如何醫(yī)治童書(shū)出版的“虛火”？

歷經(jīng)黃金十年市場(chǎng)的高速發(fā)展，中國(guó)少兒出版到了高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展過(guò)渡的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

改革開(kāi)放四十年，春風(fēng)化雨，孕育出勃勃生機(jī)。中國(guó)少兒出版在經(jīng)歷了黃金十年的市場(chǎng)高速發(fā)展之后，如今最重要的命題變成了如何實(shí)現(xiàn)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。表面上少兒市場(chǎng)仍然在不斷擴(kuò)大，實(shí)則負(fù)面效應(yīng)已日趨明顯。近年來(lái)越來(lái)越多的出版社進(jìn)入少兒市場(chǎng)，使得圖書(shū)品種規(guī)模數(shù)不斷擴(kuò)大，與此同時(shí)跟風(fēng)出版、盜版盜印、低折競(jìng)價(jià)等問(wèn)題也越多越多，質(zhì)量效益和經(jīng)濟(jì)效益的矛盾日益加重，如何實(shí)現(xiàn)中國(guó)少兒出版的高質(zhì)量發(fā)展？這是目前少兒出版亟待解決的難題。

增長(zhǎng)主要依靠?jī)r(jià)格拉動(dòng)

根據(jù)開(kāi)卷提供的數(shù)據(jù)，2019年第一季度碼洋構(gòu)成中，少兒圖書(shū)以25.31%的比重占據(jù)零售圖書(shū)市場(chǎng)份額的第一位。與往年相比，2016少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)同比增長(zhǎng)28.84%，2017年同比增長(zhǎng)21.18%，2018同比增長(zhǎng)13.74%，增幅呈現(xiàn)出較大回落，少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)增速放緩。價(jià)格方面，2016年、2017年少兒圖書(shū)價(jià)格雖有小幅調(diào)整，但基本保持穩(wěn)定。從Top100和Top500的圖書(shū)來(lái)看，不論是單品種還是單冊(cè)的定價(jià)都在20元左右，而2018年Top100的圖書(shū)單冊(cè)售價(jià)比2016年提高了50%，比2017年提高了39.7%。2018年Top100、Top500和Top1000的少兒新書(shū)單品種定價(jià)，分別比2017年提高了55.5%、29.1%、18.5%，單冊(cè)圖書(shū)平均定價(jià)分別提高了31%、21%、23%。少兒圖書(shū)價(jià)格上漲的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于少兒圖書(shū)零售碼洋的增長(zhǎng)速度，呈現(xiàn)出“碼洋虛增”的現(xiàn)象。圖書(shū)碼洋增長(zhǎng)了，發(fā)行量卻并沒(méi)有增長(zhǎng)，由此可見(jiàn)銷售額的增長(zhǎng)不是建立在擴(kuò)大消費(fèi)的基礎(chǔ)上，而是在很大程度上依靠?jī)r(jià)格的推動(dòng)。當(dāng)然價(jià)格上漲有很多因素，我們要討論的不是價(jià)格上漲的合理性，而是這樣的增長(zhǎng)到底有沒(méi)有含金量。

2018年少兒圖書(shū)銷售碼洋實(shí)體店下降11.32%，網(wǎng)店增長(zhǎng)25.56%，可以說(shuō)2018年少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要依靠網(wǎng)店的拉動(dòng)。但受網(wǎng)店各種折扣活動(dòng)的制約，實(shí)際售價(jià)與定價(jià)相差巨大，出版社銷售收入與銷售碼洋的占比反而呈現(xiàn)出下降的態(tài)勢(shì)，這成為許多社長(zhǎng)不可言說(shuō)的痛。

面對(duì)當(dāng)前少兒出版的趨勢(shì)性問(wèn)題，及時(shí)找到痛點(diǎn)才是關(guān)鍵。少兒出版出現(xiàn)增速放緩、碼洋虛增、收入下降的問(wèn)題，問(wèn)題的根源不在需求側(cè)，而是發(fā)生在供給側(cè)。

