河南省農特產品電子商務運營發展問題初探

李玉梅/ 文

2018 年上半年，河南省內39 個示范縣的電商交易總額再創佳績，高達731 億元，和上年同期相比，交易總額增長39.9%。其中，農產品占據主導地位，網上交易額達到59.2 億元，比上年同期增長44.5%；河南省近5 年積極利用電子商務平臺對農產品進行營銷，也取得較好成績，截至2018 年年底，河南“豫貨網上行”電商平臺，共實名認證企業達到4000 多家，地方性的家鄉特產推出5900 多種，總交易次數達到9800 萬次，銷售額取得突破性進展，累計達到191 億元。

河南省農特產品網上經營主體和交易種類的增長速度較快，主要體現為：一是主體多元化，有農民、企業、商人、專業合作社、供銷合作社、縣級服務中心、大學生和返鄉青年等，分別占46.30%、17.10%、9.05%、7.06%、13.3%、4.21%、2.59%、0.39%；二是交易品種多，產品的上行增長為54%，產品的下行增長為30%；三是以第三方平臺為主。

河南省農特產品目前主要形成了五種相互共存的電子商務運作模式：光山縣以“電商+ 貧困戶+ 服務商”為特點；新鄭市以典型的龍頭企業為主帶動發展；新縣以“企業+PC 開店”為特點；孟州市以阿里村淘+ 電商產業園為主；澠池縣以智能手機開微店為特點。

總體看，河南省農特產品電子商務有弱、小、散、低等特征，即河南省參與農特產品電子商務交易的賣家是比較分散的，整體交易覆蓋范圍不大，整個行業競爭優勢不太明顯，電子商務運營能力較低。具體總結存在如下六個方面的問題。

一、農村缺乏良好的電子商務發展環境

阻礙河南省農特產品電子商務發展的一個重要因素是農村地區電子商務發展環境不太好，主要體現在以下兩個方面。

（一）農村網絡基礎設施落后

河南農村網絡覆蓋率較高但電商服務體系落后。據統計，截至2017 年年底，河南農村全光纖網絡覆蓋率達到96%以上，4G 網絡在農村地區的覆蓋率幾乎達到100%，寬帶覆蓋率也超過了全國平均水平。但是，河南省電子商務平臺建設、園區建設有待改善，信用體系、支付體系、金融體系、認證體系、應用服務體系、統計監測體系、大數據分析平臺等亟待提高，電子銀行支付、網上銀行支付、微信支付、第三方支付等支付手段在農村的普及存在一定障礙，農村在進行支付結算時，仍然依賴郵政儲蓄銀行、農村信用合作社以及中國農業銀行等。同時，農村雖然已有電商意識，但傳統交易習慣仍需改變。農村網上交易人群較少，農民尚未習慣網上交易，對此存在一定的顧慮，對農特產品的交易缺少電子商務的意識。

（二）省、市、縣、鎮、村五級電子商務體系還不完善

河南省農特產品電子商務發展較快，很多方面均有極大改善，但全省對省、市、縣、鎮、村五級電子商務發展體系缺乏詳細、系統的戰略規劃，平臺規整力度有待提升，導致農村電商競爭能力不強、經營效果不夠理想，甚至半途而廢。

二、缺乏專業的電子商務網絡運營管理人才

河南省農特產品電子商務發展尚處于探索發展階段，農村電子商務專業人才不足。中國電子商務研究中心的相關調查數據顯示，急需人才如圖1。

圖1 當前電商企業急需的人才

（一）高技能型電子商務人才非常缺乏

目前，河南省電子商務人才數量較少，尤其是高技能型電子商務人才最為缺乏，缺口率大概為21%。《2017 年中國電子商務人才狀況調查報告》的數據顯示，目前有電子商務人才缺口的企業占比84%左右；電子商務人才基本穩定的企業僅占比16%左右；經常處于招聘狀態的電子商務企業占比25%左右；企業規模不斷擴張，人才需求量大，電商人才招聘難度大的企業占比39%；電商人才流動性大，招聘存在較大壓力的企業占比20%。另外，即使電商企業可以招到電商專業畢業或者相關專業畢業生，以及喜歡電商業務的從業人員，但由于很多人沒有實際操作經驗，加上剛畢業心浮氣躁，很難讓他們集中精力做好本職工作，公司要求的專業技能與他們相差懸殊，根本無法滿足企業對電子商務人才的需求。

圖2 2017 年中國電商企業日常招聘狀況

（二）網絡營銷高級實用人才匱乏

任何電子商務平臺的運營都離不開網絡營銷的推動，因此，要想做好農特產品電子商務，必須要有對網絡營銷理論和實操都比較精通的高級網絡營銷人才。這些人懂得農特產品網絡營銷的整體規劃，精通各種網絡營銷工具，并能不斷挖掘潛在客戶，維持老客戶，還能適時地對網絡營銷結果展開追蹤和測評，所以電商平臺需要專業的電商綜合管理人才來做專業的工作。據統計，河南省農特產品網店運營及部分企業在這方面人才缺口約為12.74%，這對農特產品電子商務的發展有非常不利的影響。

（三）網絡運營管理人才嚴重缺乏

電子商務運營管理人才，例如電子商務運營經理、電子商務市場營銷經理、電子商務推廣及SEO 經理等人才，河南省缺口較大，甚至一些公司花大價錢也很難招聘到合適的電商管理人才。

