文旅融合背景下旅游節目的模式創新
——以《人說山西好風光》為例

文/王玉坤 馮曉巍

近年來，國家大力倡導文化產業與旅游產業融合，在文旅融合的政策推動下，旅游節目通過影像展現特色鮮明的地域文化，帶動地方旅游產業的蓬勃發展，成為備受矚目的跨媒介產業融合模式。如何通過不斷推動旅游節目的模式創新，促使文化產能轉化為經濟產能，成為具有現實意義的研究命題。山西省文化和旅游廳與山西衛視聯合推出全國首檔旅游城市品牌推介競演節目《人說山西好風光》，全程展示了全省11個城市的旅游資源與城市發展，大膽采用了地方官員登臺演講推介所任職城市、落地景區進行戶外節目錄制等創新性制作手段，贏得了高收視率和廣泛好評。節目榮獲原國家新聞出版廣電總局“2016年廣播電視創新創優節目”表彰，第25屆電視文藝“星光獎”電視文藝欄目提名獎，在TV地標（2016）中國電視媒體綜合實力大型調研中被評為年度上星頻道最具創新影響力節目，開創了山西文化與旅游融合發展新局面，提升了山西旅游品牌的知名度與美譽度，成為扭轉山西文化形象，助力山西旅游發展的突破之舉。

立足山西文化的內容生產創新

山西歷史悠久，文化底蘊深厚，根祖文化、晉商文化及佛教文化在山西留下了寶貴的文化旅游資源，為旅游節目內容生產提供了優質創作素材。而新媒體時代文旅資源宣傳與推介，在內容生產上也需要符合新媒體傳播特性，創新內容以吸引受眾注意力。《人說山西好風光》對山西旅游文化的表述突破了以往景點游覽的淺表影像傳遞，注重文化創新與深度表達。節目內容生產突出多元化、活態化、精細化的山西文化元素制造，打造全新的山西旅游文化形象。

多元化的文化表述。在電子媒介時代的傳播語境中，多元化是文化發展的潮流與趨勢。單一話語營造的刻板形象往往難以為受眾所接受，多元文化表述成為推動文化接納與交流的前提。為營造多元化表述的情境，“山西”在節目中被分而劃之，以11個城市同臺共演、各表一枝來取代舊有的呈現方式，這能夠容納更多的聲音。競演節目由各城市自行擬定，靈活的節目內容組織賦予節目題材與形式更多的自由空間。舞臺上建筑、文物、非遺、美食等以不同方式輪番登臺，歌舞并茂、異彩紛呈，擺脫了以往競演節目賽制僵化、節目雷同的弊端。節目設置的“城市推介人”，要求各市自行尋找明星代言人講述城市故事，介紹地方文化。親臨現場的推介人有著名導演、影視明星、知名作家等，他們來自各行各業，既有眷戀故土的三晉游子，也有對山西留下深刻印象的中外友人。他們從親身經歷出發，飽含熱情地介紹所代言城市的旅游文化，講述自己難忘的山西情結，為山西旅游搖旗吶喊。地域文化之間的差異性體現了不同文化的特色與個性，多元化的節目呈現與話語表達為受眾提供了多層次的文化體驗。

活態化的文化遺產演示。山西是文化遺產大省，擁有豐富的物質文化遺產與非物質文化遺產。千年傳承蘊含深厚的文化價值，靜態的影像呈現卻難以深入其里。為了使手藝活起來、文物動起來，節目將活態化作為文化遺產演示的內容生產策略。為使非遺文化更加生動鮮活，各城市節目組紛紛邀請非遺傳承人現場演示，與嘉賓、觀眾積極互動。對物質文化遺產的呈現更顯創意，借助現代科技手段提升節目精致感的同時，遵循了影視美學“奇觀化”的效果與傳播規律。例如，大同市在展示云岡石窟時并未拘泥于景點影像呈現，而是對靜態的石窟進行深度文化挖掘，創編了基于石窟內容的《云岡飛天舞》，數十名舞者借助威亞懸于半空之中，長袖飛舞，衣袂飄飄，翩若驚鴻，生動呈現了石窟文化的藝術形象。

敘事化的“山西故事”創編。邊走邊拍的游記式旅游節目雖然帶給人們某種形式上的代入感，卻難以觸及地方文化的內在價值與精神內核。影視作品擅長表現旅游景點的旖旎風光，卻不能將再現與還原作為節目的最終訴求?！度苏f山西好風光》通過精心設計敘事化內容創編，對旅游文化淺層表達進行敘事深化。在表現文化內涵方面，節目把握住了“說”字，通過講好“山西故事”傳達山西精神。例如，晉中節目組在體現晉商精神時，就采用講述故事的方式，巧妙地將舞臺與歷史勾連。以“保晉礦務運動”為藍本，采用話劇形式演繹“渠本翹舍家保礦”的感人故事，體現晉商“重義輕利”的本色，追尋昔日熠熠生輝的晉商魂；以為國為民的自覺與擔當，顛覆以往影視作品中“唯利”的晉商形象，融入“家國天下”的儒家思想，將晉商輝煌與國家命運緊密聯系，將“晉商魂”升華為“中華情”。

致力產業發展的節目樣態創新

該節目定位清晰，一方面力圖重塑山西形象，提升山西文化軟實力；另一方面緊扣產業融合契機，將文化傳播與旅游產品推介緊密結合。在節目樣態創新方面，政府、企業參演的大膽嘗試，內景與實景演出的相互補益，競演推介與旅發大會的聯動機制，搭建了影視文化——旅游文化的雙重傳播場域。