供給側(cè)創(chuàng)新能力不足

2018年少兒圖書(shū)市場(chǎng)暢銷榜中沒(méi)有新書(shū)的蹤跡。2018年少兒暢銷榜Top1000中出版時(shí)間最晚的為2016年出版的《米小圈上學(xué)記》，其中有5種圖書(shū)超過(guò)10年。新書(shū)的碼洋貢獻(xiàn)率和冊(cè)數(shù)貢獻(xiàn)率在整體少兒市場(chǎng)中越來(lái)越少，2018年已經(jīng)降到30%以下。由此可見(jiàn)，出版社近兩三年生產(chǎn)的新書(shū)，在市場(chǎng)上接受程度并不高，少兒圖書(shū)存在內(nèi)容創(chuàng)新能力不足的問(wèn)題。

據(jù)了解，2018年少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)動(dòng)銷品種數(shù)超過(guò)27萬(wàn)種，其中兒童文學(xué)圖書(shū)動(dòng)銷品種數(shù)超過(guò)9萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于用戶的實(shí)際需求，造成產(chǎn)能過(guò)剩的局面。在龐大的新書(shū)品種數(shù)面前，兒童文學(xué)類新書(shū)很難出頭。相比而言，少兒市場(chǎng)中非虛構(gòu)類圖書(shū)明顯供給不足，像國(guó)學(xué)經(jīng)典、少兒英語(yǔ)、益智類圖書(shū)每年都有15%以上的增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出明顯的閱讀需求，然而由于非虛構(gòu)類圖書(shū)對(duì)編輯結(jié)構(gòu)化知識(shí)的能力要求十分嚴(yán)格，以至于在科普類圖書(shū)方面，仍舊以引進(jìn)版居多，這也不得不使我們對(duì)編輯隊(duì)伍結(jié)構(gòu)的調(diào)整予以重視。

在發(fā)行渠道方面，我們能向美國(guó)、日本、英國(guó)、德國(guó)這樣出版強(qiáng)國(guó)學(xué)習(xí)的地方還有很多。這些國(guó)家中，校園、書(shū)店零售、讀者俱樂(lè)部、政府采購(gòu)等渠道能夠有效對(duì)接到大眾閱讀需求、校園文化服務(wù)需求、公共文化服務(wù)需求和個(gè)性化閱讀需求各個(gè)方面，構(gòu)成一個(gè)相對(duì)完善的少兒圖書(shū)發(fā)行體系。我國(guó)則過(guò)度依賴大眾渠道，造成了網(wǎng)店一家獨(dú)大，銷售碼洋占比達(dá)60%以上的畸形的渠道結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)不但無(wú)法完全覆蓋讀者的需求，而且通過(guò)愈演愈烈的打折活動(dòng)，嚴(yán)重扭曲了供貨商、消費(fèi)者之間的關(guān)系，對(duì)出版環(huán)境實(shí)際上產(chǎn)生了一種惡化的作用。

在書(shū)單滿天飛的時(shí)代，如何選書(shū)也成為了家長(zhǎng)們的一大難題。在中國(guó)少年兒童新聞出版總社的調(diào)查中顯示，“不知道看什么書(shū)”在影響孩子閱讀的因素中位居第二，占34.63%，“閱讀書(shū)目多，學(xué)生差異大，不知道如何選書(shū)”的困擾在教師中位居榜首，占47.21%，還有35.14%的家長(zhǎng)反映“不知道給孩子買什么書(shū)”。選書(shū)難已經(jīng)成為了閱讀推廣當(dāng)中最大的障礙，出版社所能夠提供的閱讀服務(wù)卻還僅僅停留在營(yíng)銷上面，缺少個(gè)性化、針對(duì)性的服務(wù)。一方面學(xué)校和家長(zhǎng)對(duì)于閱讀越來(lái)越重視，一方面他們又缺乏有效的閱讀指導(dǎo)，因此出版社在出書(shū)的同時(shí)更應(yīng)該提倡“書(shū)+服務(wù)”，以滿足讀者的需要的。