三、電商運營技術及經驗不足

（一）大多網店運營水平較低

河南省僅有20%的農業地區開展農特產品電子商務，有一定成效的還不到6%。這些農特產品電子商務的開展有82%是在阿里巴巴及淘寶網等第三方電子商務平臺上開展的，67%的網店專業技術水平不高。在阿里巴巴的平臺上，大部分網店只是發布幾條關于農特產品的信息，太過簡單；在淘寶平臺上，大部分網店裝修過于簡單粗糙，圖片基本上沒怎么處理，產品描述不夠詳細，沒有突出消費者關心的產品賣點和特色，如自己銷售的農特產品有無農藥、化肥、添加劑等，在網絡營銷推廣和客戶服務方面也不用心。第三方電商平臺上共同的問題是網店缺少更新和維護，Logo 和缺少店招或者做的過于粗糙，這樣的網店在點擊量、轉化率等方面都不會太理想。

（二）網絡運營營銷技能及經驗不足

目前河南地區從事農特產品電商的交易主體大部分是傳統商戶、個體戶及農民，他們大都被之前固有的傳統消費模式所禁錮，沒有提前接受新事物的勇氣，主要表現為不知道如何進行農特產品的電子商務運營，不知道如何進行網絡營銷推廣。

（三）農特產品網店收益低

中國農業生鮮電商發展論壇相關數據表明，我國目前從事農特產品的平臺，處于盈利狀態的占1%，而6%處于較大虧損，大多數農特產品網店現在幾乎不盈利。河南農特產品電子商務基本也是這種情況，八成的農特產品網店不能盈利，而從事農特產品的微商大部分卻賺到了錢。

四、供應鏈資源整合能力不足

首先，產品整合能力低。河南省農村特色產品非常多，但許多農特產品缺少深度加工，產品之間存在同質化現象，競爭優勢和產品特色不明顯，品牌意識和服務意識較差。其次，產品行業聚集度不高。供應鏈上各種層面以及同層面的企業之間缺少合作和交流，資源共享度低，資源利用率不高。最后，農特產品在流通過程中，渠道冗長、參與主體龐雜，導致流通中信息不順暢，容易形成信息孤島，信息不能及時獲得，加上農特產品網絡交易平臺或者農特產品網上店鋪運營水平低、整合水平差，對于整個農特產品產業鏈條價值的提升是不太有利的。

五、農特產品標準與品牌建設不健全

（一）品牌轉化率較低

調查發現，河南省網上銷售的農特產品，有商標的僅為14.95%，見圖3。

圖3 河南省網上銷售農特產品有無商標情況對比

同時，對品牌宣傳不力也是不容忽視的問題。雖然有區域內知名的優秀品牌，但品牌在地域上有所限制，不能在全國范圍內注冊，并且農戶的品牌意識很淡薄，對商標注冊大都不在意，商標注冊太過于隨意。另外，大多數市縣級政府對于農特產品的宣傳也不重視，農特產品的品牌化推廣工作開展不充分。

（二）經銷商誠信水平相對較低

農特產品電子商務交易中缺乏誠信。如存在農產品分量不足，成箱的產品在打包的時候數量不足，規格大小不一致，箱子最上層品質好、下層品質差，或以次充好，更有甚者把殘次品裝進箱中，造成了非常惡劣的影響。因此，需要提高政府部門的監管力度，提高農戶的誠信意識。

六、農村快遞及冷鏈物流較為落后

河南省目前有些農村地區的快遞和冷鏈物流發展相對滯后，嚴重制約了農特產品電子商務的發展，主要體現為以下五個方面。

（一）物流園區倉儲嚴重不足

隨著河南省城市化進度加快，各地物流倉儲設施、配送中心建設在向城市周邊區域遷移，各個城市在頻繁建設、遷移倉庫。雖然這些年河南省不斷開展降低成本增加效益的專門措施，但是受市場環境和城市化進程影響，河南省基本沒有太高的空倉庫率，倉庫資源緊缺，倉庫平均租金一直上調。

（二）冷鏈物流發展落后

河南省是我國重要的糧食產地，果蔬生產量在全國排名第二，肉類生產量在全國排名第三，奶類生產量在全國排名第四，速凍食品、鮮肉和肉制品分別占我國產出量的7/10 和1/10，向省外輸出量占比達六成和五成以上。隨著冷鏈物流的發展，河南省冷庫需求量也在不斷擴張，但是冷庫數量明顯不夠。物聯云倉的倉儲數據顯示，截至2018 年9 月30 日，河南省在線冷庫面積超80 萬平方米，空閑倉庫的面積4.05 萬平方米，倉庫空置率為5.03%，冷庫平均租金100.23 元/ 平方米·月，冷鏈物流缺少達到40%，致使生鮮農特產品在運輸過程中損壞現象較嚴重，損壞達到20%- 30%，嚴重制約了河南省農特產品向外地配送。

附表 2018 年7-9 月河南省普通倉庫空置率及租金情況

（三）農村物流技術嚴重滯后

河南省農村地區幾乎沒有本地物流企業，借助的基本上是“四通一達”快遞，物流技術落后，基本沒有專業的搬運工具，很大一部分依靠人工操作，沒有農特產品自主分撥、拾揀系統，更不要說安裝用來跟蹤監控物流運輸情況和配送情況的GPS 衛星定位系統，農特產品網上訂單的配送效率低、配送成本高都是由于受了落后的物流技術影響。

（四）物流配送成本居高不下

物流“最后一公里”問題依然嚴峻。城市化進程速度加快，城市周邊倉庫貨場頻頻建設、遷移，物流倉儲設施、配送中心設施一直不停地向外遷移，配送范圍不停擴大，增加了農特產品的物流成本。