為什么我們愛吃保健品

子不語

中國歷史上第一位皇帝，雄才大略的秦始皇嬴政，花了十年時間實現了自己天下一統的理想，然后開始用畢生的時間追尋這世間最終極的保健品。他派徐福帶著五百童男童女出海去尋找那最終極的保健品——長生不老藥。可是徐福沒有回來，秦始皇在四十九歲那年死在了第五次東巡途中，死因不詳，但許多人相信是汞中毒。

但古代人民追尋保健品的腳步沒有停下，到了漢代，保健品進化出了新的形態——煉丹。唐太宗李世民，晚年由于身患重病，服用天竺方士煉制的“延年之藥”，導致病情加重而死。

時間翻到了現代，我們對保健品的熱愛沒有絲毫減退。

1994年，三十二歲的何伯權從馬俊仁手上花了一千萬買下了“生命核能”的配方，根據當時的報道，何伯權將藥方的交付包裝成了一場宏大的、非常具有儀式感的活動：藥方交接和新聞發布會在廣州的五星級飯店中國大酒店舉行，馬俊仁和他的神秘配方由警車護送，呼嘯而至，何伯權接過用紅綢蓋著的一紙配方后，當即將之送進中國人民銀行的保險庫。他隨之宣布，由此配方研制而成的“生命核能”口服液將在兩個月后正式投放市場。“生命核能”口服液立即在市場上引起了巨大的轟動，短短幾個月，何伯權光靠拍賣各省的代理權，就完全收回了購買藥方的成本。

1994年前后，是中國保健品狂飆突進的開始，在過去的四年里，全國保健品生產企業從近百家增至三千余家，平添三十多倍，品種多達兩萬八千種，年銷售額高達驚人的三百億元，增長十二倍。就在上一年，國內最大的保健品公司廣東太陽神的營業額達到了創紀錄的十三億元，利潤高達三億元。但他們很快被三株口服液超過，成立于1994年8月的三株實業有限公司，到年底時，三株的銷售額就超過了一億元，第二年竟沖到了二十億元。

三株以“地毯式的廣告轟炸”為打開市場的主要手段，在廣告傳達上，三株極為大膽和富有創造性地走出一條“讓專家說話，請患者見證”的道路，首創了“專家義診”的營銷模式。在中心城市，每到周末，三株就會聘用一些醫院的醫生走上街頭開展“義診活動”，其主旨則是推銷三株口服液。到后期，它更把這股義診風刮到鄉鎮、農村，三株的“白大褂”們熱情洋溢地趕到那里，老少鄉親自然排著隊來看醫生，而就診后的結果往往是，全村老少都有腸胃疾病，而治療的唯一方法，就是掏錢買三株口服液。

有評論說，三株等保健品廠商的迅速崛起，徹底激活了中國的快速消費品市場，它們所秉持的轟炸式廣告營銷理念以及對產品功能的任意擴大，也長遠而具有腐蝕性地影響了中國商業界。也就是從此之后，肆無忌憚、極端蔑視消費者智商的廣告理念大行其道——對于很多商人來說，只要是能夠帶動銷售的做法都是可以嘗試的，最基本的誠信底線被輕易地拋棄。

然而難以想象，在市場已經趨于成熟的現在，這樣的銷售模式仍然在大行其道。比如“神醫”劉洪濱，在各大電視節目里，她既可以是苗醫世家傳人，同時又得到了蒙醫的真傳，又可以身兼中華中醫醫學會某專業副會長、東方咳嗽研究院副院長等職務，有時還會是北大專家、地壇醫院退休專家、吉林省人民醫院坐診專家。數年間，“老專家”劉洪濱在至少八家電視臺，以權威身份“打包票”推銷治療咳嗽、糖尿病、痛風、心腦血管疾病、失眠等無數疑難雜癥的各種保健品。

還有“每天兩口，把病喝走”的某藥酒，當年天天反復轟炸：包治風濕骨病、腎虛尿頻、脾胃虛寒、氣虛血虧……在被江蘇、遼寧、山西、湖北等二十五個省市級食藥監部門通報違法，違法次數達兩千六百三十次，被暫停銷售數十次之后，不僅屹立不倒，還上演了一出“跨省抓捕”的大戲。

而現在，被推上風口浪尖的天津權健，企業存在多少問題我們無法定論，只能靜待監管部門的調查。但是在身上燒團火就包治百病，墊塊衛生巾就可以防手機輻射，穿上保健鞋墊，就能治療前列腺炎……這些論調能夠大行其道，我也不明白到底是出了什么問題。

由衷希望始于上世紀九十年代的這一場拋棄底線、肆無忌憚、蔑視消費者智商的廣告模式能夠盡快結束，希望違法者受到審判，還希望全民的科學素養能得到脫胎換骨的改變，在科學昌明的時代，不要重演秦始皇、唐太宗的悲劇。

【原載《新聞晨報》】

插圖 / 保健品 / 佚 名