在媒體融合的時(shí)代，我們應(yīng)該更重視對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研。目前有22%左右的兒童讀者選擇以聽(tīng)書(shū)作為學(xué)習(xí)和課外閱讀的方式，和成人讀者的比例一樣。中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第十六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告中顯示，2018年我國(guó)0?17歲未成年人人均圖書(shū)閱讀量為8.91本，成年人為4.67本，兒童閱讀量要比成年人高很多，以紙質(zhì)讀物為基礎(chǔ)的多媒體復(fù)合閱讀才是對(duì)媒體當(dāng)前背景下閱讀方式的最好解讀。出版社不僅要關(guān)注紙質(zhì)書(shū)的開(kāi)發(fā)，也要與時(shí)俱進(jìn)關(guān)注新技術(shù)。

少兒出版新格局

兒童閱讀和成人閱讀的目的有所不同，兒童更需要通過(guò)閱讀來(lái)獲取知識(shí)，提高自己的文化水平，同時(shí)培養(yǎng)自己的學(xué)習(xí)能力。當(dāng)前少兒出版的閱讀任務(wù)是要構(gòu)建少兒的閱讀體系，滿足少年兒童的閱讀需求。2007年我同張明舟（現(xiàn)任國(guó)際兒童讀物聯(lián)盟主席）拜訪德國(guó)時(shí)了解到，德國(guó)豐富的人才資源得益于德國(guó)領(lǐng)先的教育水平，而閱讀是教育的基礎(chǔ)，也是少兒出版的價(jià)值所在。

站在新時(shí)代的關(guān)口，教育是少兒出版社必須深挖的課題?！吨袊?guó)教育現(xiàn)代化2035》《國(guó)家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》等方案的頒布進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了教育的先導(dǎo)性、基礎(chǔ)性、全局性和戰(zhàn)略性。中國(guó)教育正在進(jìn)行著一場(chǎng)深刻的前所未有的變革，當(dāng)引起高度關(guān)注。隨著教改全面展開(kāi)和不斷深化，閱讀在基礎(chǔ)教育中受到前所未有的重視?！伴喿x重塑教育生態(tài)”、“語(yǔ)文為王”、“得語(yǔ)文者得高考，得閱讀者得語(yǔ)文”，成為教師、家長(zhǎng)共識(shí)。隨著需求的變化，少兒出版也不再僅僅是傳統(tǒng)意義上的大眾出版。目前一些期刊和教育融合得比較好，它們專注于提供專業(yè)的教育服務(wù)，而不是大眾服務(wù)，這種發(fā)展思路值得關(guān)注。需求在升級(jí)，我們?cè)诠┙o側(cè)也應(yīng)該努力升級(jí)內(nèi)容，共同打造一個(gè)少兒出版的新格局。

我認(rèn)為，少兒出版的新格局應(yīng)該包括大眾讀物、校園讀物和專業(yè)知識(shí)。在大眾讀物方面應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)題材出版，特別是在許多出版社中表現(xiàn)較為薄弱的主題出版。在校園閱讀方面重點(diǎn)是要發(fā)展適應(yīng)分級(jí)閱讀和學(xué)科要求的讀物，根據(jù)不同年齡段的閱讀需求提供閱讀服務(wù)和指導(dǎo)，不僅語(yǔ)文需要閱讀，其他學(xué)科也需要閱讀，需要給學(xué)生提供專業(yè)知識(shí)的拓展服務(wù)。小學(xué)一共11門課程，現(xiàn)在出版社能提供的相關(guān)閱讀材料其實(shí)非常少，許多老師只好自己找材料進(jìn)行整理變成適應(yīng)學(xué)科的閱讀材料，這方面的圖書(shū)出版大有可為。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下面，少兒圖書(shū)一定要把社會(huì)效益放在首位，同時(shí)把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益有機(jī)結(jié)合，建立保障高質(zhì)量發(fā)展的運(yùn)行機(jī)制，同時(shí)擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放，多和高手過(guò)招，深入了解高水平高質(zhì)量圖書(shū)的出版過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)少兒出版從高速發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)變。

（本文由出版人雜志記者郭盈盈依據(jù)2019年5月8日李學(xué)謙在全國(guó)少兒圖書(shū)交易會(huì)高峰論壇上的演講整理而成。）