專業(yè)類微信公號如何精準切中用戶痛點？

田宏碧

運維得當?shù)奈⑿殴柲軌蚩s短出版社與終端用戶的時空距離，影響他們最終的購買行為。

隨著移動互聯(lián)技術的突飛猛進和智能手機的普及，微信公眾號的出現(xiàn)和應用使得出版社新添了一種宣傳自己的便捷途徑，并使其即時鏈接廣大終端用戶、增強用戶黏度的效率大為提升。為提供更加專業(yè)化和精準化的服務，優(yōu)化用戶體驗，國內(nèi)不少擁有學科教育產(chǎn)品體系的出版社也設立了專門的微信公眾號，甚至組建了與門戶網(wǎng)站、官方微博等相互聯(lián)動的新媒體宣傳矩陣。

專業(yè)類微信公號受眾目標相對狹窄，運維資源并不十分豐富，如何在這樣的條件下發(fā)揮它的能量，并賦能出版社的整體工作，并非一件容易的事。譯林出版社作為國內(nèi)少數(shù)幾家完整擁有從小學到高中所有三個學段課標英語教材的出版社，于2015年8月正式開通了微信號——“譯林英語”。在基本不搞“轉發(fā)抽獎”等硬性刺激，并且每周只推送一篇文章的節(jié)奏下，該號目前累計關注人數(shù)已達20萬，在同類公號中名列前茅。

定位清晰明確

只有精準定位，才能清楚我們手頭有什么，也才能明白最終我們可以給用戶實實在在地提供什么。簡言之，清晰明確的定位，會使我們在微信公眾號運維時有“事半功倍”之感。

在起初的微信公眾號運維策劃書中，大家都覺得既然是英語學科，就應當將“學生、教師和家長”等三類用戶全部瞄準;同時，英語學科也是蘊含在大的教育體系中，所以據(jù)此推演，“譯林英語”可以設立“政策解讀”“資訊速遞”“編讀之間”“教師成長”“家長課堂”“親子活動”等欄目。但是，這樣一來，“譯林英語”基本與當時世面上所有大而全的教育類公眾號、甚至是親子類公眾號一致，根本無任何特色可言。

經(jīng)過多次的內(nèi)部討論、甚至激烈的爭辯以及外部的實地走訪與調(diào)研之后，大家的思路逐漸明朗，決定與其把“學生、教師和家長”等都“一網(wǎng)打盡”，不如聚焦于英語教材最核心的解讀者——教師。教師因其處于整個教育閉環(huán)中的“發(fā)動者”和“中介人”位置，自然會對其接受和認可的微信公眾號進行更有效率的推介，從而去輻射和影響其周圍的學生和家長。

于是，經(jīng)過“做減法”，“譯林英語”最終定位為致力于提供譯林版英語教材的支撐資源，傳遞最in的教學理念，在出版和教學之間架起一座橋梁。出版、教材、教師、教學四個關鍵詞，清晰地構成了“譯林英語”定位坐標系，也為其以后的成功運維奠定了堅實的基礎。

堅持內(nèi)容原創(chuàng)

明確定位后，選擇合適的內(nèi)容便成了重中之重。關于微信公號推送內(nèi)容的來源和選擇，大體上無非是“轉發(fā)”和“原創(chuàng)”兩類。轉發(fā)相對來說比較簡單，主要靠運維者“眼光尖、聯(lián)系早、動手快”，可是給用戶帶來的感覺就是“不動腦子式的炒冷飯”，可看可不看，聊勝于無。比如，新的高考方案設計、英語學科一年多考的變化等教育政策資訊，如果能夠盡早在自己的微信公眾號上轉發(fā)，確實會吸引的一定關注度。但如果僅僅一窩蜂地轉發(fā)現(xiàn)成的重要教育資訊和動態(tài)等，廣大教師還不如直接到國家及省級各教育部門官方網(wǎng)站去瀏覽，畢竟那里的信息更權威、更具體、更集中。

所以，為了盡快形成自身特色，“譯林英語”確定堅持以“用戶思維和視角”來選取與組織相應的內(nèi)容，強調(diào)推送內(nèi)容的原創(chuàng)性。例如，“英國王室為什么那么愛穿藍色？這里有你不知道的‘顏外之意”，公號通過對英語單詞blue的多重解讀和延伸，讓大家領略了英語文化中“顏色”詞匯的豐富內(nèi)涵;“感恩節(jié)，譯林英語帶你飛”，小編通過妙趣橫生地介紹，讓讀者更加生動地了解了Thanksgiving Day;“為掌握而學習——而不是分數(shù)”，公號通過圖文并茂的形式，讓學生領悟了只要方法得當，每個人都能夠學好英語;“英語家庭輔導，陪伴比水平更重要”，公號以平常的視角、樸實的陳述引起大量用戶的共鳴……一個又一個既結合了實際教學進程，又注重了行文的創(chuàng)意性和趣味度的原創(chuàng)推文，幫助“譯林英語”在短短的時間內(nèi)就迅速累積起了一定的關注人數(shù)。

