堵還是疏：網(wǎng)店"以次充好"行為治理研究

馬述忠 房超

摘 要： 本文從電商平臺(tái)上店鋪“以次充好”的欺詐性銷售行為出發(fā)，構(gòu)建不完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型，并基于實(shí)踐中的懲罰機(jī)制和信譽(yù)機(jī)制，對博弈模型進(jìn)行擴(kuò)展，以考察“堵”和“疏”的治理效果。研究發(fā)現(xiàn)：第一，電商平臺(tái)上機(jī)會(huì)型店鋪比例越高，消費(fèi)者鑒別能力越強(qiáng)，消費(fèi)者越傾向于選擇不信任店鋪;機(jī)會(huì)型店鋪總是會(huì)寄送仿品以最大化其收益。第二，對店鋪欺詐性銷售行為的懲罰往往很難達(dá)到預(yù)期效果，平臺(tái)并不會(huì)真正嚴(yán)厲地懲罰店鋪，消費(fèi)者權(quán)益難以得到有效保障。第三，信譽(yù)機(jī)制能夠在一定程度上引導(dǎo)機(jī)會(huì)型店鋪誠信經(jīng)營以獲得更高的長期收益，信譽(yù)機(jī)制下消費(fèi)者也更加傾向于信任店鋪。但信譽(yù)機(jī)制也存在虛假評論、消費(fèi)者報(bào)告偏差等諸多問題，使其不能發(fā)揮應(yīng)有的效果。本文的研究對于經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)是一個(gè)很好的理論提煉，對于后續(xù)的學(xué)術(shù)研究以及電商平臺(tái)的信譽(yù)機(jī)制改革也有一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞： 電子商務(wù); 博弈論; 以次充好; 信譽(yù)機(jī)制

一、 引言

近年來，無論是世界范圍內(nèi)還是在中國，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展都異常迅猛，成為世界經(jīng)濟(jì)活力的重要源泉。中國國際電子商務(wù)中心發(fā)布的《世界電子商務(wù)報(bào)告》顯示，全球已有七個(gè)國家網(wǎng)購用戶數(shù)量過億，有約16.6億消費(fèi)者使用移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)購。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2004至2017年，中國電子商務(wù)交易總額從0.93萬億元增長到29.16萬億元，年均增長率達(dá)30.35%。Amazon、eBay等世界知名電商平臺(tái)以及阿里巴巴、京東等一大批國內(nèi)電商平臺(tái)，在短短十幾年間迅速崛起，成為家喻戶曉的明星企業(yè)。如今在中國，網(wǎng)上購物、移動(dòng)支付、快遞物流已經(jīng)成為普通百姓日常生活重要的一部分，“雙十一”“618”等線上購物促銷活動(dòng)更是成為全民狂歡的節(jié)日。除此之外，電子商務(wù)還在拉動(dòng)就業(yè)、精準(zhǔn)扶貧、促進(jìn)外貿(mào)增長等多方面、多領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用。

但電子商務(wù)的發(fā)展也面臨諸多瓶頸，其中假貨泛濫問題尤為突出，且已經(jīng)嚴(yán)重制約電商平臺(tái)的健康發(fā)展。一些國內(nèi)的電商經(jīng)營者仿制國外正品，以低廉的價(jià)格出售賺取非法利潤。2018年1月，美國貿(mào)易代表辦公室再次把阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶網(wǎng)列入“惡名市場”名單，指淘寶網(wǎng)上仍然充斥“大量的侵權(quán)物品”。阿里巴巴發(fā)布的《2018阿里巴巴知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)年度報(bào)告》顯示，2018全年阿里巴巴共向執(zhí)法機(jī)關(guān)推送超5萬元起刑點(diǎn)的涉假線索1 634條，協(xié)助抓捕犯罪嫌疑人1 953名，溯源打擊涉案金額79億元。

