在“兩會”報道過程中專門策劃推出了寓意“向西望，有希望”的短視頻《西望》（見圖1）。

創意實施：基于傳播效果的考量

短視頻《西望》怎么才能貼近用戶？串聯所有鏡頭的主要線索是什么？找誰來擔任“主唱”角色？怎樣分別體現四川與西部其他兄弟省份的聯系？呈現方式怎樣做到潮流、活潑？……針對這些問題，創意團隊進行了多輪討論，撰寫的文案反復修改，最終，通過對這一短視頻創意的策劃討論，西部12省市的主流新聞網站之間成功實現了媒體大聯動。

該片時長為2分25秒，整體借鑒了電影的表現風格，網民對此評價很有“網感”。視頻以憨態可掬的“國寶”大熊貓玩偶為線索，串連起西部1 2 個省份主流新聞網站的主播出鏡，在主播們輕松的接力互動過程中，再配以抖音式的背景音樂，通過主播的精彩講述，將“一帶一路” “生態文明建設示范區”“成渝經濟區”“海陸大通道”“川藏鐵路”“中歐班列”“文化交流”“白酒金三角”等熱詞娓娓道來，既展現出四川與西部兄弟省份的緊密聯系，又表達出西部省份對新一輪西部大開發戰略實施的期望，最后這12個主播用當地方言一起展示“擼起袖子加油干”的信心和決心（見圖2）。

圖2 在《西望》中出鏡的西部12家網站的主播們

該片在天山網、陜西傳媒網、云南網、青海新聞網、內蒙古新聞網、中國西藏新聞網等西部省份主流新聞網站及其微博微信、客戶端同步推出，視頻一推出即引起了上級主管部門的關注，并吸引了一些自媒體平臺轉載。

實踐啟示：創意+創新+聯動

這一短視頻從創意策劃、表現形式到傳播手段，都遵循了網絡傳播規律，因此受到眾多網友的廣泛關注，引發了網友留言、轉發和分享，是一部傳遞“兩會”正能量的“刷屏之作”。據初步統計，短視頻《西望》在推出24小時之內，網絡點擊量就突破千萬人次。該短視頻之所以能夠取得較好的傳播效果，主要有以下三點原因。

內容生產以用戶為根本。過去傳統媒體一直秉承“單向傳播”的思維觀念，雖然把讀者、聽眾、觀眾掛在嘴上，但他們究竟愛讀什么、愛聽什么、愛看什么，媒體是難以知曉的，媒體只能按自己的揣測去設置議題并進行內容生產。隨著新媒體技術的發展，技術為媒體“讀懂用戶”創造了便利條件，而自媒體在注重用戶體驗方面的好做法，也改變了傳統媒體的傳播理念。作為轉型中的傳統媒體，需要拋棄過去高高在上、灌輸式的傳播理念，在內容生產過程中要善于洞察用戶需求，琢磨用戶的媒體使用習慣和閱讀場景，以創意滿足用戶參與的積極性，激發用戶的情感共鳴，才能產生好的傳播效果，真正達到“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的目的。

正能量傳播更需要創新。互聯網技術的發展為用戶賦權，使當前媒體迎來了“人人都有麥克風”的“全員媒體”傳播時代，自媒體成為內容生產的主要平臺之一，由此也導致網絡空間信息嚴重超載。在移動化、碎片化的用戶使用場景中，媒體生產的內容能否在瞬間與用戶“確認上眼神”就顯得極為關鍵。從現實操作來看，嚴肅的、宏大的主題傳播更容易被用戶“標簽化”，難以激發用戶接收并打開的興趣，特別是難以吸引青年用戶群體。因此，嚴肅、宏大的正能量題材傳播只能依賴于創新創意，只有通過好的創意策劃、好的表現形式、好的互動設置等，才可能詮釋好、傳播好正能量。如果抵達用戶的內容是老百姓喜聞樂見的、新鮮潮流的、豐富生動的，并在其中浸潤著溫度與思想，那么就更容易構建“網上網下同心圓”，凝結向善向上的正能量。

媒體之間聯動前景可期。《西望》短視頻在很短的時間內能夠成片、上線，在一定程度上得益于西部省份的主流網絡媒體很“給力”。四川在線確定短視頻的創意和文案之后，立即拍攝了主播出境的樣片給西部兄弟省份的主流網站，主播們心領神會地在自家網站的LOGO墻或當地標志性的建筑下拍攝，快速反饋回來合成、剪輯。成片之后，四川在線又快速將該短視頻分發給西部其他11家新聞網站，《西望》短視頻幾乎在同一時間上傳網絡空間，最終實現“同頻共振”的傳播效應。從這次西部12家主流新聞網站的合作聯動來看，未來在重大時間節點、重大主題報道、重要活動策劃等方面，省際網絡媒體之間，以及地方媒體與中央媒體之間，都可以開展雙贏的聯動，無論是傳播創意策劃的交流借鑒，還是傳播效果的放大效應，乃至市場的拓展都有較大的作為空間。