地產電視廣告設計中的性別形象建構與性別平等研究

張飛英 汪行東

摘要：為研究地產電視廣告設計中的性別形象建構的特征以促進性別平等，通過使用符號分析、話語分析等方法對某地產電視廣告中的性別形象進行分析，發現地產電視廣告設計中體現了傳統的性別形象，強調女性的外貌、弱化其工作價值和強化沖動型消費的行為特征，并宣揚以陽剛為特征的男性形象。地產廣告設計中表現的性別形象不利于平等的兩性社會的建構，應通過立法、教育等多種手段促進地產廣告表現多樣化的性別形象，構建包容性的社會。

關鍵詞：電視廣告 性別形象 符號分析 性別平等

隨著廣告產業的持續發展，廣告不僅影響著人們的消費行為，還會通過對人們生活方式、價值觀念、倫理道德觀念的揚棄影響受眾的行為。①廣告是社會意識形態的重要載體，而性別氣質的建構是社會意識形態的重要功能。伊麗加萊指出，無論顯在或潛在的流行話語的內容和風格都是以男性為中心的，廣告的基調也是男性中心主義的。②后現代主義者認為，廣告吸引人之處往往并非其所販賣商品的本質，而是鑲嵌在文本當中的社會意涵、階級品位及文化價值等符號性意義。③本文通過對某地產電視廣告設計中的男女性別形象進行分析，發現地產電視廣告趨向于構建以男性為中心的主流性別意識關系，阻礙社會進步的力量。

某地產電視廣告中的性別形象

被觀賞的女性。公園篇中女主角以溫柔安靜的形象貫穿廣告始終。長發披肩的女主角穿著長裙嫻靜地走在公園中，表現公園休閑活動帶給女主角的幸福感;女性的形象集中在女性的外貌、品格等性別刻板印象上：外貌美麗、性格嫻靜溫柔。鏡頭一轉，結婚之后的女主角與丈夫孩子在草地上玩耍，丈夫為妻兒拍照，展現一幅其樂融融的家庭圖像。透過現象看本質，拍照的丈夫定格鏡框中的妻子，實質上是處于主導者的角色。該廣告中，男主人公是主要支配者，把女性降低到物的行列中，成為衡量男性成功的標準之一;在男性視野所構筑的畫面中，無意間強調了女性的被觀賞性，透露出女人的魅力在于外貌美麗的信號。④

被排斥的職業女性。隨著社會的發展，女性職業參與水平有了較大程度的提高，地產電視廣告中也有一定的體現。商業篇中女主角是一位在職場打拼的職業女性。女主角深夜加班時配文道“成人的世界里，加班到凌晨是想象不到的心酸”“必須十分努力，才能看起來毫不費力”，以女性在深夜里加班凸顯心酸，發出女性應該回歸家庭、家庭依賴才是最終歸屬的信號。廣告中淡化、弱化了女性的工作能力，難以客觀地描述女性在職場中的工作狀態。從這個意義上，該電視廣告較為符合傳統的性別分工的社會形態。在中國傳統文化中已經形成了男主外、女主內的性別分工;⑤隨著社會的日趨進步，傳統的依靠體力或生理上差異形成的性別分工已經無法適用，女性走出家庭進入工廠、寫字樓等工作空間，女性的勞動參與取得了較大程度的進步。⑥該地產電視廣告并未認可女性的職業價值，反而抱以同情的態度，認為家庭才是女性的歸宿，價值觀較為保守。

陽剛的男性。以江岸篇為例，廣告主要展現男性氣質。其一，男主角走在樓梯上，旁白配音道“你曾拼命地奔跑，只為更遙遠的詩和遠方”。此處通過一位成熟男人回憶年輕時為了詩和遠方的拼搏時光，贊揚那些為追求理想而不斷奮斗的狀態，強調男性的價值在于拼搏。其二，男性撫摸著墻思考著，旁白配音道“只有受過傷才會開始停下思考，在歲月的洗禮中變得睿智，心中的自己也變得越來越清晰”，表現只有受過傷的男人才會變得睿智，歲月洗禮之后才懂得沉淀，強調經歷帶給人成長。其三，男主角站在寬大的落地窗前，喝著酒看著窗外的夜景。旁白“而此刻的從容是世界留給少數人的注定不一樣的藏品”最后揭示了主題，只有少數人才能品嘗到成功的滋味，結語是“人生得意，收藏世界與灣”。縱觀整篇，廣告中塑造了一位成功男人的形象，為夢想拼搏不斷奮斗、睿智沉淀、知識淵博、事業有成。事實上，對于成功人士，人們早已建好了思維模板，占據主導權，西裝革履、溫文爾雅、睿智深沉、深謀遠慮等形容詞是成功人士的標配，是在吹捧一種男性氣質的同時對其他男性氣質進行的否定。