近幾年來，跨境電子商務(wù)飛速發(fā)展，成為國民購買高品質(zhì)海外商品的一條重要渠道，但跨境電商平臺(tái)假貨問題非常突出。2018年3月，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日前夕，作家六六轉(zhuǎn)發(fā)的文章《無賴京東》在互聯(lián)網(wǎng)上熱傳：程茉在京東全球購購買了美國Comfort U護(hù)腰枕，京東標(biāo)價(jià)人民幣1 489元，美國官網(wǎng)售價(jià)109.95美元。而店鋪實(shí)際發(fā)的貨是一個(gè)標(biāo)識(shí)為Contour U的護(hù)腰枕，美國官網(wǎng)售價(jià)33.6美元。也就是說，該店鋪用一個(gè)價(jià)值人民幣212元的枕頭，冒充人民幣700元的枕頭，再以人民幣1489元賣給中國消費(fèi)者。程茉收集證據(jù)交給平臺(tái)，但京東客服卻以“商家發(fā)錯(cuò)貨”為由拒絕“假一罰十”的賠償《作家六六轉(zhuǎn)文斥京東售假無賴：客服一口咬定是發(fā)錯(cuò)貨》，http：//finance.sina.com.cn/consume/puguangtai/2018-03-13/doc-ifyscsmu9473482.shtml。。

這一典型案例為研究提供了很好的現(xiàn)實(shí)性素材。網(wǎng)店的“以次充好”欺詐性銷售行為嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，有必要通過一些制度設(shè)計(jì)或者機(jī)制設(shè)計(jì)規(guī)范店鋪的銷售行為，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，從而推動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的長期健康發(fā)展。本文正是基于這一考慮，運(yùn)用博弈論方法構(gòu)建“以次充好”博弈模型，并在此基礎(chǔ)上引入以懲罰機(jī)制為特色的“堵”和以信譽(yù)機(jī)制為特色的“疏”兩類方法。本文的創(chuàng)新之處在于：一方面，從電商平臺(tái)“以次充好”這一現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)問題出發(fā)，運(yùn)用經(jīng)典的博弈論方法模型化這一經(jīng)濟(jì)問題，使得經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象得到很好的理論抽象;另一方面，從“堵”和“疏”兩類治理手段入手，探討電商平臺(tái)如何通過更有效的制度安排或機(jī)制設(shè)計(jì)引導(dǎo)店鋪誠信經(jīng)營，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)意義。

本文后續(xù)內(nèi)容安排如下：第二部分，基于典型事實(shí)分析電商平臺(tái)治理“以次充好”的兩類手段，并梳理國內(nèi)外相關(guān)研究進(jìn)展;第三部分，構(gòu)建“以次充好”博弈模型，并分析店鋪和消費(fèi)者的策略選擇;第四部分和第五部分，引入平臺(tái)對店鋪售假的懲罰機(jī)制以及店鋪信譽(yù)機(jī)制，并分析店鋪和消費(fèi)者的策略選擇;第六部分，總結(jié)全文并提出相關(guān)建議。

二、 典型事實(shí)與文獻(xiàn)梳理

目前，電商平臺(tái)主要有兩類治理“以次充好”的手段，本文將其概括為“堵”和“疏”。“堵”，即電商平臺(tái)對店鋪的“以次充好”行為進(jìn)行處罰，并將罰金交給權(quán)益受侵害消費(fèi)者的一種治理手段;“疏”，即電商平臺(tái)通過某些機(jī)制設(shè)計(jì)，弱化平臺(tái)內(nèi)店鋪“以次充好”動(dòng)機(jī)，從而規(guī)范店鋪的經(jīng)驗(yàn)行為。

我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條規(guī)定：經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購買商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍;增加賠償?shù)慕痤~不足500元的，為500元。2019年1月1日正式實(shí)施的《電子商務(wù)法》明確規(guī)定電子商務(wù)經(jīng)營者履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等義務(wù)，承擔(dān)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量責(zé)任等內(nèi)容。現(xiàn)實(shí)中，電商平臺(tái)對平臺(tái)內(nèi)店鋪的懲罰機(jī)制主要有“七天無理由退貨”（天貓平臺(tái)）、“退一賠九+買家支付的郵費(fèi)”（天貓國際平臺(tái)）、“假一罰十”（京東全球購）等。楊居正等（2008）認(rèn)為在不確定性的市場環(huán)境中，基于制度建立起的信任關(guān)系是交易能夠?qū)嵤┑囊粋€(gè)重要條件。