把握推送節(jié)奏

不少專業(yè)類微信公號在推送節(jié)奏上，每天一推，甚至每天多推，其背后基本的運維邏輯大抵是“以量取勝，相信在狂轟爛炸中必能定有所斬獲”。盡管英語作為基礎教育階段的主干學科，其地位一直相當重要。但是鑒于“譯林英語”的主要定位是為使用譯林版英語教材的教師提供教學便利和支撐，就必須對此職業(yè)群體的工作特點及資訊接受偏好作更為深入的分析。

英語教師承擔的日常教學任務通常較為繁重，且不少還要在學校中擔任班主任等其他職務，我們認為這些教師對資訊品質(zhì)上的要求遠勝于數(shù)量上的要求。在知識爆炸的當下，與其向英語教師整天推送一些“不痛不癢”的雞湯式冗余資訊，不如精準提供能夠促動他們積極思考并能主動吸收的“擠掉水分”的干貨知識。

循此思路，“譯林英語”制訂了每周一推的發(fā)文節(jié)奏。同時，在具體推送時間上也作了精心考慮，確定通常在每周四下午進行內(nèi)容的推送或更新。這樣做的好處是，既避開了每周開始時教師啟動全周工作的高峰，又免除了周末時仿佛讓教師又收到了一份規(guī)定性作業(yè)的尷尬，使教師在時間上和心理上都能較為輕松地處置與接納。

合理人手配置

限于出版社的用工條件限制，初創(chuàng)階段的微信公號通常都不會、也不可能設定專門的崗位、配備專門的人手。

“譯林英語”主要通過“內(nèi)部挖潛”“小組負責”“全員配合”來解決人手配置的問題。首先，是內(nèi)部挖潛，即微信公眾號的人手全部從編輯部門內(nèi)部產(chǎn)生，因為英語教材本身就是出自這些編輯之手，教材對于這些編輯來說尤如“自己的孩子”，通過微信公眾號的運維使更多的一線教師認識“自己的孩子”并使之更好地茁壯成長，也是編輯所樂意看到和一直企求的。

其次是小組負責，就是成立專門的微信公眾號運維小組，小組主要由年輕編輯組成，小組中一人主負責，其他同事協(xié)同，話題策劃、方案撰寫、版式設計等板塊也都各既有明確的分工又有必要的合作。

最后是全員配合，就是除了微信公眾號運維小組之外，其他所有編輯都根據(jù)各自的擅長承擔一定的原創(chuàng)內(nèi)容撰寫任務，以滿足固定頻率的文章推送。

注重規(guī)范流程

微信公眾號，作為新生事物，有很多問題必須一開始就加以注意。事實上，微信公眾號的即時傳播特色尤如“一把雙刃劍”，它既可以使“正能量滿滿”的優(yōu)秀內(nèi)容獲得大量點贊，也能使“負能量盡顯”的粗制爛造暴露無疑。可以說，發(fā)文小編那看似輕輕的一個“發(fā)送”按鈕點擊動作，實質(zhì)上責任重大。作為出版社為主體來運維的微信公號，必須有原則、講操守、有底線，堅持流程上的規(guī)范性，從而才能確保其最終的權威性和嚴肅性。

“譯林英語”一直堅持以出版的品質(zhì)來對待微信公眾號的具體運維。公眾號上推送的每篇文章，都要經(jīng)過選題確定、文案撰寫、版式設計、內(nèi)部預覽等環(huán)節(jié)，再經(jīng)三審后發(fā)布。所有文章，強調(diào)科學性、知識性、時效性和實用性并具，不蹭熱點、不做“標題黨”、不打“擦邊球”。一切以內(nèi)容質(zhì)量為重，以對教師教學有益為重，以對社會產(chǎn)生積極的影響為重。由于注重了流程的規(guī)范性，也使得所有推送內(nèi)容，從一個長期視角來看，更顯得具有計劃性和系統(tǒng)性，從而最終受到了用戶的認可與歡迎。

運維得當?shù)奈⑿殴娞枺坏軌驅Τ霭嫔绲恼w品牌影響力有所提升，助推出版社的升級轉型、融合發(fā)展，而且更縮短了與終端用戶的時空距離，使喜愛出版社產(chǎn)品的廣大用戶能夠及時獲得和分享優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源及相關資訊，從而影響他們最終的購買行為。

（本文作者為譯林出版社數(shù)字部副主任）