徐州市文化創意產業集聚區品牌傳播策略研究

張培奇 王方方

【摘要】近年來，徐州市文化創意產業發展集聚趨勢明顯，形成一批特色創意產業集聚區，但園區品牌效應不佳，還需進行有效推廣。本文通過問卷調查了解徐州文化創意產業集聚區品牌傳播的現狀，并總結出徐州文化創意產業集聚區品牌傳播中品牌標志缺失、媒介利用落后和品牌定位模糊等問題，最后結合品牌定位策略、視覺傳播策略和與城市品牌結合的方法，給出加強徐州文化創意產業集聚區品牌傳播的解決方案。

【關鍵詞】徐州；文化創意產業集聚區；品牌傳播

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

一、文化創意產業集聚區品牌傳播的重要意義

品牌傳播是品牌塑造的重要環節，只有有效的品牌傳播才有可能塑造良好的品牌形象。對于文化創意產業集聚區的經營方來說，通過品牌傳播塑造品牌形象可以增加自己的無形資產。

（一）區分同類園區

當前，國內文化創意產業集聚區建設和發展的一個突出問題就是同質化現象越來越嚴重，從園區營造到發展模式，從業態選擇到產品服務，看似園區數量很多，但大多數園區并沒有本質區別。文化創意產業集聚區進行品牌形象塑造并大力傳播，可以讓消費者對園區品牌形成具體感知，不但有助于他們在同類園區中快速找到自己的園區、節約時間成本，也有利于提高園區知名度。

（二）拉動地方經濟發展

文化創意產業集聚區是文化創意產業實現規模經濟的一種現代產業組織形式，文化創意產業通過集聚發展實現綜合效益的最優化，可以有效地促進地方就業、稅收、形象塑造等。而具有影響力的品牌集聚區更能發揮上述帶動效應。文化創意產業集聚區品牌傳播會進一步增強集聚區的品牌影響力，為其凝聚更多的發展力量，從而更好地帶動地方經濟的發展。

（三）為集聚區積累無形資產

通過各種傳播媒介對文化創意產業集聚區品牌信息進行系統的傳播，從受眾角度來看，這些不同形式的傳播媒介就是與品牌接觸的接口。受眾通過接觸不同媒介的同一品牌信息，既增強受眾對品牌信息記憶，也加強了對品牌的積極認知，而多數受眾對品牌的正確認知就變成了品牌的無形資產，這種無形資產對于增強品牌溢價能力、延伸園區產業鏈具有重要作用。

二、徐州市文化創意產業集聚區品牌傳播現狀

截至到2017年，徐州共建設淮海文博園、龜山博物館展示區、漢文化景區等30多個文化特色片區和產業園區，有市級文化產業示范基地32家、省級文化產業示范基地5家、省級文化產業示范園區1家、省級重點示范園區1家、國家級文化產業示范基地1家。本文選取其中10個最有特色的集聚區，從品牌的知名度、認知度、美譽度和傳播渠道四個方面對徐州文化創意產業集聚區的品牌傳播現狀進行調查，采取隨機調查方式。

（一）對品牌的整體認知情況

在沒有給出提示的情況下，請被調查者自由填寫出已知的文化創意產業集聚區。結果顯示，知名度最高的集中在淮海文博園（24.45%）、戶部山（18.18%）和創意68（15.38%），此外，還有12.59%的人表示“不知道”。在受訪人群中，既聽說過又主動關注過的人群僅有6.29%，沒聽說也沒有關注的占23.08%，剩下的大多數屬于雖然聽說了但沒有關注。說明徐州市文化創意產業集聚區整體受關注度不高。

在給出提示之后，從數據中可以得出，知名度最高的前三個文化創意產業集聚區分別是淮海文博園、戶部山（回龍窩）歷史街區和創意68，與沒給出提示的統計結果吻合。這也說明以上三個文化創意產業集聚區在徐州內的品牌傳播效果相對較好。

（二）對品牌具體的認知情況

品牌被認知的第一步就是對品牌標志的識別，從調查數據得知，只有17.8%的人知道10個集聚區的品牌標志，不到10%的人知道它們的宣傳口號。另外，在10個集聚區的定位和發展特色方面，53.2%的受訪者不了解，42.7的受訪者了解一點，只有4.2%的受訪者表示了解。

通過以上分析可以得知，徐州文化創意產業集聚區整體的品牌知名度不高，并且只局限于幾個品牌，品牌的傳播力弱。

（三）獲得集聚區信息的渠道

根據下圖分析可以看出，只有30.07%的被訪者關注過徐州文化創意產業集聚區的廣告或新聞，通過報紙和電視獲得占主流，另一個重要的發現是人際間的傳播很重要，占據所有渠道中的第二位。

即便被訪者表示關注過徐州文化創意產業集聚區的新聞或廣告，但通過對第九題數據梳理得知，有58.74%的被訪者表示，平時很難獲得有關園區的信息，這說明徐州文化創意產業集聚區在品牌傳播的內容和渠道上都有待加強。