單一形式的成功。地產商出于利益目的會鼓吹男性的符號消費行為，通過消費行為的特征無形中給受眾塑造一個具體的成功的男性形象。男性特征的界定往往是由于人類認識層面上的狹隘認知造成的，廣告中西裝革履、高大威猛、帥氣有錢的男主人公在巨大的落地窗前以一副成功人士的姿態喝著酒暗示人生的成功與幸福該有的樣子，激勵男性追求成為廣告中那種事業有成又成熟穩重的男人，是正處于事業初期、擁有滿腔熱血的男人熱衷追求的典范，證明自我價值的標志。這種心理暗示鼓吹的消費觀影響是一種價值觀的塑造過程，可是這種強調成功人士標配的烏托邦想象實質上是過分凸顯中產階級意識形態而忽略了現實條件。

在本文分析的地產電視廣告中，語言、男女形象的塑造以及廣告中反映的男女身份和權力都深深體現了一種以男性為中心的主流意識性別關系。女性是陰柔的、消費的，以家庭為主的，職業的價值是不被尊重的;而男性是積極主動的、陽剛的、渴望成功的。性別形象的僵化，對女性與男性均形成壓迫。刻板的女性形象一方面會壓制女性的職業想象力，無法獲取其職業價值與職業成就，同時也是對其他氣質類型的女性的排斥，如對于性格較為剛強的女性命名為“女漢子”加以污名化。⑧從另一個角度來看，對于單一的男性氣質的鼓吹實質上也是對男性的一種壓迫，導致有且僅有一種男性，忽略了個體及個體面對的社會情境的極端復雜性。地產廣告中過分強調成功男士形象實質上是對其他男性氣質的摒棄和抹殺，也會壓抑男性形象往多元方向發展。

性別平等與對策

隨著經濟發展，人們受教育程度的提高，社會文化的多元化，對于多樣化的女性、男性形象社會已經趨向于更為包容，性別平等觀念日趨普及。曹瑪麗（2007）對廣告的整體性研究表明，性別形象有了很大程度的變化，如顧家好男人、自立女性形象大量出現，⑨與傳統的性別意識形態表現出不同的特征。《憲法》規定的男女性別平等是指“婦女在政治的、經濟的、文化的、社會的和家庭的生活等各方面享有與男子同等的權利”，本文認為性別平等還應該是觀念上的平等，觀念的變革才是真正的變革。多樣多元的性別形象為社會所接受、所認識，不被有意識地忽視與排斥，是性別平等的重要體現。

但從地產廣告的案例分析看，多樣化、多元化的女性形象并未出現，反而愈發趨向于單一化與保守化。地產廣告所呈現的“象征性現實”仍在強化傳統的社會性別意識，影響著人們頭腦中的主觀現實。第一，通過立法手段鼓勵廣告界呈現全面而多元的性別形象，避免對少數不符合傳統性別形象的個體的排斥與壓迫。通過立法手段界定“性別歧視”“色情”“軟色情”等行為，對廣告中的違法行為進行審查。鼓勵公益團體，對涉及性別歧視、色情的廣告提起公益訴訟。

第二，加強廣告業界的教育，倡導業界自律以呈現兩性平等的觀念與認知。廣告主、廣告設計機構等相關從業人員均需認識到，廣告中性別形象的持續傳播，將可能導致“謬誤重復千遍便成真理”的現象，誤導社會公眾特別是青少年的社會性別意識，對男女平權化與性別平等意識的建立造成負面影響。

第三，加強公眾媒介素養教育，提高公眾對廣告的認識與鑒別能力。廣告實際是一種說服手段，因而提高公眾的媒介素養，使得公眾對廣告信息進行識別、甄別，批判性地認識廣告，防止廣告對價值觀的誤導。

結語

從案例的地產電視廣告分析看，地產電視廣告強調房屋帶來的歸屬感、幸福感，在性別形象上傾向于塑造符合傳統意識形態的男女性別形象，刻板和強化性別壓迫與分工。應通過立法、廣告界的教育與公眾媒介素養教育等手段，持續地促進地產廣告呈現多樣化的性別形象，建設一個性別更為平等、更為包容的社會。

（作者單位：深圳職業技術學院）

注釋：

①潘文嵐：《廣告中的社會性別意識透析》，《上海師范大學學報（哲學社會科學版）》，2006（6）。

②李銀河：《女性權力的崛起》，北京，文化藝術出版社，2003年版。

③[英]邁克·費瑟斯通：《消費文化與后現代主義》，南京，譯林出版社，2006年版。

④余秀忠：《性別審美：男性話語下電視廣告中的女性形象闡釋》，《社會科學家》，2006（S1）。

⑤許? 琪：《中國人性別觀念的變遷趨勢、來源和異質性——以“男主外，女主內”和“干得好不如嫁得好”兩個指標為例》，《婦女研究論叢》，2016（3）。

⑥彭青青，李宏彬，施新政，吳斌珍：《中國市場化過程中城鎮女性勞動參與率變化趨勢》，《金融研究》，2017（6）。

⑦方? 剛：《當代西方男性氣質理論概述》，《國外社會科學》，2006（4）。

⑧馮雅穎：《網絡詞語傳播對社會性別塑造的影響——以“女漢子”一詞的傳播為例》，《東南傳播》，2014（6）。

⑨曹瑪麗：《現代廣告中的性別敘事》，河北師范大學碩士論文，2007年。