優(yōu)質(zhì)店鋪認(rèn)證、店鋪信用評分、消費(fèi)者評論展示等都屬于“疏”這一治理手段。這些機(jī)制的設(shè)計(jì)核心在于，通過向消費(fèi)者披露店鋪的歷史信譽(yù)狀況，弱化買賣雙方之間的信息不對稱，使得信譽(yù)良好的店鋪在長期有更高的收益，弱化店鋪的“以次充好”動(dòng)機(jī)。國內(nèi)外關(guān)于線上店鋪信譽(yù)的研究已經(jīng)非常豐富了：國內(nèi)基于淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等線上交易數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)店鋪的信譽(yù)有助于提升其銷量（周黎安等，2006;楊居正等，2008;潘煜等，2010;殷國鵬，2012;張紅宇等，2014;陳艷瑩和李鵬升，2017）;國外學(xué)者的研究不僅聚焦于信譽(yù)對銷量效應(yīng)（Lee and Turban，2001;Melnik and Alm，2002;Livingston，2005;Resnick et al.，2006;Houser and Wooders，2006;Anderson and Magruder，2012），還有關(guān)注信譽(yù)的動(dòng)態(tài)變化（Cabral and Hortacsu，2010）、虛假評分問題（Mayzlin et al.，2014）、消費(fèi)者評分偏差（Dellarocas and Wood，2008）、市場透明度與逆向選擇（Klein et al.，2016）等。但就目前來看，還沒有研究分析信譽(yù)機(jī)制和店鋪的欺詐性銷售行為。

從上述典型事實(shí)分析與相關(guān)文獻(xiàn)梳理可以看到，以懲罰機(jī)制為特色的“堵”和以信譽(yù)機(jī)制為特色的“疏”，是目前電商平臺(tái)治理“以次充好”現(xiàn)象的主要手段。本文后續(xù)部分將在“以次充好”博弈模型的基礎(chǔ)上，通過引入平臺(tái)懲罰研究“堵”的治理效果，通過模型兩期擴(kuò)展研究“疏”的治理效果，并分析對比二者之間的差異。

三、 “以次充好”博弈模型

Tadelis（2016）構(gòu)建了一個(gè)簡單的不完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型，用以說明信譽(yù)機(jī)制對于買賣雙方行為的影響。本文借鑒這一模型的基本思路，并結(jié)合店鋪欺詐性銷售行為以及消費(fèi)者鑒別能力等因素進(jìn)行拓展與創(chuàng)新，構(gòu)建“以次充好”博弈模型。模型的具體細(xì)節(jié)如下：

考慮電商平臺(tái)上存在兩種類型的店鋪Seller：機(jī)會(huì)型店鋪Opportunistic（O）和誠實(shí)型店鋪Honest（H），機(jī)會(huì)型店鋪的概率為p，誠實(shí)型的概率為1-p此處也可以理解為，電商平臺(tái)上機(jī)會(huì)型店鋪的比例為p，誠實(shí)型店鋪的比例為1-p。。誠實(shí)型店鋪在消費(fèi)者購買之后，總是會(huì)將正品Real（R）寄送給消費(fèi)者;機(jī)會(huì)型店鋪選擇最大化自己的利潤，可能會(huì)選擇寄送正品R也可能選擇寄送仿品Fake（F）。

假定一個(gè)消費(fèi)者Buyer（B）在這個(gè)電商平臺(tái)上購物，消費(fèi)者看中了一個(gè)店鋪出售的一件衣服，他不知道這家店鋪是機(jī)會(huì)型還是誠實(shí)型。這件衣服的售價(jià)為150元，消費(fèi)者非常喜歡，他的心理估值為200元。但這一心理估值建立在這件衣服是正品的基礎(chǔ)之上，如果這件衣服為仿品，則消費(fèi)者的心里估值僅為10元。因而，若買到正品，則消費(fèi)者的收益為200-150=50元;若買到仿品，則消費(fèi)者的收益為10-150=-140元。假設(shè)對于店鋪而言，正品的成本為100元，仿品的成本為50元，則其寄送正品的收益為50元，寄送仿品的收益為100元。

由于仿品與正品非常相似，現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者往往很難鑒別出來衣服的真?zhèn)巍＜僭O(shè)消費(fèi)者鑒別出仿品的概率為a，未能鑒別出仿品的概率為1-a此處也可以理解為，具有鑒別能力的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比例為a，不具有鑒別能力的消費(fèi)者占比為1-a。。也就是說，即使是仿品，消費(fèi)者仍然有可能以1-a的概率認(rèn)為其為正品。因而，如果沒有鑒別出來，則消費(fèi)者的收益仍為50元;只有在鑒別出來是仿品時(shí)，其收益才為-140元。為了簡化分析，此處假設(shè)平臺(tái)對店鋪銷售仿品行為沒有任何懲罰機(jī)制，消費(fèi)者只能認(rèn)栽。文章的后續(xù)兩節(jié)將引入懲罰機(jī)制和信譽(yù)機(jī)制，并對此展開分析。

