以創新的技術和產品經營用戶

熊紋用

對于企業而言，經營用戶就是通過挖掘用戶需求，創新產品和技術，從而提升市場占有率。經營用戶涉及到品牌、用戶以及企業的經營管理，與品牌、渠道、用戶、產品四個關鍵要素密不可分。經營用戶需要與時俱進，結合當前社會的消費形態，以及時代的變化，不斷創新。

以創新的技術和設計適應用戶的需求

在傳統的經營模式中，企業和產品占主導地位，然后去引導用戶，教育用戶，而目前，對于耐用消費品，在某種程度上要深刻理解用戶與產品、品牌之間的關系，回歸到用戶的研究和洞察上，用更多創新的技術和方法來挖掘用戶深層次需求。用戶和品牌之間的聯接，一定避不開產品和渠道，營銷學中品牌、產品、渠道與用戶之間的關系，從本質上并沒有變化，只是四者之間的關系賦予了更多新的意義和要求。

近兩年，客廳經濟逐漸向廚房經濟轉移，針對中國的餐飲習慣，要解決中國廚房的一系列問題，就需要從用戶需求出發，進行產品創新。如果遇到用戶的隱形需求或者硬件條件無法改變，企業就要通過創新化、人性化的產品設計，來滿足用戶的個性化需求，甚至是用戶還沒想到的相關的一系列痛點。用產品設計進行填補，這樣才能更好的抓住用戶，從而邁出經營用戶的第一步。

首先，產品開發設計的源頭更多的在于用戶端，且企業內部管理流程勢必也要發生變化，所有與用戶經營有關的動作，如品牌推廣、營銷活動，根本的出發點均要發生改變，不僅是從企業走向用戶，更要從用戶走向企業、品牌和產品。不能單純的理解新零售，或者單純的談用戶的經營，而是要從滿足用戶的升級需求，或者個性化的定制開始。奧田近兩年在行業的品牌影響力、產品推陳出新、渠道開拓、終端專賣店升級、經銷商服務提升等方面均取得了較好的成果。并通過大型促銷活動以及線上線下新零售等多種形式，讓用戶第一時間體驗奧田的產品和服務的變化。

其次，從技術層面上，奧田為產品植入智能化提醒模塊，在產品需要保養和維護時，未等出現問題就主動反饋給用戶，強化直接和持續的服務。通過智能化模塊監測提前為用戶提供產品的維護，如清洗、保養等，且在總部就可以看到用戶使用的情況以及售后上門服務的情況。對于有智能化技術模塊的機器，收到機器發出的指令，就會提醒服務網點上門做相應的工作，提升用戶和品牌的粘性，增加和用戶的互動，優化用戶的使用體驗感。

奧田近年的規模增速較高，品牌、渠道和產品優勢凸顯，尤其是蒸烤一體集成灶，成功引領行業向智能化、集成化的方向深化創新。針對都市高層住宅廚房空間小、生活節奏快的痛點，一臺蒸烤一體集成灶相當于五臺廚電產品，更加集成化、人性化，很好的解決了空間擁擠與時間倉促的問題。更為重要的是，奧田集成灶所實現的開放式廚房，可以無形中增加與家人的互動時間，這也是源自于集成灶企業對用戶需求的人性化洞察。

加強渠道與用戶的互動挖掘用戶深層需求

在深化用戶經營的過程中，要拉近、加強品牌、產品與用戶之間的關系，強化渠道與用戶之間的關系。一直以來，渠道商作為品牌與用戶之間的重要溝通環節，不可或缺。這就要求品牌的渠道建設必須適應用戶對產品的需求，如購買產品及售后服務的便捷性、各種產品的體驗感以及服務的持續性，以此來與用戶產生更多的互動。

渠道鏈是一個整體的、不可分割的體系，渠道體系里，在與用戶互動的過程中需要強化經營用戶的意識，如門店、專賣店的經營業態布局要讓用戶感受到更大的便利性。消費需求在升級，產品和終端也要同步升級，通過終端的場景化提升用戶的體驗，增加與用戶的互動。因此，終端在調性和形象上也要適應新的需求，讓渠道、產品與用戶之間的溝通方式更加多樣化。