另外，通過以上分析，我們得出被訪者多是通過報紙和電視媒介獲得徐州文化創意產業集聚區的信息。但根據調查結果顯示，如果被訪者可以選擇，他們更傾向于通過官方微信的方式來了解園區動態，其次是報紙和電視媒介。從整體而言，143位被訪者中，選擇通過網絡了解徐州文化創意產業集聚區信息的人數達112人，占總數的78.32%。

（四）對集聚區吸引力因素的調查

集聚區通過自身特色形成對消費者的吸引力，這是其品牌實現有效傳播的基礎。影響文化創意產業集聚區吸引力的因素有很多，下圖揭示出被訪者看重的前五個因素依次為環境優美、交通便利、園內體驗項目、園內創意企業、園內建筑。

最后，請受訪者對去過的集聚區進行總體評價。除去13.3%的被訪者表示沒有去過徐州任何文化創意產業集聚區之外，在五個梯度中，被訪者對徐州文化創意產業集聚區的評價都集中在“好”和“一般”上，共計74.82%。其中給出“一般”評價的占多數，為39.16%。而給出“非常好”或負面評價的占很少一部分。從這些數據分析得出，徐州文化創意產業集聚區的發展初具規模，可以基本滿足消費者的心理預期，各園區可針對吸引力因素來審視自身發展的不足之處，尋找提升空間，打造品牌形象。

三、徐州市文化創意產業集聚區品牌傳播存在的問題

（一）品牌標志缺失

本文對10個樣本集聚區的品牌建設情況進行考察，發現眾多的文化創意產業集聚區，包括問卷調查中顯示的前三個最有知名度的集聚區在內，大都沒有明確的、統一的園區標志，只有龜山民博園、淮海文化科技產業園、江蘇師大科技產業園和漢納（歡樂谷）國際演藝中心有明確的園區標志，并應用在官方微博、微信的頭像識別上。而其余的集聚區官方微信和微博的頭像則用園區內的標志建筑物來代替。游客來到園區只能通過入口處的文字進行識別。其中“創意68”因名稱自身帶有數字的獨特性，可以勉強看做是園區的品牌標志。而戶部山（回龍窩）歷史街區作為一條和馬路平行的漫長的街道，內部無一處園區專用的品牌識別標志，街區內供參觀的古院落和居民房屋混合在一起，筆者行間常無法判斷何處為園區風景，何處是園區邊界。

（二）媒介使用不充分

根據調查發現，10個樣本文化創意產業集聚區中，6家有官方網站，7家有官方微信，只有4家有官方微博，三種網絡媒介齊全的只有3家，還有3家園區沒有使用任何一種網絡媒介，這說明徐州文化創意產業集聚區還沒有充分利用網絡傳播媒介，而從調查問卷的數據來看，大眾更愿意通過網絡來獲得園區的信息。

但是，筆者通過對以上10個文化產業園三種媒介發布內容的逐一瀏覽和分析，總結如下：擁有官方微博的4家文化創意產業集聚區都有粉絲數量少、內容專業性弱、互動量少的特點；6家有官方網站的文化創意產業集聚區都有內容表現力較弱的特點，主要以文字和圖片的呈現方式為主，缺少動態的視頻，沒有一家網站提供3D全景展示的功能；其次，文章更新的周期長，甚至半年或一年才更新一篇文章，6家官方網站中有2家的最新動態仍停留在2015年；最后，文章的閱讀量較少，多則有500次閱讀量，少則只有3次閱讀量；作為大多數文化創意產業集聚區都有的微信媒介，從文章數量和閱讀量而言，都高于官網和微博，其中經營較好的是創意68和徐州歡樂谷國際演藝中心，更新內容的種類豐富、頻率高、數量多，其中徐州歡樂谷國際演藝中心的微信文章閱讀量可以達到4500次。這7家官方微信同官方網站一樣，內容的生動性較弱，缺少動態展示，沒有設置留言功能，與讀者的互動性差，而且三種媒介沒有形成連結互動，各自形成信息孤島，無法相互帶動閱讀量。

（三）品牌定位模糊，園區特色不明顯

品牌定位要突出自身的獨特性，這是塑造特色品牌的關鍵。徐州文化創意產業集聚區的品牌定位存在不清晰和同質化的現象，這其中一個重要的誤區是定位與業態孰前孰后的錯亂。以創意68為例，它的定位顯而易見地呈現在“創意”上，經筆者走訪，園區的創意氛圍并不濃厚，業態分布為兩部分，一是教育業態：教育咨詢、少兒英語、少兒美術、少兒舞蹈、情商教育、聲樂樂器、嬰幼兒早教和陶藝等；二是配套業態：書店、私定造型、咖啡甜品、小眾書吧、婚慶、影院等，這些入駐的企業和商鋪僅是通過陳設和布局來展現表面上的“創意”，實則并沒有進行真正的藝術創作。此外，創意68的教育業態與泉山區在建的親子互動體驗中心的主要業態重復。從這些調查可見創意68的定位不清晰、業態混亂、存在園區業態和品牌定位不匹配等問題。