整個(gè)不完全信息動(dòng)態(tài)博弈的流程如下：（1）自然選擇店鋪為機(jī)會(huì)型店鋪還是誠實(shí)型店鋪;（2）消費(fèi)者無法知悉店鋪的類型，可以選擇信任店鋪購買衣服，或者不信任店鋪不買衣服;（3）如果是機(jī)會(huì)型店鋪，它可能會(huì)選擇寄送正品，也可能會(huì)選擇寄送仿品;（4）如果是誠實(shí)型店鋪，它肯定會(huì)寄送正品;（5）消費(fèi)者在收到店鋪寄送的衣服后，對衣服的品質(zhì)進(jìn)行鑒定，如果是正品則鑒定結(jié)果一定為正品，如果是仿品則消費(fèi)者以p的概率鑒別出來其為仿品。該博弈的擴(kuò)展形式如圖1所示。

這一均衡結(jié)果是比較直觀的：對于消費(fèi)者而言，電商平臺(tái)上機(jī)會(huì)型店鋪比例越低，其更加傾向于選擇信任店鋪;消費(fèi)者自身的鑒別能力越低，即使衣服是仿品也會(huì)認(rèn)為是正品，因而其更加傾向于選擇信任店鋪。對于機(jī)會(huì)型店鋪而言，只要消費(fèi)者愿意購買，其選擇發(fā)送仿品是一個(gè)收益最大化的決策。

四、 引入懲罰機(jī)制的“以次充好”博弈模型

正如前文第二部分所述，為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，吸引消費(fèi)者前來購物，電商平臺(tái)會(huì)通過制度性的懲罰機(jī)制治理店鋪的“以次充好”行為，也就是“堵”。這種懲罰機(jī)制一般表現(xiàn)為對店鋪的欺詐性銷售行為進(jìn)行懲罰，然后將罰金轉(zhuǎn)移給權(quán)益受到侵害的消費(fèi)者。

基于這一經(jīng)濟(jì)事實(shí)，假設(shè)博弈模型中的電商平臺(tái)引入一種懲罰機(jī)制：如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其購買的衣服為仿品，則平臺(tái)對店鋪處罰x元，并將這一罰金全部轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。引入懲罰機(jī)制后的博弈模型如圖2所示。

可以看到，為了使消費(fèi)者在平臺(tái)上購物，平臺(tái)在不同市場環(huán)境下的選擇是有差異的：如果平臺(tái)上的機(jī)會(huì)型店鋪比例較高，消費(fèi)者的鑒別能力較強(qiáng)，則平臺(tái)需要對“以次充好”行為進(jìn)行強(qiáng)有力的懲罰，以吸引更多的消費(fèi)者在平臺(tái)上購物;如果平臺(tái)上的機(jī)會(huì)型店鋪比例較低，消費(fèi)者的鑒別能力較弱，則平臺(tái)即使不對“以次充好”行為進(jìn)行強(qiáng)有力懲罰，消費(fèi)者仍然會(huì)在平臺(tái)上購物。

本文引言中的京東案例，對應(yīng)的正是第二種情形。京東平臺(tái)一般被認(rèn)為是相對值得信賴的電商平臺(tái)，其平臺(tái)內(nèi)的店鋪質(zhì)量信譽(yù)較高。而現(xiàn)階段，消費(fèi)者的鑒別能力又相對較低，特別是對于一些通過跨境電商購買的海外商品。這兩種因素綜合作用下，電商平臺(tái)并沒有很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)去嚴(yán)厲懲罰店鋪，冷處理是平臺(tái)慣用的手段。因?yàn)殡娚唐脚_(tái)很清楚地知道，不管對店鋪的懲罰力度如何，消費(fèi)者還是會(huì)在其平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)。而如果處罰金額較高，則會(huì)損害店鋪的利益，不利于平臺(tái)做大做強(qiáng)。