對于專賣店的經營而言，單一的產品很難吸引客戶，很難與用戶持續發生粘性和互動，因此，要推動產品種類的多樣化，這是終端場景化升級的硬件方面。在洶涌而來的消費升級大潮中，快速崛起的年輕一代新中產階級，對單一產品的需求已躍升至基于家庭生活品質的整體性訴求，奧田產業鏈已全面覆蓋至傳統廚電、集成灶、集成水槽、嵌入式蒸烤箱、整體櫥柜、熱水器等廚房全品類，在整體廚房的一體化布局、個性化定制，以及一站式采購的便利性上，結合消費者的需求，提前做好布局，以企為消費者創造更多附加值。

與此同時，在軟件方面，專賣店也需要為用戶提供更多整體性的方案，帶來持續的服務和互動。經營用戶就要了解用戶更深層次的需求，從長遠的角度設計，推出與用戶需求相匹配的方案。

品牌與用戶在售前、售中的溝通來自于終端，通過打造終端體系的人性化和場景化，讓用戶在選擇時不用去想像，所見即所得，在終端看到的場景就是家里廚房的效果。此外，還可通過VR等方式展示產品，讓終端告訴用戶廚房的設計，以及集成灶與廚房整體設計的效果，降低用戶的選擇成本和選擇時間，方便用戶進行選擇。

新零售就是通過數據來表達用戶的需求，來改善產品設計和服務；通過新的技術加強對用戶的服務。新的時期要通過新技術的應用，賦予用戶更多個性化和人性化的要素，而不是千篇一律的僅用工業化的產品來滿足用戶的功能需求，更多的要從審美以及對生活的認知來滿足用戶個性化的定制需求。

此外，營銷技巧和服務上，要快速響應用戶的需求，就要更多的從思維方式、價值鏈、渠道商以及和用戶鏈接的終端意識上轉變，并把用戶信息及時反饋到廠家，利用技術化的手段，高效地傳遞和響應。目前，奧田全國所有的門店均由奧田直控，總部與專賣店直接溝通，沒有任何中間環節，溝通效率、服務效率和及時性均極高。

營銷方式創新需要結合企業和產品的具體情況

營銷是搶奪用戶注意力的戰爭，尤其是想要爆炸性的效果，要選平臺，要投放，需要專門的部門和專業的人員去做推廣，還要考慮整體的創意性，如果創意不夠，也達不到理想的效果。

網絡直播是現在很流行的一種圈粉和銷售方式，因為可以在直播過程中直接介紹商品，還能和用戶線上互動，所以網絡直播在當下是一種非常好的推廣方式。既然大眾喜歡這種形式，作為品牌也要重視，但網絡直播營銷并非低成本高回報，直播極大地挑戰著品牌和代理商對于創意、內容、流程、技術手段乃至營銷觀念的理解，更與品牌及產品屬性有極大的關系。

再如現在流行的抖音、微視頻等創新性營銷推廣方式，各個品牌也在嘗試，其傳播成本并不低，如果想要做好做深做透，需要結合產品的屬性衡量其是否易于傳播，或者在通過內容的創新性策劃后能否讓其易于傳播，并形成較好的傳播效果。

新零售作為4P營銷與網絡經濟的結合，營銷、產品、服務、渠道等各個層面均需要充分考慮，結合企業的情況，有所創新，并且需要將工作做到極致。

奧田目前從產品研發開始定位為用戶模式，每一款新產品都可以和用戶建立起直接溝通管道。所有的營銷最終都是源于產品的創新性，我們一直堅持以產品的創新為品牌營銷的第一導向。我認為，集成灶產品發展的方向是更加集成化和智能化，圍繞這兩方面提升品牌形象和消費場景，圍繞用戶的體驗，通過人機互動，實現用戶經營的升級。

與此同時，在內部組織構架上逐步設計成服務于用戶的模式，將業務體系變為培訓體系，培訓經銷商從如何賣產品轉變為如何服務好用戶，讓經銷商成長為服務商，并建立更多的體驗店，創建更多的體驗場景，以建立和提升用戶與企業產品的粘性。（責編 邱麥平）