政府、企業參演的大膽嘗試。節目精準把握了文旅融合的目標定位，將政府、企業納入參演主體，與明星推介人、專業點評人、媒體評審團、大眾評審團等多種角色共同完成了對旅游產品的全方位立體推介。第一季“市長代言”競演環節，由山西11個城市的書記或市長領銜，親自登臺宣傳本城市旅游文化。書記市長“真人秀”不僅奠定了節目大視野、大格局、大氣魄的節目氣質，同時傳達了山西省產業轉型，重旅興旅的堅定信心。在第一季節目“官方”話語取得良好親民效果后，為了進一步突出地方旅游產品的設計，第二季增設縣長、鄉長、企業家競演元素與旅游問政等競演環節。在“追夢的新晉商”“鄉長的小目標”“縣長推銷員”“超級問答”等環節，鄉長、縣長親自登臺推介演講，市長、局長現場問政回答，產業轉型升級和旅游脫貧致富的領軍人物登臺展演展示，最終完成省、市、縣、鄉、村五級干部參演旅游節目，登臺推介旅游產品，展示了全省旅游轉型發展和改革創新的新形象，表達了山西歡迎國內外游客的誠意與努力。

內景與實景演出的相互補益。競演節目模式限定了以舞臺為中心的表現形式，一般采取棚內錄制，多次重復的競演環節易導致受眾審美倦怠。在克服這個問題方面，節目錄制從室內演播廳走向山西各地市知名旅游景點，將競演舞臺設置于山水名勝之間，競演錄制和直播晚會先后走進了鸛雀樓、太行大峽谷、平遙古城、雁門關等旅游景區景點，讓旅游景區的風景特色得以真實呈現。舞臺競演還與景區已成熟的實景演出相融合，有效利用實景演出的演出場地與演出內容，與節目競演環節嫁接，軟性植入當地旅游產品，在潛移默化之中影響受眾的旅游消費選擇。

競演推介與旅發大會的聯動機制。節目創作之初就確立了相當明確的產業推進目標，“給你一個到山西的理由”，即通過節目競演，展示山西旅游文化的魅力，推動山西旅游產業的發展。與常規綜藝的虛擬競賽語境不同，節目建立了實際競賽目標，即獲勝城市可以取得當年度山西旅游發展大會的承辦權。區別于多數競賽節目的游戲化競賽，《人說山西好風光》是一場真實的較量與比拼，促使各城市在競演環節使出渾身解數。競演推介內容有歷史文化的厚重，亦有民風民俗的親切；呈現了具有科技感的現代都市風貌，也銘刻著淳樸雋永的“匠人精神”。激烈的舞臺競演與線下觀眾的“為家鄉投票”遙相呼應，傳遞出人們對家鄉的熱愛以及城市發展中的民眾凝聚力。創建了旅游節目服務于地方經濟的模式，豐富了旅游節目的樣態，實現了影視文化產業與旅游產業的融合。

遵循“互聯網+”思路的傳播路徑創新

在智能終端、社交型平臺等新媒介傳播語境下，傳播路徑呈現出多樣性的發展態勢。對于電視節目來說，收視率不再是唯一的評價標準。在電視收視市場不斷被網絡視聽媒體分割的背景下，電視節目必須探索多種傳播路徑，通過整合營銷達到預期傳播效果。山西衛視在節目的推廣中秉承了“互聯網+”的思路，積極通過全媒體平臺對節目加以推廣。

發揮主流媒體影響力。堅守紙媒、電視媒體等主流媒體陣地的宣傳，發揮官方話語影響力?！度嗣袢請蟆贰渡轿魅請蟆贰吨袊糜螆蟆返让襟w都多次刊發稿件為競演活動助力。在傳播內容方面，主流媒體進行精細化宣傳報道，大報大刊通過專欄、專題、訪談等多種形式對競演進行深度報道。山西衛視則發揮自身優勢，通過《山西新聞聯播》、黃河頻道《黃河新聞》、科教頻道《都市110》等品牌欄目和山西廣播電視臺各頻率對電視競演進行系列宣傳報道，快速提升節目知名度，構建良好的傳播生態語境。

加強新媒體宣傳推廣。在互聯網新媒體宣傳推廣方面，為了緊跟新媒體傳播態勢，節目組聯系了搜狐、騰訊、新浪、網易、今日頭條、鳳凰網等門戶網站進行宣傳，且與攜程、途牛、驢媽媽等旅游網站合作進行持續報道。在自媒體方面，節目發揮微信、微博的人際傳播優勢，制定相應的“碎片化”傳播內容。建立“人說山西好風光”官方微信公眾號，發布的文章總閱讀超過了2400萬次，總閱讀人數近1700萬人，新浪微博“人說山西好風光”話題閱讀量超1.1億次。同時，節目還發揮直播媒體即時性、交互性的媒介優勢，組織騰訊視頻、搜狐視頻等直播媒體進行聯合直播報道。通過門戶網站、自媒體、直播網站等新媒介的有效傳播，擴大了節目的影響范圍，加強了受眾參與度。

結語

如何利用影視文化開發旅游文化資源，傳播地域文化內涵，打造旅游地文化形象，成為當下亟待解決的問題。影視文化的大眾傳播特性使其成為旅游文化資源宣傳推廣的重要平臺?！度苏f山西好風光》旅游競演節目，在文旅融合的節目模式上做出了積極有效的創新與探索，構建了影視文化與旅游產業的聯動模式與傳播機制。未來，旅游節目應從文化傳播的視角審視地域文化元素，塑造地方旅游文化形象，傳遞文化內涵及價值；以推動產業發展為出發點，通過節目影響力打造旅游品牌，為助力軟實力提升，加快文化旅游產業融合發展提供積極有效的支持。