五、 兩期擴(kuò)展的“以次充好”模型

除了用懲罰機(jī)制“堵”之外，電商平臺(tái)還可以通過機(jī)制設(shè)計(jì)引導(dǎo)店鋪誠信經(jīng)營，也就是“疏”。“疏”這一方式突出表現(xiàn)為信譽(yù)機(jī)制，也就是電商平臺(tái)公開店鋪的歷史信譽(yù)狀況，弱化消費(fèi)者選擇店鋪時(shí)的信息不對稱，從而倒逼店鋪誠信經(jīng)營。簡單起見，考慮“以次充好”博弈進(jìn)行兩期，第二期的消費(fèi)者可以看到店鋪在第一期的銷售行為。

假設(shè)ap<5/19，由于期望效用為正，消費(fèi)者會(huì)在第一期選擇信任店鋪購買衣服。如果消費(fèi)者覺得店鋪寄送的是正品，則消費(fèi)者認(rèn)為店鋪是誠實(shí)型的，因而會(huì)進(jìn)行第二次購買。假定店鋪的第二期收益對于第一期而言有一個(gè)貼現(xiàn)，δ∈（0，1）。

假定消費(fèi)者預(yù)期機(jī)會(huì)型店鋪會(huì)在第一期選擇寄送仿品。如果是這樣的話，消費(fèi)者可以根據(jù)店鋪在第一期的行為更新自己的信念：如果消費(fèi)者覺得店鋪第一期寄送的是正品，那么會(huì)認(rèn)為這是誠實(shí)型的店鋪，并且會(huì)在第二期再一次信任店鋪;如果消費(fèi)者鑒別出來店鋪第一期寄送的是仿品，那么消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是機(jī)會(huì)型的店鋪，在第二期不會(huì)選擇信任店鋪。這樣一來，如果店鋪認(rèn)為未來的收益是重要的，為了最大化其兩期總效用，并不會(huì)選擇在第一期就寄送仿品。

當(dāng)然這個(gè)兩期模型可以參照Kreps et al.（1982）的方法擴(kuò)展成三期博弈、四期博弈……及至無限期博弈。可以預(yù)見的是，隨著博弈期數(shù)的增加，即使平臺(tái)上的機(jī)會(huì)型店鋪比例很高，消費(fèi)者的鑒別能力很高，消費(fèi)者仍然會(huì)選擇信任店鋪;機(jī)會(huì)型店鋪則會(huì)在更多期偽裝成誠實(shí)型店鋪，使得消費(fèi)者信任并購買其商品，并在最后幾期寄送仿品以追求效用最大化。

綜合上述分析可以看到，使用信譽(yù)機(jī)制“疏”是一種較為有效的治理手段。信譽(yù)機(jī)制的建立將吸引更多的消費(fèi)者到平臺(tái)上購物。機(jī)會(huì)型店鋪為了長期利益會(huì)在剛剛進(jìn)入平臺(tái)時(shí)將自己偽裝成誠實(shí)型店鋪。Chevalier and Ellison（1999）、Holmstrm（1999）認(rèn)為經(jīng)理人為了其整個(gè)職業(yè)生涯考慮，會(huì)在其職業(yè)生涯開始階段投入非常多的努力，從而獲得一個(gè)很好的職業(yè)聲譽(yù)，這與本文的研究實(shí)質(zhì)上是一致的。但是如果博弈進(jìn)入最后幾期，信譽(yù)機(jī)制會(huì)慢慢失效，店鋪會(huì)濫用消費(fèi)者信任來實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。Cabral and Hortacsu（2010）基于eBay平臺(tái)店鋪數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，與其他階段相比，在店鋪退出平臺(tái)前會(huì)獲得更多的負(fù)面評價(jià)，這與本文所構(gòu)建的模型也是相符的。

六、 結(jié)論與評述

本文基于網(wǎng)店“以次充好”銷售行為這一現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)問題，在Tadelis（2016）模型的基礎(chǔ)上拓展與創(chuàng)新，構(gòu)建了電商平臺(tái)店鋪與消費(fèi)者博弈的“以次充好”模型。模型認(rèn)為電商平臺(tái)上機(jī)會(huì)型店鋪比例越低，消費(fèi)者鑒別能力越低，消費(fèi)者越傾向于選擇信任店鋪，而機(jī)會(huì)型店鋪的最優(yōu)決策都是選擇“以次充好”。