四、徐州市文化創意產業集聚區品牌傳播優化策略

（一）明確品牌定位

品牌定位是企業將自己的產品推向市場，并對其特點、品質和聲譽給予明確界定，通過精心設計的營銷策劃，將其融入顧客和潛在顧客生活的過程，從而形成明確的市場定位。集聚區應該針對特定消費群體打造特色產品和服務，提高品牌傳播的效力。比如在問卷調查中知名度第一的淮海文博園，它的目標受眾更多地集中在28-60歲、受過高層次文化教育、具有中高等收入的群體，傾向于通過報紙和網絡（尤其是微信）來了解園區信息。針對特定的受眾，園區要提供滿足受眾需求的內容?；春Ｎ牟﹫@主要經營和文化遺產、文藝古玩、工藝美術品有關的創作與產品。而“淮海文博園”的名稱，也體現出它的文化創意不僅局限在在徐州地區，而是覆蓋到整個淮海經濟區，園區內的建筑風格更具有古風韻味。針對青少年的文化傳承，園區內還開辦了民樂培訓與漢文化學校，而青少年的參與也能帶動相關人群對它的關注。

（二）借力徐州城市文化品牌進行推廣傳播

徐州近年來也依托深厚的漢文化旅游資源建立了漢文化景區等一批特色鮮明的文化創意產業集聚區。漢文化景區有楚王陵、漢兵馬俑博物館、劉氏宗祠、竹林寺、水下漢兵馬俑等眾多漢代遺址和文化遺存，是對徐州漢文化的集中大規模、多樣化展示的重點園區。而每個文化創意產業集聚區都可以依據自身特點，結合文化旅游或節慶活動的某一點，深度挖掘、重點展示。例如，戶部山（回龍窩）歷史文化街區擁有大量文藝古玩商店和散鋪，可以集中展示和出售徐州漢文物的微縮模型與紀念品；淮海文博園內的淮海美術館，可以定期舉辦漢文化作品展覽，舉辦漢代藝術品鑒賞研討會；在彭祖文化節期間，淮海文博園內開闊的場地和建造精美的彭祖樓，可以作為彭祖文化活動的分會場來吸引人流；依據創意和科技立足的創意68和淮海科技產業園，運用創意人才的智慧，著力打造“漢代三絕”文化品牌，集合時代元素，制作歷史與現代、文化與創意結合的商品，或是運用楚漢相爭的歷史題材制作成創意短片，以動態的視覺感受給游客帶來深刻的感悟與體驗；潘安湖影視基地就已經拍攝過的有關徐州文化的影視作品，建立影視體驗館，讓游客身臨其境地體會影視劇中的場景與角色。

（三）積極利用新興傳播媒介，優化傳播渠道

傳播媒介形式和內容一樣對品牌傳播有決定性影響，基于最新技術的新興傳播媒介可以讓傳播更有針對性。比如，正在流行的VR技術對于文化創意產業集聚區這種觀賞性、游覽性強的場所，更加適合運用3D虛擬展示，受眾只需要利用互聯網就可以預先觀賞園區，互動性和趣味性強，同時還能提高親身參觀的興趣，而之后還可以通過反復體驗來加深對園區的印象。

另外，在互聯網+大背景下，徐州文化創意產業集聚區的也要充分利用網絡進行品牌傳播，而這一點在調查問卷中也清晰地體現出來：即便大眾選擇傳統媒介了解徐州文化創意產業集聚區的信息，但更傾向于選擇通過網絡方式獲得這些信息。

互聯網傳播分為以電腦為載體的網絡傳播和以手機為載體的移動網絡傳播兩種。集聚區官方網站在電腦上的呈現方式更佳，可以以創意動畫的方式呈現網站的設計，網站的布局、分類、條塊更清晰，信息種類多、內容豐富，方便用戶檢索，能夠直接傳達出這一集聚區的文化和特色，是徐州文化創意產業集聚區信息傳播的重要渠道。如淮海文博園的官網設計，信息的分類集合分別對應“淮”“?！薄拔摹薄安薄皥@”五個字，而且分類信息的標簽與每個字的內涵相扣，從中看出網頁設計者的獨具匠心，彰顯了淮海文博園的文化氣質。

移動互聯網主要體現在微博和微信上，這兩者相比，微博側重于信息傳播、微信側重于人際傳播。近年來，微信的活躍量逐漸高于微博的活躍量。微博與官方網站聯動，加入超鏈接，注重活動宣傳。微信傳遞的信息種類更多，內容更精細，并且閱讀方便，可以作為文化創意產業集聚區新聞和信息的滾動報道與深度報道平臺。調查顯示，60%的內容是通過朋友圈轉發被關注，而非用戶主動搜索。所以，文化創意產業集聚區通過微信的傳播要能鎖住一部分目標受眾，與他們捆綁在一起，通過外部激勵或內部動力，來激發受眾轉發的熱情。同時要開通留言功能，與受眾一起討論，了解受眾對活動的認知動向。

注釋：

①蘇清斌.品牌定位研究[D].2004（7）.

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作者簡介：張培奇（1982-），男，安徽阜陽人，江蘇師范大學文化產業管理系講師，哲學博士，研究方向：文化產業；王方方（1994-），女，江蘇徐州人，江蘇師范大學文化產業管理系學生。