結(jié)合現(xiàn)實(shí)中電商平臺(tái)治理欺詐性銷售的實(shí)踐，本文將懲罰機(jī)制引入模型中，以考察“堵”的效果。研究發(fā)現(xiàn)，機(jī)會(huì)型店鋪比例較低，消費(fèi)者鑒別能力較低時(shí)，電商平臺(tái)沒有很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)去懲罰店鋪的“以次充好”行為。本文進(jìn)一步對模型進(jìn)行了兩期擴(kuò)展，以分析信譽(yù)機(jī)制的作用，考察“疏”的效果。研究發(fā)現(xiàn)，博弈模型進(jìn)行多期之后，機(jī)會(huì)型店鋪會(huì)在博弈的前幾期誠信經(jīng)營，消費(fèi)者會(huì)更加傾向于信賴店鋪。

比較“堵”和“疏”兩種手段，可以看到：第一，“堵”如果只是平臺(tái)自發(fā)的行為，往往是不盡如人意的，平臺(tái)并不會(huì)“真正”嚴(yán)厲懲罰店鋪，消費(fèi)者權(quán)益往往得不到很好保障;第二，“疏”這種治理方式至少在長期來看是一種更加有效的方式，店鋪有誠信經(jīng)營的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者也對店鋪更有信心。但實(shí)踐中，“疏”這種方式常常很難發(fā)揮作用，一方面，前文分析中已經(jīng)提到，在店鋪將要退出平臺(tái)的階段，店鋪會(huì)選擇濫用消費(fèi)者的信任，因?yàn)樾抛u(yù)機(jī)制對其而言不再發(fā)生作用。另一方面，信譽(yù)機(jī)制往往會(huì)受到多種因素的干擾，這在電商平臺(tái)上非常常見，尤其是國內(nèi)的電商平臺(tái)《估值175億的旅游獨(dú)角獸是座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》http：//finance.ifeng.com/a/20181021/16536588_0.shtml。。Mayzlin et al.（2014）基于Tripadvisor和Expedia平臺(tái)不同的評論形成機(jī)制，分析了店鋪的促銷性評論行為，發(fā)現(xiàn)店鋪會(huì)給自己的產(chǎn)品添加正面評論而給競爭對手的產(chǎn)品添加負(fù)面評論。Dellarocas and Wood（2008）的研究認(rèn)為自愿性的評論機(jī)制會(huì)使得評論出現(xiàn)偏差，eBay上的買家對產(chǎn)品較為滿意時(shí)更有可能進(jìn)行評論，因而店鋪的評分往往是偏高的。

與“一手交錢，一手交貨”的線下交易相比，線上交易“解放了雙手”，但也使得消費(fèi)者難以對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行驗(yàn)證，店鋪“以次充好”行為層出不窮也不足為奇。“堵”和“疏”這兩種治理手段，雖然都能在一定程度上發(fā)揮作用，引導(dǎo)店鋪誠信經(jīng)營，但也存在諸多問題。本文的研究對這一現(xiàn)象進(jìn)行了模型化說明，得到了一些有參考價(jià)值的結(jié)論，但未能探討形成更加合理的機(jī)制設(shè)計(jì)。未來，研究者可以結(jié)合中國特色的電子商務(wù)、跨境電子商務(wù)實(shí)踐，從現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)問題出發(fā)，綜合運(yùn)用博弈論、計(jì)量分析等手段，研究形成電商平臺(tái)治理的中國經(jīng)驗(yàn)。

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Abstract： Based on the selling fakes behavior of online shops， this article constructs a dynamic game model of incomplete information and examines the governance effects of the punishment mechanism and the reputation mechanism. This article finds that： Firstly， the higher the proportion of opportunistic shops on the e-commerce platform， the stronger the consumer identification ability， the more consumers tend to choose distrust shops; the opportunistic shop will always send fakes to maximize its revenue. Secondly， the punishment for selling fakes is often difficult to achieve its desired results， because the platform does not really want to punish the shop severely. Therefore， consumer rights are often difficult to secure. Thirdly， the reputation mechanism can guide opportunistic shops to operate in good faith， and consumers are more inclined to trust shops. However， the reputation mechanism may not be able to play its role， because of fake reviews， reporting bias and many other issues. This article theoretically explains why online shops selling fakes， which may provide a certain reference for the improvement of e-commerce platforms.

Key Words： E-commerce; Game Theory; Selling Fakes; Reputation Mechanism

責(zé)任編輯 葉 青